•重要性权 重
•0.25
•0.30
•0.30
•0.15
•产品属性 •产品耐用性
•产品A •40
•产品可靠性
•33
•产品外观
•50
•售后服务质量 •45
•产品B •40 •33 •25 •35
•产品C •20 •34 •25 •20
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第六章企业产品定价策略
第二步：计算三种产品各自的“认知价值”： A产品：40×0.25+33×0.3+50×0.3+45×0.15=41.65 B产品：40×0.25+33×0.3+25×0.3+35×0.15=32.65 C产品：20×0.25+34×0.3+25×0.3+20×0.15=25.7 第三步：分别计算出三家企业产品各自的“感受价值”与“平
800
•
•
600
•
400
•
200
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•目标利润（200万元） 20 40 60 80
•销售总收入 •总成本 •固定成本600
100 产量（万件）
第六章企业产品定价策略
解释如下
第一，假定不论产量多少，固定成本都是600（万元）；
第二，估计未来一定时期内产预期可销售80（万件），生产这 一产量（80万件）的总成本为1000（万元）；
•用 户 打
•企
分
业
•结
•用 户 打 分 与 平 均 分 比 较
•
价格
•A
果 •42
•42/33.3=1.26
•2（元）×1.26=2.5（元）
•B
•33
•33/33.3=1
•2（元）×1＝2（元）
•C
•25
•25/33.3=0.75
•2（元）×0.75=1.5(元)
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第六章企业产品定价策略
第六章企业产品定价策 略
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2020/11/27
第六章企业产品定价策略
教学目的要求
通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识 企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价 与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。
教学重点内容
1、影响企业产品定价的主要因素； 2、企业定价的基本方法；
Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)
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第六章企业产品定价策略
（3）需求交叉弹性的3种情况
l Exy>0。即――当Y商品的价格与X商品的数量向同一方向 变化时，系数的符号为正，则说明X商品是Y商品的替代商 品，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的 商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商 品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。
l需求收入弹性是负值：某些低档食品、低档服装。因为，消 费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再 购买这类产品，转而购买高档产品。
4、需求的交叉弹性
（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)对Y商品的价格(Py) 变化所作的反映程度。
（2）计算公式：
需求交叉弹性＝x商品需求量变化的百分比 / y商品需求量变化的百分比
第二，企业的预期盈利。
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第六章企业产品定价策略
2、“目标定价法”（“损益平衡定价法”“投资报酬率定价法”）
（1）概念：――指根据估计的总销售收入和估计的产量来制 定价格的方法。
（2）具体方法： 假定某企业的“盈亏平衡分析表”如下图
•成本 •收入
• 金额（万元 ）
•
1200
•
1000
•
知价值定价法”）
（1）概念：――指企业根据购买者对产品的“感受 价值”的认识和理解来制定价格。
这种定价方法认为，某一产品的“感受价值”（性能、质量、服务、品牌、包
装）和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的 认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格
需求
第六章企业产品定价策略
第四种情况：无需求价格弹性
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
第五种情况：完全需求价格弹性
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路
•需求价格弹性 •EP>1 •EP<1
•价 格 下 降 时 销 售总收入变化方 向
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第六章企业产品定价策略
需求价格弹性的不同情况
第一种情况：需求价格弹性系数大于1
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
第二种情况：需求价格弹性系数小于1
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
第三种情况：需求价格弹性系数等于1
•价 格
•0
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阅读书目
1、教材相关章节； 2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》； 3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社
本章体系结构
第一节 影响企业产品定价的主要因素 第二节 定价的基本方法 第三节 定价策略与技巧 第四节 价格变动与企业对策
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第六章企业产品定价策略
第一节 影响企业产品定价的主要因素
2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。 但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得 当期利润最大化。
3、以市场占有率最大化为定价目标。――这种情况下，可 以通过产品低价来扩大市场占有率。
4、以对付竞争者为定价目标。即――这种情况下，可以通 过产品低价来对付竞争者。
5、以社会责任为定价目标。――一般，是公共事业型企业。
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第六章企业产品定价策略
３、“系列定价法”包括如下几种方法
（1）根据顾客对同一种产品的不同需求强度制定不 同的价格；
（2）根据同种产品的不同式样规格制定不同的价格； （3）根据同一种商品的不同空间和地理位置制定不
式中：
EP = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)
•EP―――需求价格弹性系数
•Q―――原来的需求量
•P―――原来的价格
•△ Q――需求的变动量
•△ P――价格的变动量
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第六章企业产品定价策略
从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：
l需求价格弹性（EP）大于1。说明该产品的需求价格弹性比 较大，如果价格有比较小的变化，其需Байду номын сангаас数量就会发生比 较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品；
l需求价格弹性（EP）小于1。说明该产品的需求价格弹性比 较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不 会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无 弹性，把这种产品称为无弹性产品；
l需求价格弹性（EP）等于1。说明该产品的需求价格弹性与 其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格 弹性等于1。
l Exy<0。即――当Y商品的价格与X商品的数量反方向变动 时，系数的符号为负，则X商品是Y商品的补充品，即互补 性商品。
l Exy＝0。相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系， 所以交叉弹性系数等于零。
四、竞争者的价格
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第六章企业产品定价策略
第二节 定价的基本方法
一、基本方法之一－－“成本导向定价法”(有2种具体方
l 第三种方法――“诊断法”。即要求用户对三种产品“感受价值”的属性 分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的“权重”计算出三种产品 的“认知价值”，再根据“认知价值”计算出价格。
假定：三种产品的“属性”包括：产品耐用性、产品可靠性、产品外观、 售后服务质量 第一步：打分(对每一种属性总分100分，分配给三家企业；假定各自权重为表 中所列。)
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第六章企业产品定价策略
l 第一种方法――“直接价格评比法”。即要求用户直接为三家企业 的产品确定能代表其“感受价值”的价格。例如，可能他们分别确定 的价格为： A：2.55（元）；B：2（元）；C：1.52（元）
l 第二种方法――“直接感受价值评比法”。即要求用户根据他们对 三家企业产品的“感受价值”的认知，将100分在三者之间进行分配， 然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品 各自的价格。
第 三 ， 假 定 确 定 的 目 标 利 润 率 为 20% （ 即 目 标 利 润 为 200 万 元）。即销售总收入必须达到1200（万元）。
第四，此时，销售总收入曲线的斜率为15，即1200/80 ＝15， 这个“斜率”15就是所要制定的价格。即，按照15（元） 的价格销售80（万件）产品： 15（元）×800000（件） －1000000（元）＝2000000（元）
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第六章企业产品定价策略
二、企业的成本 1、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量
的经济价值
2、构成：
①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；
②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； ③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。
•3、分类
•（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。
•（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。
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第六章企业产品定价策略
三、产品的市场需求 1、需求曲线、供给曲线、均衡价格
• 2、需求的价格弹性