肯德基营销策划书目录一、公司简介及产品介绍 (4)（一）公司简介 (4)（二）产品介绍 (5)1、产品种类 (5)2、产品特色 (5)二、环境分析 (6)（一）宏观环境分析 (6)1、经济环境 (6)2、自然环境 (7)3、政治和法律环境 (8)4、科学技术环境............9、10 （二）中观环境分析 (11)1、市场定位 (11)2、市场环境及发展趋势 (12)（三）微观环境分析 (13)1、消费者分析 (13)2、竞争者分析 (14)三、SWOT分析（一）市场优势分析………15、16 （二）市场劣势分析………17、18（三）市场机会分析 (19)（四）市场威胁分析 (20)四、营销目标及营销组合策略 (21)（一）产品分析策略 (21)（二）定价策略 (21)（三）渠道策略 (22)（四）促销策略 (22)一、公司简介及产品介绍（一）公司简介肯德基（KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸鸡，简称KFC），是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，1952年由创始人哈兰·山德士（Colonel Harland Sanders）创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、盖饭、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。

肯德基隶属于百胜中国控股有限公司（简称“百胜中国”），股票代码为YUMC，是Yum！Brands在中国大陆的特许经营商，拥有肯德基品牌在中国大陆的独家经营权。

肯德基与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料。

2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，肯德基排名第81位。

自2018年2月17日开始，英国的大部分肯德基网点仍然暂停营业。

当地900家门店中，截至2月20日，仍有562家处于关闭状态，在2月18日晚歇业的门店数量达到顶峰的646家。

在2018世界品牌500强排行榜中，肯德基排名第129位。

2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜排名93。

（二）产品介绍1、产品种类肯德基有“高价餐厅”和“平价餐厅”的区分，所有优惠券上印制的“原价”都是“平价餐厅”的价格，“高价餐厅”各项单品的售价都要高出“原价”10%左右。

2、产品特点肯德基的管理都是很西方化的，注重鼓励、分享、沟通。

任何事情都建议说出来，比如一个服务员把大厅清理干净了，他可以把自己做的这些事跟管理组说（在肯德基这样的行为属于分享，他们希望员工主动表现自己。

）管理组就会表扬这个服务员，给他发鼓励卡，在卡上面写出发卡的原因。

每个月拿到鼓励卡最多的员工会公布出来，卡还可以用来换奖品。

这样做员工工作起来会更加努力。

又比如管理组的一些行为或者做法员工有意见，可以直接说出来，与管理组沟通。

在肯德基不管你有什么问题都可以提出来，资历老的员工或是管理组都有义务向新员工说明。

二、环境分析1、经济环境经济全球化是当今世界发展的大趋势，尽管它在进程中会有曲折，会有人反对，但其势头不可阻挡。

再加上信息产业的迅猛发展，突破了地域时空的限制，互联网使世界各国之间的距离缩小，使商品、资金、技术、信息的流动空前加快，成本空前降低。

随着经济的诸多因素，西方快餐——肯德基就这么进入中国，且在中国市场赢得空前的市场。

肯德基作为一个企业，影响企业环境绩效的因素非常之多，但从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。

随着世界经济全球化和一体化过程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。

我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。

中国市场适合肯德基的发展，位于常熟方塔街的肯德基顺利开张。

常熟位于上海、杭州、苏州、宁波等长三角等发达城市的几何中心，所以肯德基在常熟的发展不容小觑。

肯德基的消费，在方塔街附近的学生人群居住人群必然会成为消费的主力军。

肯德基的商品，价格相对合理，符合附近人群的消费水平。

而消费水平是由收入水平所决定的。

譬如学生，本身自己没有赚钱能力，但也有一定的金钱，肯德基的消费指数符合学生的消费需求。

肯德基作为主打食品的一个企业，也比较符合人们的消费支出——把食品作为消费支出的一大部分。

肯德基食品的方便快捷，其运营方式，也深得人们的热爱。

总之，肯德基紧紧抓住国际市场的经济环境，中国市场的经济环境，在世界，在中国取得了完美的发展。

在中港城，也紧紧抓住发展潮流，势必有个更好的发展。

2、自然环境肯德基主要针对消费者定位来看，它是以家庭为主要服务对象，营销的重点是繁忙的上班族和容易接受外来新事物的青少年，还有就是热爱快餐系列的儿童等。

对此，方塔街的KFC就是看中了方塔街的特殊地理优势，处于繁华的市中心，容易吸引在那上班的一族，并且，靠近学校，有大批的学生消费者可以前去。

另外，针对它自身的服务对象，它里面还专设了供儿童游戏的区域，并且，适时地在节假日推出一系列活动，这大大的满足和发展了一些潜在的消费者。

还有，在方塔街附近，肯德基占据着绝对的快餐霸主的位子，没有同行快餐业的品牌与之竞争，缺少了竞争者的同时，也少了在价格方面的压力。

方塔街附近虽然聚集了大量的餐饮店，但是在食品卫生，健康均衡等综合方面，明显欠缺，而肯德基在方塔街的落户，就正好满足了方塔街附近的人的就餐需要，更甚于，肯德基还针对“本土化”，推出了特色早餐系类，以满足那些因上班无法吃早餐的上班族的需要。

