◀“麦当劳”标志 截取广告之一
◀“麦当劳”标志 截取广告之二
6.2 品牌视觉传播的“主角”
（6）融入情境
平面创意广告中有效地植入品牌标志 并与广告创意的有效结合，可以引起消费 者内心求知与祈求的满足欲望。
▲“骆驼”牌香烟以标志为主角的形象广告
6.2 品牌视觉传播的“主角”
3. 代言人、卡通角色主角
6.2 品牌视觉传播的“主角”
（1）为何使用品牌代言符号？
利用广告画面上人的构成要素， 在注意力获得上比其他要素更 有效。
当企业情感与精神层面的主张
很难被有效传递时，寻找辅助 沟通要素更加成为必需。
企业使用代言人的第三个
动机是“爱屋及乌”的偏
好嫁接。

① 获得注意力
② 辅助沟通
③ 偏好嫁接
6.2 品牌视觉传播的“主角”
（2）品牌代言符号的选用策略
① 选择名人作为代言符号
在选择名人代言时，名气、个性、身份匹配及 “粉丝”数量等因素成为决策要素。
▲“耐克”标志广告
6.2 品牌视觉传播的“主角”
（3）包装截取
可以截取产品包装带有标志的局部画面，在加深标 志印象的同时，也可以强化对产品的关联联想。 （4）拼图标志 可以让产品或者与品牌有关的视觉元素以“拼图” 的形式直接组成品牌标志图案。
6.2 品牌视觉传播的“主角”
（5）分解标志
可以仅仅截取标志局部造型元素，根据 格式塔心理学的“完形心理”，让观者“见 微知著”，通过“管中窥豹”而想起完整标 志和品牌。这种创意还可以为品牌注入额外 的特别的新意。
第六章
6
广告传播中的品牌视觉
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
理解广告视觉传播
品牌视觉传播的“主角” 品牌视觉传播的“配角”
品牌视觉传播的“情境” 品牌视觉传播的风格策略 影像动态广告
6.6
6.1 理解广告视觉传播
广告视觉传播的元素构成 广告传播塑造符号化的意义消费广告传播是表达品牌 和商品意义强大的沟通工具，是塑造品牌的加速器。 广告经由对品牌及商品相关的各种视觉及听觉符号的 重新编码，强化了信息对我们感官的冲击力，重塑了我们 对品牌及商品价值和意义的认知，使品牌的记忆和感觉成 为我们头脑中的“现实”，并在一定程度上引导和塑造了 我们的消费行为。
广告的本质是传播信息。对信息的受者—广告对象来说，需要的是准确、直观、可信 的信息。 以产品为主角的广告，让产品直接代言品牌，直接充当品牌“发言人”，不仅可以对产 品的形态进行如实表现，还可以展示产品物体空间的透视效果，并进一步准确还原与实物同 样丰富的质感。对于公众已经有鲜明印象的产品品牌，表现时可以仅凸显产品的局部外观或 动态外观， 甚至可直接展示意念上的产品“ 外形”。
◀“苹果”电脑产品广告
1. 产品主角
产品永远是广告的核
心所在，而把产品塑造成 广告作品中的主角通常是 很值得一试的做法。当然，
产品本身应该是英雄，而
非陪衬者。
▲“亨氏”番茄酱产品广告
6.2 品牌视觉传播的“主角”
▲“米勒淡啤”、“绝对伏特加”
▲“M&M”巧克力平面广告
6.2 品牌视觉传播的“主角”
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
理解广告视觉传播
品牌视觉传播的“主角” 品牌视觉传播的“配角”
品牌视觉传播的“情境” 品牌视觉传播的风格策略 影像动态广告
6.6
6.2 品牌视觉传播的“主角”
在与品牌相关的诸多视 觉元素中，产品、标志、代 言人、卡通角色等有鲜明外 观特征和个性特征，且凝聚 了品牌理念的元素符号，最 有可能成为“主角”的合理 选择。
6.1 理解广告视觉传播
品牌视觉传播的一个比喻
为了更好地理解品牌视觉的构成、角色和作用，我们可以把 广告传播看作一场以品牌和产品为核心的“表演”，而品牌策略 就是这场演出的“总导演”；媒体就是“舞台”，为品牌提供表 演的场地和机会；广告是舞台上演出的剧目，品牌元素是剧目的 角色。根据规格大小，每个剧目一般只会有一个主角和少数几个 配角。 对品牌而言，主角可以是品牌标志、产品、代言人，配角可 以是品牌颜色、辅助图形图像元素。品牌剧目还可能需要“烘托” 情境的非品牌符号。每个品牌剧都应有自己的主题和风格。
平面广告创意可让品牌标志成为主角，发挥核心的沟通作用。
6.2 品牌视觉传播的“主角”
（1）放大标志 以品牌标志为主角，一个最简单的方法是 在广告画面中将标志放大，成为视觉上的中心 或者次中心。
▲“喜力”包装截取广告
6.2 品牌视觉传播的“主角”
（2）唯一标志 在整幅广告中只出现标志符号，此时标 志不一定很大，却一样可以成为最核心的视 觉焦点。
产品也有自己的特点并承载着品牌“个性”，如果能将产品外观和内涵一并展示，不失 为一种更理想的发挥产品主角作用的方法。
6.2 品牌视觉传播的“主角”
2. 标志主角
标志是品牌最重要的表达符号，也是品牌存在的核心象征。让受众记住品牌，是广告的核心任 务之首。品牌标志不仅仅是个标志，而且蕴含着“故事”或某种“戏剧性”。
品牌存在的意义就是其沟通符号价值。而品牌这个“母”符号又是由众多“子”符号构成的， 不同的“子”符号对“母”符号的价值和贡献各不相同。 在品牌沟通层面，代言人或者虚拟的拟人化角色符号发挥的作用最为显著，毕竟由品牌符号中 “人”的角色与现实中真实的消费者沟通，品牌个性、理念最容易得以体现。这也是为什么世界各 国、各个行业的品牌都乐于采用人物或卡通角色作为品牌代言符号体现沟通策略的原因。
广告视觉化传播是指日益高
度依赖视觉符号，并以视觉符号为
核心表现元素的广告传播现象。 这里的视觉符号主要包括色、 形、质、空间等，也可以理解为语 言（有声语言和文字语言）以外的 所有非语言性表意符号。 广告的视觉传达就是运用图
像和语言来进行一种表达、沟通、
说服的工作。
6.1 理解广告视觉传播
视觉传播要立足品牌策略 作为现代市场营销的重要手段和技能，广告传播有着与生俱来的商业特质，无论对有形产 品还是无形服务、思想的传播，都需要解决对谁说、说什么、如何说的问题，并把我们解决这 类“问题”的成果以一种既“科学”又“艺术”的方式呈现。 通常一提到广告，人们首先就会联想到“创意”一词。“基于品牌信息”的广告视觉创意， 才是有效广告的基本前提。