1.3 产业发展环境审视我们通过市场因素、竞争因素、政策及社会因素三个侧面，对中国啤酒产业的发展环境进行全面的审视。
在每个侧面中，我们构建一些评价指标予以进一步的考察；另外，为了定性评价的方便，我们把各个指标对于产业发展环境的影响分为五个级别：极其缺乏吸引力、缺乏吸引力、中性的吸引力、具有吸引力与极其具有吸引力，并为所构建的指标评级，列出相关发展环境因素评价一览表；最后，作为以上分析的输出结果，我们归纳总结出中国啤酒产业外部发展环境的威胁与机遇。
1.3.1市场因素分析评价针对中国啤酒产业的外部市场环境，我们选取以下四个指标进行评价：市场容量、市场增长率、产业的赢利性与产品的周期性，通过对于这四个指标的分析，我们可以得出中国啤酒产业外部市场环境的轮廓。
（1）、市场容量虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。
但所幸的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，随着消费者偏好的变化，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观，我们可以从下面三个事实验证这一观点：⏹中国酒类消费者的偏好正在发生改变。
90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到98年则攀升为15.9升，8年增长了2.6倍；并且，中国啤酒占饮料酒的比重也从1995年的61%上升到2000年的78%，在中国啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。
⏹人均年啤酒消费量仍有上升空间。
目前，世界人均啤酒年消费量为21.5升，这个指标最高的国家是捷克，达到了163升，世界最大的啤酒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，同一指标也达到了56.8升（中国与其他主要啤酒消费大国啤酒人均年消费量对比见图1- ）。
比较一下中国和日本的人均年啤酒消费量，就会发现中国人只有日本人的四分之一左右；即使按照世界平均水平，在啤酒饮用人数不变的条件下，中国的啤酒市场仍有超过30%的潜在需求。
⏹农村市场大有潜力可挖。
2000年，中国的城市家庭年人均消费饮料酒为10公斤，比农村家庭高3公斤；城市的啤酒年消费增长率达到了40%，而作为对比的是，占中国人口70%的农村市场的增长率只有4%。
（2）、市场增长性 从1980 到1995这段期间，中国啤酒产量以每五年20%的速度快速增长；1995年以后，发展势头较为平稳，年增长幅度为7.3%，基本上略低于GDP 的增长速度，自1993年以来连续九年成为世界第二大啤酒生产和消费国后，2002年终于以2386.83万吨的产量名列世界第一，预计2003年的啤酒产量可以达到2500万吨左右。
从中国啤酒产业即将进入产业成熟期来推断（中国啤酒产业的产业生命周期示意图见图1-5），在今后一段时间内，中国啤酒产业还将以与国民经济发展水平相协调的速度发展；而据专家的普遍估计，中国经济仍会以7%以上的速度保持增长，这可以使我们乐观的相信，中国今后很有可能是世界主要啤酒消费市场中为数不多的亮点之一。
图1-5：中国啤酒业产业生命周期示意图（3）、产业赢利性 尽管从整体上，中国啤酒产业自90年代来一直保持赢利状态，但是整个产业的赢利性在短期内仍有下降趋势：1996年每吨啤酒的平均利润为130元，而到1998年即降到了84元；而在2003年，中国的啤酒企业亏损率更是达到了近40%，上半年经济效益回落明显：销售收入利润率降低0.41个百分点，资金利润率降低0.1个百分点，资产负债率和去年同期基本持平（具体见下表）。
