冲动性购买影响因素分析蒋旭骏（山东大学威海分校商学院，山东威海）【摘要】冲动性购买行为是消费行为研究的热点问题之一，其购买决策有着自身的特点，涉及一系列的影响因素。

了解冲动性购买行为的特征与规律有助于商家在满足顾客需要基础上通过对这些因素调节使营销活动更加有效地开展。

【关键字】冲动性购买；当地、异地、电子商务环境下；影响因素引言随着经济的发展和社会生活水平的提高，消费者的购物品位和消费观念不断转变，冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中也变得相当之普遍,几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为,并且随着社会经济的发展,相信其发生频率有越来越高的趋势。

一、概念相对于计划性购买行为，冲动性购买行为的概念是复杂而又矛盾的。

张迪（2010）结合以前学者的研究结论，在其硕士论文中将冲动性购买定义为：冲动性购买行为是在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被激发，从而产强烈的情感反应，由一种瞬间产生的强烈购买渴望所驱动而采取的计划之外的购买行为。

以上这个定义不仅传达出了“冲动性购物是一种自发的、无意识的非计划性购物行为”，而且强调了冲动性购物包含的复杂性和情感因素。

二、冲动性购物的影响因素（一）当地冲动性购买影响因素1、外部因素（1）商品包装商品包装不仅承载商品,保护商品不受损坏,它还具有吸引消费者的注意力,诱发消费者的购买动机的功能。

因此,包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系,包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响。

（2）商品广告广告不仅能提供商品信息,更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向,促使冲动性购买行为的产生。

（3）购物环境购物场所是消费者实现购买行为的基础条件,购物环境如店内装潢、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为,直接激发或者抑制消费者的购买欲望。

例如背景音乐具可以影响到消费者在店内的购物时间，也可以影响到他们花费金额的多少。

Millman曾进行了两项单独的研究，第一项研究结果表明：购物者在慢节奏音乐的购物环境中，会花费更多的时间和钱去购物。

第二项研究结果显示：相比在快节奏音乐的环境中，消费者在慢节奏的环境中，会花费更多的时间去吃饭。

商品陈列一般有两种方式。

一：首先，针对那些会按照购物清单进行购物的消费者，确定他们所要购买的商品，作为常规商品；然后，把同这些商品具有互补性的其它商品，以某种具有吸引力的形式陈列在常规商品的旁边。

另外一个是把消费者购买的最畅销商品陈列在商店的最里面，这样消费者在走进商店购买这些畅销商品时，就”不得不”经过其它的商品，这样就增加了消费者购买其所途经商品的可能性。

把畅销商品在店内分开陈列也是商家常用的一种做法。

比如，面包和牛奶是两种畅销商品，商家一般会把这两种商品陈列在商店内的两边，这样消费者在购买这两种商品时，就会经过其它的商品，增加了消费者冲动性购买这些商品的机会。

购物气氛中的店内拥挤通常会被认为是一种不愉快的购物体验。

在遇到店内拥挤时，消费者往往会减少购物的时间、购买较少的商品、推迟购物、更加依赖于购物清单、减少人员之间的沟通行为以及减少对商品的搜索等。

所有这些都将会减少消费者的冲动性购物。

（4）销售手段销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显,销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心,除此之外,商家的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击。

优惠券是常见的销售手段之一，它的效果同消费者的情绪、情感和心理认知紧密联系在一起。

店内”即兑”优惠券是那种会为消费者带来一定”惊讶”的优惠券，是消费者在店内购物时，拿到的那种”意料之外”的优惠券，而且该优惠券仅限于本次购物行程使用。

相比于那些意料中的收益，对于这种”意外之财”，消费者就会有更大的可能性把它们花费出去。

另外期望之外的低价格对冲动性购物的影响效果和上面提到的即兑优惠券所产生的影响比较类似，因为这也是为消费者带来了”意外之财”。

期望之外的低价格所带来的其中一个效果是它将会对消费者带来某种情感影响，因此，期望之外的低价格所带来的一个负面效果是它将通过限制消费者对其它商品的购买而抑制花费；而正面效果则是扩大了消费者对其它商品的购买考虑而增加了花费。

