套数占比 21%
18% 4% 19% 19% 16% 2%
项目A区二期产品户型配比更为合理，户型设计全面优化，产品竞争力提升
市场机遇
整体市场：白银时代，利好政策不断，但客户趋于理性，价格及销量平稳； 供求关系：市场供大于求，全市范围内供应量及存量较大，产品同质化严重； 去化能力：片区单项目年均最高去化能力8-10万方，区划能力有限；
跨越城市新纪录
保利·海德佳园2016年下半年营销策划案
易居营销山东区域事业二部
2016.07.22
2016年2月，保利海德佳园推广启动，全面入市；
2016年3月，保利海德佳园内部团购会顺利进行；
上半年，项目遵循“多频次开盘、小步快跑”的策略， 抢占市场先机，截止到2016年7月22日，
共销售近3亿元元，领跑区域市场......
城市占位：主城东北方向，老城区和高铁新区的桥头堡位置，占据市政规划先机； 区域环境：现阶段生活配套较少，大型市政配套和教育资源配套优越，环境宜居； 交通环境：临北辛路、学院路、龙泉路；邻京福高速，交通便利，通达性良好；
Байду номын сангаас
项目指标：整盘超百万体量住宅为主的综合体大盘，有望打造为区域品质标杆项目；
项目基本属性定位
价值策略及执行：深挖资源、嫁接价值、打造高价值体系 注入强势资源
教育资源：建议引入省内知名幼儿园，打造滕州最优学区房（住大盘，上名校） 商业资源：引入品牌商业配套（例：统一银座、华联鲜超等）； 品牌物业、品质服务：引入知名物业顾问公司，提供高标准物业服务，或自有物业公司引入高
标准的服务体系；
三大读本
《区域价值读本》 《产品价值手册》 《保利品牌价值手册》
体验策略及执行：五大触点、定制体验
触点四：景观示范区
项目标示性导视系统，强调项目领地感（大量植入项目LOGO及相关标识，强化客户对项目的感
官印象）； 触点五：样板示范区 “体验式样板间”让样板间更贴近客户真实生活，从细处生活入手，功能化强大、创意感强烈， 强调身临其境的感觉；
市场机遇
从全市范围来看，市场存量巨大，供远大于求
但聚焦北部及东部片区，供求关系相对平衡，市场环境较为宽松 鉴于此，本案应立足于区域优势价值，以高端差异化定位 坚持”坚持人无我有，人有我优“的蓝海竞争战略 全力打造滕州经典高端楼盘形象，抢占市场先机
发展模板类比：南益·名士豪庭（济南）
PART
整体营销策略
项目领地 — 营销中心 — 项目入口 — 景观示范区 — 样板示范区
触点一：项目领地 学院东路与规划路交汇处北侧设置项目精神堡垒，规划路两侧（地块边界）设置围挡及道旗， 强化地块展示性和导视效率；
触点二：项目入口
高标准客户导引、车辆导引、换岗仪式；形象气质佳女保安 / 外籍保安；（严格控制物业服 务团队的素质、标准、精神面貌、服务细节品质）
区域市场，初奏凯歌
面对日益清晰的市场，项目下半年何去何从
本次提报的核心任务—— 就是在基于充分解读和理解市场及项目基础上，更进一步 完成一场区域大盘形象、营销的双响双赢的经典战役
要销量，更要
质量和形象
2016年下半年
【营销目标】
销售目标：
2.5亿元（全年5亿元）
品牌目标：树立区域首席高端项目形象
卖出销量
4、推广策略：二期首开前确保大范围覆盖推广，以高品质、市场稀缺、适价格的高性价比形象入市
5、活动策略：二期初期爆点活动为项目立势，小型暖场活动持续，保证并维持项目热度 6、渠道策略：线上集中推广，主打品牌形象及项目节点信息；线下强化渠道拓客，确保来访
注：
项目整体营销推广及活动紧绕“区域规划价值、大盘配套价值”两大主题，辅之以”实景体验“，保证营销中核心 价值点突出，避免营销价值点分散，最大化体现项目标签，加深客户感官印象；
户的圈层效应，实现大盘所具有的高效聚客能力，实现价值拉升；
A区二期整体营销战略
1、价值策略：深挖项目自身价值，结合大盘的配套价值优势（教育、商业），打造高端综合形象； 2、体验策略：加强营销展示及现场体验式包装，对客户营销触点针对性包装，强化客户参与性；
卖出价值
3、推售策略：二期首开确保较大货量去化量，保证项目以量起势；后期多频次加推快销
2
项目本体研究
A区二期营销关键词
一期实景呈现 高端形象初立 客群基础丰富
亮点配套落实 蓄客周期充分
A区二期整体营销战略
坚持“蓝海”竞争战略，在全面营造项目高端市场形象的基础上， 强化体验式营销、圈层客户营销及精准推广；
坚持高端楼盘定位，跳出低层次、同质化市场竞争，抢占市场先机； 充分利用A去一期的营销成果：现房呈现、现有客户基础等，强化体验营销、利用客
学院东路 120万平米中央居住区
项目本体解读：A区二期产品
类型 紧凑型三室 户型 三室两厅两卫 面积 115㎡
132㎡ 舒适型三室 三室两厅两卫 141㎡ 145㎡ 舒适型四室 阔绰型四室 奢华型五室 四室两厅两卫 四室两厅两卫 五室两厅两卫 149㎡ 170/180㎡ 232㎡
套数 97
86 21 88 88 77 11
营销目标分解
月份 任务分解
2016.08 6000万
2016.09 9000万
2016.10 5000万
2016.11 3000万
2016.12 2000万
单位：万元
contents
目录
1. 营销背景审视
2. 整体营销策略
3. 营销推广执行
PART
营销背景审视
1
项目本体解读：核心价值及属性定位
炒作区域价值
站位区域版块，借势区域版块的利好规划资源，通过举办区域发展论坛及媒体楼书发布会，炒作 项目及区域，强化高端居住板块价值及形象；
体验策略及执行：五大触点、定制体验
营销价值全程体验：合理规划阵地包装及看房动线，多维度冲击客户感官体验，形成强烈项目 印象；通过强势的展示及高品质的案场服务，烘托销售氛围，引发客户购买欲；
体验策略及执行：五大触点、定制体验
触点三：营销中心 高标准接待流程，高标准物业展示、高标准现场包装（基于价值提升的话术体系，全面洗脑客户）， 增设：工法间、保利历史博物馆、儿童区塑造为绘本馆；
洗脑说辞
将项目价值分解到各接待 区域，通过精细化说辞实 现项目价值的灌输
建立比房体系
从区位、交通、教育、环境、 物业、规划、产品、格局等 方面进行与竞品对比