精品课件
基于客群需求特点的项目独特卖点提炼
传播卖点确立
销售竞争力
核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！
A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性 B：高附加值 +高赠送空间+可变可成长创新户型 C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计
我们的卖点落位
——卖城市里的别墅级生活 ——
产品卖点呈现出的“生活内涵”，是本案传播概念 重内容
精品课件
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）
产品设计创新点
当代 中国式居住美学
产品规划上独特卖点提炼
轴型对称法则·组院式布局·递进式 景观
精品课件
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
产品设计创新点
高层产品户型：空中山景独院
A：2梯2户设计，营造极私密的居住体验 B：每户设置独立的入户前厅，空中实现独门 独户的居住体验
“在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型·“可独居有精住的品型价·课值高件卖附点加”值”的 “类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案
从目标客群购买特点，寻找项独特USP
精品课件
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）
主力客群初步分析
A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群 B：年龄：35—45为主力的中青年富裕人群 C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师 D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力
缺少成为区域价格标杆的外部支撑
板块外竞争
板块价值 宁波城市向东发展的核心板块之一，城市东部的门户 符合 宁波人买房喜欢选择“城东”方向的习惯性心理，
是项目的重要卖点
交通配套、政府规划是重要卖点 区域规划建设前景优越，价格上涨空间大，未来可居住性强
但与城东新城CBD板块比较，缺少足够的竞争价值
宁波洋房很多，但“城市洋房”很少 项目提出的“别墅化洋房”产品概念，填补了宁波核心城区的空白，
A：组院式私属景观庭院空间布局 B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套 C：架空层搭建交流空间 D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式
精品课件
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）
主力客群需求特点
产品对应卖点支撑
向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但 拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品
精品课件
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP
精品课件
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（1）
板块内竞争
与蓝庭相比较， 共享区域发展前景，不具有唯一性！
难以拉升项目溢价空间
与皇冠花园相比较， 本案属区域内边缘地带，配套不具有优越性
难以支撑成为区域价格标杆的目的
与凤凰水岸、研发园2号地块相比较， 本案缺少一线水景，缺少外部环境价值拉升因素
板块，具有更大的未来价格上涨空间”
“对称式轴心庭院式” 景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的
居住场所，匹配中高端客群心理
与区域内其它楼盘比较 “花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力
区域居住品质和形态的全面提升
泛会所、公共部位精装， 在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性
精品课件
科学的广告！
好广告，简洁、清晰、有力
广告传播主题概念的演绎
产品是理性的，但消费者是感性的，他们需要的是一份心仪已久的生活
精品课件
客户只需 核心的一点
金地梅墟项目核心产品概念提炼成果
用一个概念， 让客户在 3 秒钟， 清楚了解 这是一个什么样的产品！
万渊归宗，只需一点
精品课件
将这些产品关键词放在一起：
B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感
C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、 高附加值”，强调内部空间的“奢适性”
D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套
A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感 B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计
A：大面宽、全明采光户型 B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间 C：2+1或3+1可变多功能户型设计 D：复式洋房、独立入户 E：电梯洋房，奢华质感
精品课件
从产品自身特点特点，寻找项目独特USP
精品课件
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）
产品设计创新点
场所精神的营造！——秩序感、仪式感、圈层标签的居住场所！
4
3
3
4
4
323
4
4
3
3
4
1
3
3
2
3
3
3
3
1
精品课件
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）
产品设计创新点
4
3
3
4
4
323
空中山景宽墅
城市第一居所新别墅
买的是别墅而非洋房
市场的稀缺性产品
卖城市别墅本质是卖稀缺， “电梯院墅”，匹配产品，
制造差异化高端形象， 感觉对味。
近郊型别墅式山景公寓
金地 梅墟项目到底卖什么？
基于项目卖点分析表！ 我们可以看到，本案主要的卖点可以概括为三个方面的传播概念
板块前景卖点！ 城东门户
户型创新卖点 内独栋
景观规划卖点 组院空间
好广告，最终是卖”独有的”价值，而非共有的！ ——组院内独栋——
是一种新的“城市别墅”产品，而非洋房！ 这是我们期望赋予金地项目的“品类概念”，也是可以独领宁波的“差异化卖点”落位
城市+组院
组院+内独栋
城市+内独栋
卖“城市庭院”的尊贵性
不卖洋房，卖“别墅”
借“城市别墅”的稀缺性
卖地段+卖景观
宁波洋房概念很多 必须制造新鲜感，必须提升产品
价值印象
精品课件
城市别墅， 是一种稀缺，巧妙嫁接“墅品”
概念，提升产品价值预期
品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1）
—— 内独栋 ——
低层电梯院墅
生活的礼仪
金地宁波项目广告传播概念策略提报
2010.3
在信仰缺失的年代，珍视生活的崇高
每一份荣耀，都应有它专属的图腾
精品课件
在礼崩乐损的时代，珍视生命的礼仪
每一份荣耀，都应有它专属的勋章
精品课件
启：
一次 当代名仕 生活礼仪 的 复兴之路
精品课件
简单法则！
一切，从卖点开始。
产品买点提炼
在卖之前，先搞清楚，有啥可“卖” ？
【城东门户】 ＋ 【内独栋】＋ 【组院空间】 ＋【原创】
城东门户·原创·组院内独栋
主推价值线：产品核心差异化价值概念 辅推价值线二：金地品牌价值的体现，科学筑家的原创精神 辅推价值线一：区域价值属性定位，界定消费者区域选择性
精品课件
区域卖点+景观买点+户型买点
以“叠加”的产品概念，制造“复合稀缺价值”
精品课件
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
产品设计创新点
高附加值的“组院空间”
D：外部组院——6个组团院落 E：内部组院——地下庭院+私家庭院+空中 庭院+精装庭院大堂 F：主入口会所式进入方式，内部私秘、静 谧 G：高附加值 赠送前庭后院、下沉庭院 H：佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计
独特“组院”的设计规划，暗合中国传统“庭院重 重”的“官邸”风范
精品课件
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）
产品设计创新点
平层“空中独院
I：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升 内部空间居住的舒适性
J：4、5层平层，电梯可直接到户 K：户户设置独立的入户庭院式玄关，强化私秘性， 具有别墅式的独立私秘感 L：空中庭院式露台
A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计 C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性 E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区
我们的卖点落位
—— 卖户型+卖园林 ——
在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！——建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！ 在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！——填补改善居住型家庭“城市别墅居住需求”！
4
4
3
3
4
1
层层递进的组院式礼仪空间
A：“名仕们的礼仪之邸” 中国人自古为“礼仪之邦”，倡导“庭院深深，门 第礼仪”的居住情调，居所的“秩序感”！
建筑是生活的外衣！ 整个小区在景观规划“主入口社区景观门厅——中 央景观仪仗队——BLOCK组团院落——私家庭院----架空层”五级递进式入户模式！
营造极富“秩序感和礼仪感”的“居住场所感“， 以“建筑的秩序与礼仪感，象征当代中国名仕的生 活品位”
精品课件
从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）
产品设计创新点
师法传统，标注当代！——对称、庭院空间内涵
A：对称与均衡！——以“T”型景观中轴对称布局， 强调均衡美感
B：秩序与递进！——4级递进的进入体系，富有秩 序感
C：私秘与静谧！——组院式BLOCK布局，人车分流， 形成静谧私秘的小组团生活空间
精品课件
一个理念！
广告是一门科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须 清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！ ——克劳德·霍普金斯 《科学的广告》
精品课件
三个纬度下的项目独 特的USP发现之旅~！