上海某市场研究公司为深入了解中国居民 的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查， 调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有 明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特 征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居 民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新 品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗漏 最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方 法。在样本选择时，要求居民分布于平房、多 层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同 居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的 差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片， 在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令 每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液 的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场 上获得了巨大成功。
市场调查机构的选择
选择市场 调研公司
信誉 业务能力
调研经验 资源配置 经费报价
企业借助外部调查机构的工作程序
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算
机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价
制订借助计划
选择外部 调查机构
签订委托 业务合同
调查过程 控制与沟通
评估市场 调查成果
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排
1.市场调查工作对象 市场调查的工作对象一般为消费者、零售商
和批发商。 2.市场调查的工具 在线调研软件、在线问卷设计工具、表格、
问卷、访问提纲、公司资料、摄录器材、 数据分析软件等。
3.市场调查方法
（1）询问法—调查人员通过各种方式向调查 者发问或征求意见来搜集所需要的市场信 息。这种方法一般要对所要了解的问题列 出调查表或问卷。
复习
市场信息：
在一特定时间和条件下，同商品交换以 及与之相联系的生产和服务有关的各种消 息、情报、数据、资料的总称。
市场调查：
指为了形成特定的市场营销决策，采用 科学的方法和客观的态度，对市场营销有 关问题所需要的信息，进行系统的收集、 记录、整理和分析，以了解市场活动的现 状和未来发展趋势的一系列活动过程。
• 因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐 巨无霸，在冰岛低头认了输。
• 有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金 融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因 ，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事 ：冰岛的洋葱从哪儿来？
开展市场调查，为企业 营销决策提供依据
市场调查人员的监督管理
1. 建立一套行之有效的优秀访问员晋级 制度为核心的激励机制
2. 强化市场调查质量监督和外在约束机 制
3. 注意增进管理者和访问员之间的情感 交流
4、企业如何借助市场调查机构
企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确 以下几点： 第一，希望调查机构提供何种调查活动。 第二，希望提供综合性服务还是某种专门或特 定性服务。 第三，是长期合作还是短期合作。 第四，是否希望他们提供某种额外的服务。 第五，在调查时间上有何要求?提交调查报告的 最后期限。 第六，调查预算为多少? 第七，资料是归企业独家享用，还是与调查机 构共享。
麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达 16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重 新开张的一天。
• 麦当劳总部对此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大 的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森 却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时 ，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！”
与决策者的沟通
• 必须深入了解以下几方面的情况：
– 问题的起因； – 决策者的目的； – 决策者的个性与处境； – 可供选择的行动方案及其后果； – 正确决策所需的信息及其成本； – 技术上的可行性。
• 例：销量下降时应做哪些研究？
营销经理与市场调查人员的差异
领域
经理
位置
直线上
职责
盈利
训练
一般决策
• 既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰 岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之 又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出 了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”
• 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之 进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度 。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克 朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到 780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪 威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根 本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德 森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”
工作解析 任务2.1
任务2.2
任务2.3
明确市场调查意图
↓
分析营销问题背景
↓
确定市场调查目标
应该做市场调查的情形
• 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市 场的变化
• 通过调研有助于对多种营销活动中进行 选择
• 调研有助于获得竞争优势 • 调研可助企业跟上市场变化的步伐
市场调查意图：
指企业进行市场调查的目的。市场调查 人员必须首先了解企业的这些想法，否则 市场调查是一种无效的调查。
任务1.3市场调查职业的认识
1、各级政府 部门组织的 调查机构
2、新闻单 位、大学 和研究机 关的调查 机构
1、市场 调查机构 的类型
4、企业内 部的调查 机构
3、专业性 市场调查 机构
2.市场调查机构的组织架构
XX公司
专家 顾问团
市场 研究部
数据 统计部
项目经理 1
项目经理 2
项目经理 1
项目经理 2
2、简要说一下市场调查方法？ 1、询问法 2、观察法
3、实验法
工作2 市场调查目标的确立
在现实中，企业遇到营销问题，往往 不能很快找到深层次的原因，甚至连做哪 些方面的调查都不清楚，市场调查人员就 可以通过运用专门的方法（例如了解企业 领导层对问题的判断，与行业、产业专家 座谈等，帮助企业确立调查目标。
（3）获得访问对象合作的有关访问技巧 ；
（4）关于调查询问的技术；
（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查 问卷的提示说明，以及如何处理访问中 发生的特殊情况的说明。
2. 口头训练 通过训练，访问员应该具备下列素质： （1）访问态度和蔼、友好、彬彬有礼； （2）提出的问题能抓住重点，简单明了 ，并给予被访者充分的回答余地； （3）善于选择访问时机； （4）有较强的判断力，善于明辨是非， 善于诱导； （5）善于完整、清楚地记录，忠实地反 映被访者的本意。
3. 督导：访问员的招聘、访问员的培训 ，以及对访问员的工作进行指导、监督 和检查。
4. 访问员或调查员：采集资料，对指定 的受调查者进行调查访问，以获得原始数 据资料。
5. 电脑录入员：对收集到的问卷资料进 行编码，并将数据资料输入电脑，以便研 究人员作统计分析处理。
6. 资料员：各种一般性的商业资料的搜 集、分类、整理和归档，以便研究人员查 询。资料一般来自各种媒体，包括报纸、 杂志、商业通报、邮函或出版物。
（2）观察法—即调查人员到调查现场，直接 或间接的观察记录被调查者的行为和表情， 从而获得市场信息的一种方法。
（3）实验法—即通过实际的、小规模的营销 活动来调查关于某一产品信息的一种调查 方法。
4.市场调查工作的主体流程 市场信息收集→调查分析→提出报告
【案例】向洋葱认输的麦当劳 • 麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，
了欧美市场。
任务1 市场调查的认知
1.2.1 认识市场调查工作
市场调查工作是确定研究市场营销有关问题 所需要的信息，设计收集信息的方法，监测 和执行数据收集的过程，并把调查中的发现 和建议提供给决策层或客户。
市场调查工作是以提高营销效益为目的。 市场调查工作也是一种以顾客为中心的 活动。
1.2.2认识市场调查工作过程要素
研究员 质控员
督导员 复核员
统计 分析师
数据 数据库 录入员 主管
3、市场调查人员的素质
市场调查人员的职责
1. 管理人员：组织、控制整个市场调查 与预测工作，协调下属各部门之间的工 作；制定公司的管理规则、人员的职责 。
2. 研究人员：拟定调查方案和数据处理 计划，进行抽样设计、文具设计、数据 分析以及撰写调查报告，此外还负责向 客户汇报调查结果、提供咨询服务。
这项工作是整个市场调查业务活动的第 一步，也是特别关键的一步。
市场调查的过程
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表
5.数据分析与解释
4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数
对知识的意向 寻求答案
导向
实用主义
研究成果使用 政策性的
市场调查人员的培训
• 对市场调查人员应该进行全员培训。 • 市场调查人员的培训中涉及最多的是对
访问员的训练 。
• 对调查访问员的培训目的是：增强必要 的调查知识；培养访问时应变的能力。
• 访问员的培训主要有: 书面训练
口头训练
1. 书面训练
（1）熟悉调查项目的内容与目的；
（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查 对象，选择恰当时机、地点和访问对象 的方法；
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估Байду номын сангаас调查误差评估
练习
• 1、作为一个公司（或者其他企业）的一位新 上任的市场调查部经理，为了提高公司各种人 员，尤其是管理人员对市场调查部门重要性的 认识，增加公司对市场调查部的资源支持，拟 定一个宣传提纲，并且发表3分钟的关于市场 调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能 使与会者感动。