新媒体环境下的媒介使用行为特征——2013年城市受众新媒体使用行为调查报告□ 何凌南 钟智锦 可　唯【本文提要】 本研究通过全国性的问卷调查，发现传统媒体和新媒体在新闻报道和信息提供方面各有千秋，电视新闻在权威消息发布上依然具有独特优势，但更接地气的新媒体在购物和生活信息上是首选，微信正在成为最有吸引力的社交媒体。

【关键词】 新媒体 受众使用行为 城市舆论　【中图分类号】 G206一、研究目的和研究方法新媒体的迅速普及一方面给传统媒体的生存带来巨大挑战，另一方面其更新快、互动强、个性化、不受空间限制等特点也直接培养出了新型的新闻受众。

他们可能随时随地刷信息，或许心忧天下，或许文艺小资，重要的是他们不再是被动的信息接受者，而是主动的搜寻者和挑选者，甚至是内容制造者。

因此，笔者试图探讨新媒体环境下新闻受众具有何种行为特征，主要调查其在新旧媒体的使用时间、媒体偏好和媒体信任度等方面的异同。

本研究采用媒体用户直接报告的问卷调查，包括两类数据源，一类是在北京、重庆、成都等30多个城市通过街头随机拦访收集问卷420份，另一类是通过网络进行更多指定城市的问卷调查，收回问卷525份，共945份。

最终受众分布为北京313人（33.1%）、广州186人（19.7%）、上海176人（18.6%）、重庆88人（9.3%）、成都39人（4.2%）、其他城市143人（15.1%）。

其中男性442人，女性495人，8人信息缺失。

平均年龄28.3岁（最小16岁，最大64岁）。

涵盖的职业包括企业单位员工（47.3%）、大学生（19.1%）、专业技术人员（14.3%）、事业单位人员（9.5%）、公务员（3.5%）和其他职业（6.3%）。

学历以本科为主(65.5%)，其次是大专（13.3%）、硕士（10.8%）、高中（3.9%）、其他（6.5%）。

二、新旧媒体的使用状况调查发现，新媒体环境下，受众对不同类型媒体的使用主要有以下特征：1.在使用时间上，网络媒体已普遍超过传统媒体，但使用人群存在两极分化经问卷调查发现，受众在QQ、微信、微博、作者分别为中山大学传播与设计学院讲师、副教授、学生。

本文为中山大学985工程“全媒体时代的新闻传播创新基地”研究成果之一。

本期“传媒新论”由中山大学传播与设计学院、全媒体研究院协助组稿，旨在以“原创、品质、独立”为标准，观察研究新媒体环境下中国新闻业的变迁、实践和发展。

本组稿件也是中山大学985工程“全媒体时代的新闻传播创新基地”（项目编号：90027-3284200）研究成果。

——编　者网络新闻、论坛等新媒体的每天平均使用时间已经超过电视、报纸、杂志等传统媒体（见图1黑柱）。

尤其是QQ 和微信的每日使用时间接近2小时，成为人们使用时间最长的新媒体。

不过也应该看到，网络新媒体使用的人群差异性（也称变异性，指不同个体媒体使用时间的分化，值越大带代表使用者之间异质性越大）高于传统媒体（见图1灰柱），说明人们的网络媒体使用程度不均衡，有人重度使用，也有人较少使用，呈现两极分化的特点。

2.媒体信任度方面，传统媒体依然占优，新媒体中的门户网站和专业网站已经被受众认可我们询问了被调查者在获取不同类型的新闻时更相信哪种媒体（7=完全可信，1=完全不可信），结果如表2所示。

电视媒体在报道本地新闻、政治新闻、社会民生新闻、娱乐新闻时可信度最高，报纸媒体在报道国际新闻、财经新闻时可信度最高，在报道体育新闻时，报纸和电视的可信度持平。

虽然这种比较不一定有统计学上的显著意义，但总体来说，在媒体可信度层面，报纸、电视、广播等传统媒体远高于微博、QQ、手机APP 等网络媒体。

网络媒体中，新闻可信度最高的是专业网站和门户网站。

根据表1的汇总，我们还能获知不同类型新闻的可信度，人们对娱乐新闻信任度较低，对其他类型新闻的信任度基本持平。

我们继续询问了在获知以上类型的新闻时，被访者首选的媒体是哪种。

我们按照不同的新闻类型，把被选中的比重排名靠前的三种媒体排列在表2中。

电视媒体出现在任何类型新闻的前三项选择中，可见电视仍然是最重要的新闻来源。

图1　不同媒体的使用时间（单位：小时）　报纸电视广播杂志门户网站专业网站微博微信QQ 论坛手机APP 汇总本地新闻 5.69 5.79 5.56 5.40 5.25 5.41 4.83 4.63 4.51 4.31 4.55 5.08 国际新闻 5.69 5.68 5.54 5.42 5.26 5.45 4.81 4.66 4.54 4.31 4.50 5.08 政治新闻 5.67 5.68 5.43 5.36 5.26 5.40 4.76 4.62 4.51 4.27 4.52 5.04 财经新闻 5.62 5.59 5.35 5.35 5.10 5.30 4.65 4.59 4.48 4.23 4.46 4.98 社会民生 5.54 5.57 5.29 5.28 5.15 5.27 4.71 4.55 4.44 4.15 4.44 4.95 体育新闻 5.53 5.53 5.29 5.30 5.10 5.24 4.70 4.56 4.46 4.24 4.48 4.95 娱乐新闻 4.80 4.82 4.56 4.56 4.43 4.49 4.02 3.96 3.86 3.65 3.82 4.27汇总5.525.545.315.26 5.105.244.654.514.414.184.41表1　各类新闻在不同媒体上的可信度　比重最大的首选媒体比重排名第二的首选媒体比重排名第三的首选媒体政治新闻电视 30.3%门户网站 19.8%专业网站 17.6%财经新闻电视 25.8%专业网站 22.2%门户网站 16.4%社会民生新闻电视 25.8%门户网站 18.7%专业网站 16.9%体育新闻电视 23.5%门户网站 18.9%专业网站 17.9%娱乐新闻微博 19.3% 电视 17.3%门户网站 14.7%本地新闻电视 25.9%门户网站 14.8% 微博 13.6%国际新闻电视 27.2%门户网站 16%　专业网站 16%　表2　获取不同类型新闻时对媒体的选择有意思的是，尽管被访者认为报纸媒体在报道各类新闻时可信度很高，但报纸没有出现在任何类型新闻的前三个选项中。

