的品牌。
目标消费群定位
五、富有成功阶层的生活感受 ——具有危机感、成就感双重感受
• 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬 和员工对他的敬畏等等。 • 危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 • 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在 心理和知识上。 • 对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的 工作时间，提高效率。然后合理的安排其余的私人时间 去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。
• 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和
锻炼身体的时间。
目标消费群定位
四、富有成功阶层的消费观
消费经验的长期累积与财富的不断增长决定了他
们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人色彩
并切合国际潮流。他们属于淡漠购物的高档消费型—— 他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不
舒服，而他们一旦购物就会选择高档场所购买一定档次
品牌传播定位
四、品牌写真
在Portofino，一杯咖啡就是一个下午；走在木栈 道，天鹅湖畔放歌；黄昏的广场，弥漫着咖啡的香味 与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个
人的动作透着浪漫与优雅…….
品牌传播定位
Portofino生活方式
=
目标消费群向往的生活方式
目标消费群希望拥有与众不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另类及过分前卫或者是虚荣的仅仅是过分奢华的生活，希望 是一种符合身份的且又质朴的、自由自在的的生活方式既—— Portofino生活方式。
商业计划书
高端楼盘品牌整合营销
讲演人：XXX 时间：8月28日
目录
目标消费群分析 XXX传划 系列促销计划 媒介策划方案
[ 目标消费群定位 ]
目标消费群定位
目标消费群定位——珠三角及香港的富有的成功阶层
理由：
• XXX的地理优势
XXX坐落在鼎鼎大名的深圳XX城 • XXX的环境优势 环境幽雅，符合目标消费群的品位与居住要求 • XXX的大户型、高价位 只有富有的他们会选择高价位与大户型两者相乘的产物
广告推广策略
三、有效整合传播
力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在XXX 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求
内容、诉求风格进行统一的形象包装。
同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造XXX浓厚的纯粹
的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附
Portofino 生活方式
品牌传播定位
一、其好处在于
这不是叫卖产品，而是一种生活方式。
时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景
观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的 势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，
应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度，这是彻
底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。
[ 广告推广策略 ]
广告推广策略
一、广告主题口号
结合XXX楼盘自身定位与传播定位和目标消费群
生活态度，得出的广告口号是
Portofino生活格调
——质朴的浪漫，自在的优
雅
广告推广策略
二、口号释义
1、“Portofino生活格调”的提出具有一种大气一种强势性，表明了 “Portofino生活格调”与其他生活相处的与众不同，突出其唯一性。 2、“质朴的浪漫、自在的优雅”是对“Portofino生活格调”界定。在人 们心中，浪漫多为奢华的，而Portofino的浪漫是一种质朴的浪漫，更 加合乎人性。优雅界定为一种贵族的生活方式，但贵族的优雅多受繁 文缛节的限定，很难自在享受，但“Portofino生活”的优雅是一种 “自在的优雅”，一种更加合乎人性的优雅。“浪漫、优雅”界定了 消费群的身份是成功人士（都市贵族）；“质朴、自在”突出了 “Portofino生活格调”的与众不同（唯一性）：更加合乎人性。 3、合在一起作为广告语，在传播推广上具有独特性、强势“Portofino生 活格调——质朴的浪漫 自在的优雅”性。且界定清晰，颇具戏剧性， 可充分体现Portofino生活与众不同，卓然出众。
目标消费群定位
一、什么是富有的成功阶层
非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者， 包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行 业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者， 成功的商人。
目标消费群定位
二、富有成功阶层的特征
• 年收入百万以上或身家千万以上的家庭。
• 社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。
• 相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均， 有高有低，部分是通过很强的求知欲弥补学历的 不足。社会经验丰富，控制力强。
目标消费群定位
三、富有成功阶层的工作态度
• 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来
对成功的满足为前提的。
• 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时 间可以用来享受和渡假。
估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的
理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。
——广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的
文化风格，打动他们的心。
[ Portofino传播定位 ]
品牌传播定位
意 大 利 小 镇 风 情城 的 高 尚 住 宅 社 区 XX . XXX 向 往 一目 种标 独消 特费 鲜群 明核 的心 生需 活求 方 式
加值。售楼书、宣传单、软文、展板等则逐一阐释具体楼 盘卖点。
品牌传播定位
二、定位的理由
• 满足了目标消费群对生活方式的需求
• XX城XXX正是追求居住与生活的真谛
• 很好的反映出XXX的楼盘特色 • 形成了鲜明差异化的品牌形象
品牌传播定位
三、Portofino生活方式是什么？
Portofino生活方式是一个名词， 对这个名词最简练的解释就是
——质朴而又浪漫，优雅但不拘束的生活。
目标消费群定位
六、富有成功阶层的生活态度
• 追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚
的环境。向往一种能另他激动的生活方式。
令向往的生活方式得以实现 结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的 符合内心需求的生活方式。
目标消费群定位
七、广告对他们的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低