要点和背景知识
展露(exposure)
指刺激物出现在个体的感觉接收神经范围内 商家的挑战在于如何尽可能提高展露（如开架、丝芙兰、
分众传媒）而不被消费者躲避掉
展露的新趋势：植入广告 潜意识广告有用吗？
在一定程度上，购物是一场感官体验
在本案例中，商场将原本堆叠在冷柜里的食品摆放在货
消费者愿意花钱购买实际上不需要钱的东西的动机，
体现了马斯洛需求层次理论中的： （1）安全需要：桶装水强调过滤、需要：强调质量，独一无二的品味，高 价格等，体现了消费者对地位、优越感等的需要。
2．
（1）动机是驱动人们做出某种行为以满足需求或
者欲望的状态 （2）动机分为功能性动机和心理性动机。本案例 中消费者购买桶装水而不是使用自来水，既体现了 功能性动机，又体现了心理性动机。
第四单元
图为妮维雅男士洗面奶的广告：八面制胜，赢得干
净。“八面制胜”体现了消费者自我调节中的什么 机制？
29
要点和背景知识
自我复杂性
某些个体拥有并关注自己的多项身份或特质
动机
20
要点和背景知识
两种动机
心理性动机VS.功能性动机 以洗发水/买名包为例
在本案例中
心理性动机：支持环保低碳、仿效明星、获得身心的
荡涤等 功能性动机：减肥、调整营养结构、治疗疾病等
21
要点和背景知识
其他的动机分类
马斯洛的需求层次
需要
含义
1 2 3 4 5
生理需要 安全需要 社会需要 个人需要 自我实现 的需要
个人原因
即兴购物增多
补偿效应：不安全感（如对死亡的畏惧）、低自尊、
情感孤独等造成人们喜欢用物质来缓解情绪（如包法 利夫人、辛普森夫人） 尤其是身份焦虑（status anxiety）
第一单元
小论文：消费者行为概述（从其定义、研究内容等
方面谈起）
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物
问题：
1．自我意识的来源有哪些？
2．从消费者自我意识的角度分析上述结果的原因
及对营销人员的启示。
1．自我意识的来源包括：
（1）社会化：指个体在社会影响下，通过社会知识的


学习和社会经验的获得，形成一定社会所认可的心理行为模式，成为合格的社会成员的过程。 （2）社会认同：源于个人的社会群体成员的身份，以 及与此身份有关的价值观和情感。 （3）社会比较：指人们需要对他们的能力水平、态度 的准确性、情感、人格、表现等进行评估。在缺乏直 接的自然标准时，人们通过与他人比较进行自我评价。 （4）标志唤醒状态 （5）文化
品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些 行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在
一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消 费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的 交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何 获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是 如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被 处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置 旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮 购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长 期交换关系产生直接的作用。
自我复杂性简单的个体对关键领域的失败特别脆弱；
高自我复杂性有助于成功应对生活压力 影响

鼓励展现多重自我 倡导高自我复杂性带来的自尊 协助解决好多重自我之间的摩擦
30
要点和背景知识
该广告鼓励展现男性的多重自我，提高了自我复杂
性带来的自尊
广告强调男性的高自我复杂性带来的问题，即生活
第五单元
Garden Vareli是印度一著名女装
品牌，它定位在年轻女性这一 消费群体。这个群体的性格特 征与传统的印度妇女不同，她 们不穿纱丽，有强烈的美的愿 望，更兼具现代化的前卫和传 统的神秘感。Garden Vareli成功 地将自己打造成与这一消费群 体极为贴切的品牌，在多个地 区享有相当的市场份额。
2．
（1）通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品
牌能够强化或者体现出理想的自我概念。但他们更 为在意的是：别人是怎么看我的。因此，厂商们在 塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系， 在营销活动中投其所好，选择消费者认同的内容。 （2）品牌、产品的含义要与自我概念相吻合，自 我概念也是产品细分的基础。
消费者行为作业讲解
第一单元
世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市
场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%， 是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截 至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总 额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机， 日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示， 我国已成为奢侈品的第二大消费国。
1．知觉包含哪三个过程？从营销角度，消费者的
知觉主要表现在哪三个方面？ 2．从以上案例中，总结什么是阈下知觉？阈下知 觉是否有效？
1.知觉包含三个过程，分别是：
（1）展露：当刺激物出现在个体的感觉接收神经
范围时，称之为展露。在日常营销中，商家努力地 增加展露，新趋势就是广告的植入。上文中插入 “喝可口可乐，吃爆米花”的广告为商家的营销方 式之一。 （2）注意 （3）解释：即我们赋予感觉刺激物的意义。影响 我们解释的因素中包括广告播放的时间等情境因素。 本案例广告时间很短，被称为阈下知觉。
要点和背景知识
自我知识的来源
1.