这主要是由以下两个原因造成的：表1-、2003年上半年啤酒行业经济效益一览表资料来源：中国酿酒工业协会啤酒分会“2003中小啤酒企业发展研讨会”。
产能过剩 中国的啤酒产业正处于品牌竞争前的价格竞争阶段，为了拥有作为成本优势前提的市场占有率，不少厂家通过增产、兼并的形式扩大产能。
目前，我国啤酒生产能力已接近3000万吨，而2001年的实际产量约为2200万吨，也就是说，有25%左右的生产能力闲置；不但小公司面临产能过剩，大公司同样如此，例如，华润啤酒2002年1～9月的产量达到了3700百万升，而销售量只有1975百万升。
虽然2003年啤酒产量不会有质的突破，并且拥有巨大的消费市场，产能过剩依旧是一个不争的事实，由此必然会引起对于利润的挤压。
产品雷同目前，中国每瓶价格低于3元的啤酒约占销售总额的73%，而单价在3-10元之间的占25%，单价在10元以上的只占2.2%，因为对消费者市场的疏于考察以及现实中成本竞争的压力，大多数厂家无法通过开发高档次产品来获得消费者的溢价，只能集中精力争夺附加价值低的大众化市场，产品的差别性不大。
但应该指出的是，随着产业集中度的提高和竞争格局的有序化，厂商获得的市场力量可以使其逐渐摆脱低层次的成本竞争，向差别化的高级竞争战略演变，通过选取最具有赢利性的顾客群体来获得价格溢价；整个产业的赢利性应该有所提高。
（4）、产品的周期性我们从宏观、微观两个层面来考察啤酒产业的周期性，前者指宏观经济周期波动对啤酒产业效益的影响程度；后者指啤酒产品的销售指标受季节的影响程度。
作为一种与消费者基本需求关联较大的产业，我们认为，相对于其他；但是，这种波动性只是在一个经营周期之内发生的，在以年度计的经营周期之间，这种季节波动对于啤酒经营的影响已经被大大润滑了。
表1- ：中国啤酒产业市场发展环境评价一览表1.3.2 竞争因素分析评价（1）、内部竞争者的对抗强度目前，中国的啤酒企业有500多家，而产量上20万吨的企业只有20余家，大部分企业仍处于“小而散”的状况，通过单纯的成本战略激烈竞争；尽管从90年带中期以来，整个产业因为业内领导企业的大规模兼、合并，产业的集中度已经大幅度提高，CR4值由96年的8.7%上升到01年的25.6%，但是应该说，比起美国啤酒产业AB与M勒两家公司产量占到其啤酒市场70%的市场格局相比，中国的啤酒产业还是寡头竞争的市场结构，整个产业仍以低层次的价格竞争为主。
另外，目前中国啤酒消费者的品牌认知度也普遍不高，价格便宜但质量一般的产品还是具有一定的市场需求，在特定区域内，只要保持一定的成本优势，进入这个产业并在市场中存活并非难事。
所以在今后一段时间内，中国啤酒产业的过度竞争格局还将存在。
（2）、进入、退出壁垒低进入壁垒、高退出壁垒是中国啤酒产业现状的突出写照。
从产业所需的投资而言，目前整个啤酒产业的总投资也就500多个亿，对于机构投资者而言，进入这个产业的资金要求并不高，这也使得其他产业投资者相对容易地进入这个产业，例如华润集团在短短的9年间，就通过购并将27家啤酒公司收至麾下，形成年生产能力350万吨、产销量超过220万吨的规模。
而作为对比的是，中国的啤酒产业却因为行政扭曲而缺乏退出机制：中国的各地政府对啤酒生产商的税收很高，每吨大致是四、五百元左右，如果一个工厂有30万企业治理机制的先天缺失，必然使这些啤酒企业经营不善，但是即使它们在有序市场竞争中无法生存，地方政府也会动用行政手段剥夺这些企业在市场中的正常退出权：一般是通过减免税收来人为降低其生产成本，让这些劣质企业在价格战的泥坑中继续越陷越深。