2、内部因素（1）个性心理特征从气质类型看,胆汁质的消费者最容易出现冲动性购买,而抑郁质的消费者在购买过程中更习惯于按部就班的消费,不容易出现冲动性购买。

（2）认知因素消费者在购买过程中希望能有更多的选择余地,但由于大多数消费者都缺乏足够的专业知识对商品进行鉴别和评估,消费者对购买的风险感也随着选择的增多而上升。

因此,消费者不仅增强了获取与商品有关的信息和知识的心理需求,他们还更多地以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,而心理上的认同感已成为消费者作出购买商品的决定时的先决条件。

消费品更新换代速度极快,消费者心理转换速度跟不上商品生命周期的缩短速度,导致心理冲突增加,使购买决策缺乏理智控制,冲动性购买的发生频率也随之增加。

（3）情感因素消费者在购买过程中选择空间的扩大,使消费者的需求更多,变化也更多。

当前消费者更注重购物是否能为他们带来乐趣,并能满足其心理需求。

研究结果显示,消费者的冲动性购买往往是由强烈的情绪所激发的购买活动。

75%的消费者在冲动性购物之后感觉愉快,这种心冲动性购买。

（二）异地冲动性购买影响因素1、外部因素（1）活动体验体验活动是指商家创造性的设计购物环境，使消费者产生一种心理上的效果，从而提高顾客购物的可能性。

异地购物行为不同于普通的日常购物行为，购买行为在兴奋的和新鲜刺激的异地环境下可能会发生变化。

事实上顾客在异地购物的同时，更重要的是追求一种独特环境下的特殊体验，这种特殊体验是在同城购买时所无法体验到的。

体验活动可以分为四种：顾客参与、顾客学习、顾客娱乐与顾客浏览。

（2）文化差异文化差异是指旅游者长居地与旅游目的地的文化之间的差异，文化差异会激发消费者对产品的好奇心、和向家人朋友展示的欲望，使旅游目的地的产品被赋予了相应的文化附加值，降低顾客鉴别能力从而引发冲动性购买意愿。

（3）异地形象旅游者游览的目的地的形象同样也会影响异地冲动购买行为，这种形象大多是产生于朋友建议、以往的信息积累。

异地在消费者心目中形象越好、口碑越好，越能激发消费者冲动购买的意愿。

2、内部因素（1）情感因素情感因素是消费者在经历一系列营销刺激后主观上产生的变化，情感反应通过心境、情绪来影响冲动性购买行为。

当人们处于愉悦的心境时，就会产生心境维持动机，而冲动性购买行为是维持这种心境的方法。

那些体验到消极心境的人会产生心境修复动机来改善不满意的心境，Sarah研究证明了消极心境的顾客通过即刻购买带来满足的、感觉良好的产品来修补心境，消极心境可以允许自我对冲动购买行为不加控制。

（2）压力购买旅游者出门在外都有买点礼物给家人、朋友的习惯，这给他们造成一定的购买压力。

Gordon认为，旅游者购买旅游物品经常是买给家人朋友的，向他们展示旅游地的文化。

3、成本因素（1）时间压力由于顾客在异地停留的时间是短暂的，会产生一定的时间压力，有学者认为时间压力会缩短顾客浏览的时间，因而会减少冲动性购买行为。

但这是基于同城购买行为，并没有讨论异地的情形。

异地短暂的决策时间内消费者并不从记忆库中提取加工有关信息，而是依赖于刺激产生的情绪做出决策。

（2）重构成本重购成本是指顾客再购买一次该产品所付出的交通成本、时间成本、精力以及机会成本等。

重购成本会在某种程度上对顾客做出决策施加压力，影响冲动性购买行为。

（三）电子商务环境下冲动性购买影响因素1、刺激因素Stern(1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。

中国学者朱莉莉（2009）认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。

考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。

综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。

（1）直接刺激直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等。

（2）间接刺激间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

2、个体特质Rook和Fisher（1995）首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。

Youn and Fabe（r2000）认为，个体冲动性倾向与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。

中国学者朱莉莉（2009）通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。

此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系。

结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。

（1）传记特点个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标。

（2）自我控制性自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质。

（3）购物情绪购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物。

（4）个体认知评估水平个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。

3、限制因素目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。

限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。

如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。

三、小结关于冲动性购买行为影响因素研究即可以指导商家更好地为顾客服务，同时又会在不妥当的使用中引起顾客强烈的购后认知失调，影响顾客满意度与重复购买。

因此商家充分的理解冲动性购买行为营销因素，更好的为消费者服务，同时也提高自己的销售量。

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