社会化（socialization）
对某些社会规范的强调（如绍兴女儿红、蒂凡尼订婚戒 指）、品牌故事与仪式、媒体对消费的影响
2.

社会认同（social identity）
肯定消费者所属的群体（中国人、小人物、胖女孩、某 类游戏参与者）、选择消费者普遍认同的内容
架上，增加了对商品的展露，使消费者更加直观地看到 商品的质量，产生了购买意向
要点和背景知识
消费者知觉过程
第一阶段：展露（商品在消费者的知觉范围内，引起
消费者注意） 第二阶段：注意（消费者在各种展露之中，将注意力 几种在某一项刺激上） 第三阶段：解释（消费者将注意到的刺激进行个人化 的解释；尽管消费者接受到的外界刺激是相同的，在 这个阶段，很有可能会因个体不同而得到不同的解释， 产生不同的购买行为）
2.（1）一条播放量过快或容量很小，或被其他内
容所覆盖，使人无法看清或者听清楚的信息，叫做 阈下知觉。 （2）案例中显示有效。但学术界尚未得出一致的 结果，多数认为无影响。
第三单元
当今有至少7%的世界人口是素食主义者，他们出
于不同的原因选择了这样的饮食习惯
请分别列举成为素食主义者的心理性动机和功能性
情境因素：如广告播放的时间 刺激物的特征：如大小、颜色、对比等
要点和背景知识
商家的意图
绿色的洗发水 门庭冷落 减价 超强的清洁力
消费者的理解
粘腻的海藻、劣质
正转型为高档餐馆 质量或服务下降 让利 款式过时
第二单元
案例分析： 1957年9月有人在美国新泽西一个汽车
影院中做了一个实验。在电影《野餐》的放映过程 中，潜意识投影公司每隔5秒钟以1/3000秒的速度 插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度 快得让观众无法意识到他们看见过的信息。据报道， 在6个星期的实验中爆米花的销量增加了近58%，而 可口可乐的销量增长18%。
对食物、水、睡眠、住所、性等的需要 人们试图寻求安全、稳定、熟悉的环境的需 要 对爱、归属感、友谊的需要 对地位、威望、自尊、优越感等的需求 个体渴望发挥潜能、实现自己的理想和抱负 的需要
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其他的动机分类
显性的动机VS.隐性的动机（如象牙皂的消费）
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识别消费者的不同需求
（社会需求）周末出游，一家
经引入了中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃 尔沃以及凌志等六个豪华车品牌的形象问题。分析结果 显示：
奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、
“高品质的”和“经典的”五个指标上中选率最高。宝 马在“现代的”“有驾驶乐趣的”“有活力的”“时尚 的”“创新的”“有个性的”6个指标上中选率最高。 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高。沃尔沃在 “安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高。
1．马斯洛的需求层次理论包括：
（1）生理需要：指对食物、水、睡眠、住所等的

需要。 （2）安全需要：指人们试图寻求安全、稳定、熟 悉的环境的需要。 （3）社会需要：指对爱、归属感、友谊的需要。 （4）个人需要：指对地位、威望、自尊、优越感 的需求。 （5）自我实现的需要：指个体渴望发挥潜能、实 现自己的理想和抱负的需要。
消费者的知觉主要表现在三个方面：
（1）价格知觉：指消费者基于某个内在价格（或
者参考价格）对当前产品作出的高价或者低价的判 断。 （2）质量知觉：指消费者对产品品质的认识，包 括是否好用、持久、服务周到、品牌的声望等。 （3）风险知觉: 主要包括功能风险、财务风险、社 会风险、身体风险、心理风险等。
第二单元
法国Picard公司在对冷藏食品的
调查中发现，当商场使用制冷 架陈列商品时比用传统冰柜能 够吸引更多的消费者。虽然实 际上，制冷架和冰柜对食品的 营养价值和状况并没有影响， 但消费者普遍认为，放在冷藏 架上的食品，要比堆在冰柜里 食品更新鲜。
问题
从消费者行为学方面解释，商场通过什么方法吸 引了顾客？ 消费者知觉过程分为哪几个阶段？
3.

社会比较（social comparison）
让消费者借助该产品胜出
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要点和背景知识
自我调节与消费行为
自我复杂性
自我觉察（Self-awareness）的个体差异：公我意识