但是从未来的发展趋势看，中国的啤酒市场结构正在从寡头竞争向寡头垄断演变，以青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、珠江啤酒为代表的四大产业寡头基本形成，在这些寡头完成产业的战略性布局后，将通过对销售渠道的独占、提高产业的绝对费用与规模经济等方式，提高进入壁垒；同时，随着中国市场化进程的深入与政府行政的规范化，对啤酒产业的行政性保护也应该有所改观。
（3）、消费者、供应商的议价力量除了少量的机构消费终端（例如酒吧、娱乐餐饮场所等），作为个人的啤酒消费者人数众多而且分布分散，很难通过集体行动来达成一致性意见，短期内并不会对啤酒企业运营产生太大的实质性影响。
但是按照大麦生产业——啤酒花生产业——啤酒产业的产业链顺序，向上追溯中国啤酒业的供应情况，就会发现基于以下两条原因，中国啤酒企业在与供应商的博弈过程中劣势较大，并且，这一状况在今后相当一段时间内不会改观：中国的大麦生产业发展水平滞后于啤酒花生产业，啤酒花生产业的发展滞后于啤酒产业，产业链源头的供给受制于人。
中国啤酒花的年产量在1.3万-1.5万吨之间，除了高档啤酒所需的专用酒花，基本上可以满足国内市场的需求。
而作为产业链源头的大麦，很大比例要依赖于国外进口：按照2002年2386万吨的啤酒产量来计算，中国啤酒企业需要消耗299万吨啤酒大麦，尚需进口200到250万吨，占到总需求量的75%以上，但当年能够供应中国市场的进口大麦仅为150万吨，即使加上国内的产量，整体上仍有约80万吨的缺口。
作为世界大麦市场的主要买家，中国目前一年的大麦购买量就占到全球产量的一半左右，并且随着中国啤酒产量的不断增长，大麦的供需缺口还将不断扩大。
作为农副产品，大麦产量受气候影响很大，国际大麦市场的价格波动也较为频繁，在短缺年度，大麦供应商在与啤酒商的讨价还价中居于绝对上风。
以世界最大的大麦生产国澳大利亚为例：2002年因为遭受干旱，大麦的总产量为265万吨，比上一个麦季减少约53%，可用于出口的制酒大麦约为66万吨，比正常年份少了90万到100万吨，因而价格骤涨，从往年的1400/吨上升为2500元/吨左右；而这种原料的价格波动也只能由作为下游买家的啤酒产业所吸收。
（4）、产业的纵向一体化程度作为啤酒产业链的源头，大麦处于第一产业，与制造业中的啤酒业差别很大，因而向前扩张的可能性不大；但是通过与大麦生产地直接签订长期合同的方式，中国啤酒产业可以部分上缓解这一矛盾。
对于产业链中间环节的啤酒花，中国基本上可以自给自足，供应商的数目也较多，一些大的领导型企业，例如青岛啤酒，经常通过竞标、议标和比价的方式来完成采购。
因而啤酒企业可以通过市场竞争，弱化供应商的市场垄断力量。
一般而言，中国的啤酒企业没有太大必要将产业链延伸到啤酒花产业。
在啤酒产业链的不同环节，或是由于产业性质的不同、或是由于可以引入市场竞争力量，中国的啤酒产业不能（或是没有必要）进行纵向一体化，产业一体化的程度较低。
表1- ：中国啤酒产业外部竞争环境评价一览表1.3.3 政策与社会因素分析评价（1）、加入WTO的影响加入WTO后，中国进口啤酒的关税将从目前的35%下降到12.8%，同时，产业也将更大程度地受制于外界经济运行的波动；尽管如此，基于以下的原因，我们还是认为，加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击：⏹啤酒运输费用占产品单价的比重较大，这决定了采用国际贸易进行啤酒商品输入的优势不大，关税的优惠并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍是主要采用本地生产的方式。
⏹从价格来看，中国进口的啤酒一般是在进价为5500元左右的高档啤酒，国内啤酒的出厂价一般只有2000元，即使考虑到关税锐减的趋势，悬殊的价差也将导致国外同行不可能对中国啤酒产业造成很大冲击。