•
附录2：
从60年代到90年代，城乡居民的衣 着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、 灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐 渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄 克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴 起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运 动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消 费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照 相等也有了较快的发展，给人们的生活增 添了新的色彩。
（一）差异性和多样性
差异性：不同消费者之间的需要存在差异。 多样性：同一消费者具有多样化的需求；
同一消费者对同一消费对象的多方面需求。
（二）层次性和发展性
层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。 发展性：随着社会经济的发展和人民生活
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
• （三）伸缩性和周期性
• 总结

并不是任何需要都能直接激发动机，从 而形成消费行为的。如：潜在需要、零需 要、否定需要、退却需要等，必须给予明 确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发。 并不是任何需要都能导致正确、有益的 消费行为，如：过度需要、无益需要等就 不宜进一步诱发和满足，必须加以抑制和 消弱。 区分消费者需要的不同形态，根据具体 形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度
第三章 消费者需要与动机
第一节消费者需要的特征与形式
一、消费者需要的含义
(一)什么是需要？ 是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由 于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平 衡的状态。
（二）什么是消费者需要？
是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态， 是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴 望。
二、消费者需要的特征
• 伸缩性：指消费者对某种商品的需要会因
某些因素（如：支付能力、价格等）的影 响而发生一定程度的变化。 • 多样性：一些消费者需要在获得满足后， 在一定时期内不再发生，但随着时间的推 移还会重新出现
• （四）可变性和可诱导性
• 可变性：无论是何种内容、层次的需要，
都会因环境的变化而发生改变 • 可诱导性：通过认为的、有意识的给予外 部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费 者需要按照预期的目标发生变化和转移
• 一、消费者需要的基本形态
• 现实需要：对某种商品有实际需要，有足
够的支付能力，市场上有充足的商品，消 费者可以随时转化为现实的购买行为。 • 潜在需要：尚未显现或明确提出，但在未 来可能形成的需要。 • 退却需要：消费者对某种商品的需要逐步 减少并趋向进一步衰现不均衡波动状态（如： 节日礼品、季节性商品）
• 充分需要：消费者对 某种商品的需要跟市 • • •
•
场商品基本一致，供求之间大体趋向平衡 过度需要：消费者的需要超过市场供应， 呈现供不应求状态 否定需要：对某种商品持否定、拒绝的态 度，因而抑制其需要 无益需要：消费者对某些危害社会利益或 者有损于自身利益的商品或劳务的需要。 （如：香烟） 无需要：消费者对某些商品缺乏兴趣，无 所需要。
• 附录1：
• • • • 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消 费需要的发展性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫 机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗 衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的 “三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、 电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设 备。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了 “旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求 更有质量和品味的生活。