首选报纸的可能性最高的是获取政治新闻（9.7%），但这个比重仍远远落后于电视、门户网站和专业网站。

可见,在传统媒体中，电视仍然是非常重要且稳定的新闻获取渠道，而报纸则逐渐走向没落。

新媒体中的门户网站和专业网站基本上占据了各类新闻的第二、第三选择，可见这两种网络媒体具有较高的可信度。

微博近年来虽然用户增长迅猛，但在新闻传播方面，它的优势局限于娱乐新闻和本地新闻。

此外，首选手机APP 获取各类新闻的用户的比重比较稳定地保持在8%~9%左右，有8%左右的用户使用微信获取娱乐新闻和本地新闻。

最后，调查还显示，74.1%的受访者每天看电视新闻的时间是1~2小时，58%的受访者每天花1~2小时读报纸，而71%的受访者每天会花1~2小时在网上看新闻，可见互联网已经成为可以和电视并驾齐驱的新闻媒体。

另外，18.9%的受访者会经常评论网络新闻，20.7%的受访者会经常在社交网络中转发新闻。

3.信息选择方面，新媒体是获取购物和生活信息的首选渠道针对娱乐信息、重大消息、购物资讯和生活信息等不同类型的资讯，受众表现出较强的媒体选择偏好。

受众获取重大消息时最偏好电视（20.7%），其次是门户网站（17.9%）和专业网站（16.8%）；获取购物资讯时普遍偏好专业网站（31.1%），高出其他媒体较多；获取生活信息时则最偏好手机APP （24.9%）和电视（19.4%）（见表3）。

从统计结果可以发现，获取重大消息时，人们既看重媒体的可信度又看重媒体的及时性，并选择最方便的获取方式。

电视、门户网站和专业网站与需要购买的报纸、杂志等相比都更加便利。

而门户网站和专业网站与其他线上媒体相比又具有更专业、整合度更高的特点。

而选择购物资讯时，专业网站受到了受众青睐。

随着网络购物不断完善，在网络上挑选商品、比较价格、支付账单都变得更加快捷，受众可以足不出户就购买衣食住行所需的各种商品。

类型丰富的购物网站为受众选择适合自己的商　从不偶尔经常发布新的内容14.4%67.8%17.8%转发朋友发布的内容8.0%66.6%25.4%评论朋友发布的内容7.9%54.1%37.7%和朋友聊天 5.0%43.4%51.1%回复朋友的评论7.0%49.9%42.9%看朋友发布的内容 5.8%43.4%50.6%结识新朋友18.9%61.4%19.4%表5　使用社交媒体的具体行为　从不1小时以内1~2小时2~3小时3~4小时4~5小时5小时及以上使用微博18.2%36.9%18.4%14.3%9.0% 1.9% 1.2%上网络论坛25.7%34.6%15.7%11.4%9.0% 1.9% 1.7%上人人网、豆瓣等SNS 26.9%33.7%14.6%11.7%9.2% 2.2% 1.7%使用QQ 等聊天工具5.6%34.3%18.4%15.0%14.5%7.7% 4.6%使用微信15.0%34.2%12.4%7.5%10.9%15.0%4.9%表4　平均每天使用不同类型社交媒体的时间　报纸 杂志电视广播门户网站专业网站微博微信QQ 论坛手机APP 娱乐信息 5.7% 3.4% 16.4% 3.9% 19.8% 15.6% 16.7% 3.1% 3.4% 0.5% 10.7% 重大消息 3.9% 3.1% 20.7% 1.6% 17.9% 16.8% 14.5% 9.8% 2.6% 0.3% 8.3% 购物资讯 3.6% 3.1% 11% 1.3% 18.1% 31.1% 13.3% 4.8% 4.6% 0.8% 8.4% 生活信息 2.5% 1.5% 19.4% 3.0% 13.6% 10.8% 9.1% 5.0% 9.1% 1.0% 24.9% 综合3.93%2.78%16.88%2.45%17.35%18.58%13.40%5.68%4.93%0.65%13.08%表3　获取不同类型信息时的媒介选择品和服务提供了充分的选择空间。

并且，手机APP 成为生活信息首选。

随着手机应用软件丰富性不断增强，手机APP 几乎覆盖了人们生活的每一方面，受众可以通过各种APP 便捷地得知每日的天气情况、实时的交通状况、餐饮住宿信息等，越来越多的受众养成了使用手机服务的习惯。

4.微信成为重度用户使用最多的社交工具，社交媒体更多地发挥人际沟通而非信息发布的功能我们调查了受访者平均每天使用微博、微信、QQ、人人网等不同类型社交媒体的时间，结果如表4所示。

对比可知，在MSN 退出历史舞台之后，QQ 这一历史悠久的互联网产品拥有最广泛的用户，只有5.6%的受访者从来不用QQ 聊天。