3、政治和法律环境肯德基要成功的在市场上运行，还必须要符合政治和法律坏境的要求。

这点，在方塔街的KFC，我们也可以分析出其营销方式。

一个企业的良好运行，要求的是企业的营销人员要对当地的政治和法律环境有明确的了解，并且要知道它们对企业营销活动的影响，否则将招致不可逆转的损失。

例如苏丹红事件的出现，鸡激素事情及H7N9禽流感的曝光，在一定程度上对洋快餐的形象都造成了一定的影响。

所以，肯德基为避免这些事情的再次发生，肯德基也加紧了对其员工素质的培训和对供应商的管理。

每个进肯德基工作的人都必须持有健康证明，还要经过长时间的专业培训，着统一服装，以备应对不同特殊情况的发生，严格遵守我国对劳工限制的要求。

另外针对我们国家法律上的一些出口限制，KFC 在选材，购买等方面普遍由国外供应转成国内直接供应，大大保障了食品的安全问题。

4、科学技术环境科学技术环境是社会生产力新的和最活跃的因素，它不仅直接影响生产和经营，而且同时与其他的环境因素互相影响和依赖。

在新的科学技术革命之下，它给市场营销既带来了机会也带来了威胁，特别是在计算机技术、通讯技术、自动化技术的发展，正在迅速提高生产自动化的程度。

同样数量的劳动力，在同样的劳动时间里，可以生产出比过去多几十倍几百倍的产品。

它使我们的生活变得更加信息化，电子化，缩减了世界的距离，促进了人们之间的交流。

但是如果市场中的企业没有跟上新科技的步伐，那么他们就意味着即将被淘汰，这也就是“适者生存”的道理。

位居方塔街的KFC也正是很好的利用了科学环境这一要素，不断地调整，改变，适应，从而使自己在这个充满挑战的市场中为自己占有一席之地。

下面从卫生，冷藏，快递，服务，环境这几个方面具体阐述。

首先，在卫生方面KFC以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品,快捷亲切的服务,清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。

从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。

为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。

其次，方塔街的KFC在运输方面也做得很好，他们通过电话电脑提供外卖，改变了消费者的购买方式，“以速度为本”，特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平。

再者，方塔街的KFC在产品策略方面也做得很好，他们运用新的科学技术不断推出新产品，比如：新奥尔良烤腿堡，老北京鸡肉卷/墨西哥鸡肉卷，新川辣嫩牛五方，珍全虾堡，黑椒嫩牛饭等等。

在推销主套餐方面它也很好的搭配了一些配餐，如：芙蓉酸辣汤，意式蔬菜汤，玉米沙拉，薯条土豆泥，香甜粟米棒等等满足了周边学生及消费者的口腹之欲，有了一定的竞争优势和地位。

在节假日和周末，它又推出豪华午餐，发送优惠券，很好的利用了科学技术环境中的价格和促销策略来吸引周边的消费者特别是学生的光顾。

二、中观环境分析1、市场定位①从食品的样式、食品的材料、食品的功能、食品的使用性人群等方面来吸引顾客，将消费人群定位到恋爱中的人群和中层白领等。

②市场主要可以分布在一些高科技城市和一些商业发达的1、2、3级城市。

2、市场环境及发展趋势①产品差别化策略产品差别化策略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。

肯德基准备以现在最好吃、材料最好、最适合人们休闲的中餐为发展目标，特别要培养高级的厨师和用优质的材料。

只有这样，肯德基才能在食品行业打败德克士等。

③服务差别化策略服务差别化策略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越能实现。

肯德基对每一位人员的服务和场景卫生环境都要求严格，地毯干净，工作人员礼貌待人。

客户的需求永远都是至上的，力求让每一位顾客都满意。

④形象差别化策略形象差异化是企业与其他企业相互竞争，吸引顾客的关键。

肯德基打算开发新的市场，以情侣套餐和单身套餐来吸引众多恋爱中的人群来店消费。

优质的材料，可口的味道，浪漫的氛围都可吸引顾客。

（二）、微观环境分析1、消费者分析目标顾客是企业进行营销活动的出发点和归宿，顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。

KFC以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。

就常熟方塔街的KFC来说，其主要的目标顾客是青少年，因为地处市中心，有很多大学生和高中生会成为其主流顾客，而附近也有些住宅区，所以家庭也是其针对的一部分客流。

KFC 不断创新，不断推出新的口味及品种，这符合年轻人对新事物追求的趋势，使得不会因吃厌而损失原有的顾客。

KFC不仅有单品卖，还有套餐以及全家桶的形式，这种手段使得不同顾客可以有不同的选择，它针对不同的顾客有不同的服务方式。

认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业及其重要的基础工作。

2、竞争者分析（1）各类竞争者：A、愿望竞争者：肯德基店附近各种服饰店，化妆品店等；B、一般竞争者：附近的奶茶店，熟食店，冰激凌店，点心店等；C、产品形式竞争者：汉堡鸡翅D、品牌形式竞争者：麦当劳，必胜客（2）全球范围的竞争者：A、麦当劳：肯德基卖的基本上都是鸡肉，再一些虾、海鲜等，而麦当劳主要的是牛肉，其次是猪柳，鸡肉，麦当劳的巨无霸很有名。