阿里巴巴的成功之淘宝战略管理分析团队：Dream family指导老师：杨健全方娇组长：李照宇副组长：陈一凡队员：冯小溪惠悦王欢姚行目录一、案例背景及企业简介........................................错误!未定义书签。

（一）案例背景............................................错误!未定义书签。

（二）淘宝网简介..........................................错误!未定义书签。

二、淘宝网的商业模式..........................................错误!未定义书签。

（一）“免费服务”战略....................................错误!未定义书签。

（二）提供具有担保功能的结算工具..........................错误!未定义书签。

（三）照顾国人商业习惯引入即时通讯工具....................错误!未定义书签。

三、淘宝网的宏观环境分析......................................错误!未定义书签。

（一）PEST分析...........................................错误!未定义书签。

1．政治环境分析.......................................错误!未定义书签。

2．经济环境分析.......................................错误!未定义书签。

3．社会环境分析.......................................错误!未定义书签。

4．技术环境分析.......................................错误!未定义书签。

（二）波特五力模型.......................................错误!未定义书签。

1．现存竞争对手的威胁.................................错误!未定义书签。

2．新进入者威胁.......................................错误!未定义书签。

3．替代品威胁.........................................错误!未定义书签。

4．买方议价能力.......................................错误!未定义书签。

5．卖方的议价能力.....................................错误!未定义书签。

（三） SWOT分析..........................................错误!未定义书签。

1．优势...............................................错误!未定义书签。

2．劣势...............................................错误!未定义书签。

3．机遇...............................................错误!未定义书签。

4．威胁...............................................错误!未定义书签。

四、淘宝网的成功因素分析......................................错误!未定义书签。

（一）系统功能体系分析....................................错误!未定义书签。

1．强大的管理功能.....................................错误!未定义书签。

2．方便的网上买卖系统。

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3．安全的支付系统——支付宝。

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4．人性化的聊天交流工具——阿里旺旺...................错误!未定义书签。

5．有效的多种商品分类管理系统.........................错误!未定义书签。

（二）客户需求分析........................................错误!未定义书签。

1. 满足客户的共同需求.................................错误!未定义书签。

2．成功的定位营销.....................................错误!未定义书签。

3．目标市场的选择.....................................错误!未定义书签。

4．满足客户需求的个性化产品...........................错误!未定义书签。

5．客户服务...........................................错误!未定义书签。

（三）客户便利分析........................................错误!未定义书签。

1．用户界面和使用便利.................................错误!未定义书签。

2．IM工具............................................错误!未定义书签。

3．物流保障...........................................错误!未定义书签。

展望..........................................................错误!未定义书签。

一、案例背景及企业简介（一）案例背景随着我国相关基础设施的完善，中国C2C电子商务得到了快速发展。

阿里巴巴创立的淘宝网在短短的几年时间里跃居行业榜首，得益于其建立了符合中国国情的电子商务模式和成功的商业战略。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，中国网民规模达到亿，互联网普及率上升至%。

其中，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到亿，网络购物的使用率为%，增速在各类网络应用中排名第一。

网民人数及网上购物人数的飞速增长，昭示着互联网这个21世纪以来最具有发展潜力的“第四媒体”已成为一种日益重要的传媒经济载体。

网上交易尤其是C2C电子商务交易已成为现代都市人群的时兴购物方式。

目前我国C2C电子商务发展中实力最为强大和最具特色的是淘宝网，本文将对淘宝网的经营管理策略展开分析。

在中国，个人加入到电子商务的人数在急剧增加。

个人加入到电子商务受到物流、支付、信用、网络安全等环境的影响，然而近年来，尽管中国的物流体系还比较落后，但在支付环境、信用环境、安全认证等方面大为改善，网上结算体系也日趋完备，网上结算的数量也在不断增加。

网上结算的不断增加，源于银行卡的发行、网银用户的激增、第三方网上支付的发展．使得网上结算环境日趋完善。

这些外部环境的改善，带来了参与电子商务个人用户的急剧增加。

根据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2013年度网购市场发展报告》中显示：2013年中国网购市场的年交易额达到18500亿元，同比增长128．5％；同时数据显示，2013年中国网络购物注册用户达亿，同比增长％。

在中国，从事C2C电子商务的网站众多，但真正具有市场影响力的网站不多。

严格而言，在中国C2C市场，真正具有市场影响力的网站只有两个，一个是收购了本地网站易趣的ebay中国，另一个是阿里巴巴建立的淘宝网。

就ebay(中国)而言，可以说其原封不动地引入了ebay 的海外盈利模式(开店费、商品登记费、交易手续费等)，但至今未见成功。

淘宝网建立不到3年，即超过ebay中国，坐上了中国C2C的头把交椅。

从交易额来看，淘宝网依旧为中国C2C市场领军者，2013年交易额为2480亿元，占C2C市场份额的80％左右。

销售额已远超过家乐福、物美、华润万家等大商集团。

（二）淘宝网简介淘宝网是于2003年5月由阿里巴巴建立的C2C网站。

其基本架构与美国的ebay和日本的乐天市场相同，是虚拟商店街(固定价格商品、砍价商品、商品信息提供等)和商品拍卖的业务组合。

淘宝网建立不到3年，便成为亚洲最大的C2C 网站。

截止目前，淘宝网注册会员达5亿人。

二、淘宝网的商业模式（一）“免费服务”战略淘宝网自建立之初，就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其竞争战略就是借此让新参加者适应网络交易习惯，促使竞争对手的体验者转移到本公司网站上来。

除了免费服务这种极端竞争手段以外，淘宝还在从网络到电视、户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告，开展立体的PR战略。

同时，尽管是免费服务．但同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服务。

这种“免费服务”战略，为树立淘宝网的品牌立下了汗马大功。

与淘宝的免费服务战略形成对照的是，曾经在中国C2C电子商务执牛耳地位的易趣网(后来的ebay中国)，拷贝了海外的盈利模式，从2001年8月开始收取开店费，2002年9月收取交易手续费和开店费。

但是为了应对来自2003年7月建立的淘宝网的免费服务的竞争，2004年2月第一次下调了手续费，2005年5月二度下调。

到2006年1月最终停止收取。

同时也不得不提高了开店费。

（二）提供具有担保功能的结算工具中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于此，淘宝在建立C2C 交易平台不久，就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合作，免费提供具有第三方担保功能的网上结算工具“支付宝”。

2005年初，支付宝最早引入了“全额赔偿制度” (即由于支付宝的原因，在买卖双方存在欺诈的情况下，由支付宝进行全额赔偿)，这种具有第三方担保功能结算手段的推出，解除了会员心理上的疑虑。

现在通过淘宝网的交易每天达亿件以上，80％左右使用的是支付宝。

在此基础上，淘宝还在网站内建立了第三方信用认证体系，这个体系是将所有会员的信用记录公开。

会员在交易前可以查看对方的信用记录。

同时淘宝还在尝试将第三方担保功能的网上结算系统与物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服务。

具体而言，就是和中国最大的快递网络中国邮政下属的“中国快递服务公司”(EMS)合作，开发出面向电子商务的“e邮宝”(eEMS)，为C2C的卖方提供廉价的EMS服务(预计为通常价格的一半)。

为了对抗淘宝，ebay中国在2003年引入“安付通”的基础上，2005年引人了“贝宝”，但是一个网站引入两种网上支付工具，反而给会员带来了麻烦。