4 改变评价利润的标准
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第二章 现代市场营销观念
企业管理程序
发现市场营销机会
计划
控制执行过程
反
馈
控制
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执行市场营销计划
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的市场模型
供应商市场
▪影响者市场
内部市场
竞争者市场
分销商市场
顾客市场
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的具体实施
▪ 组织设计
关系营销的管理，必须设置相应的机构。
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思 想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心 和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
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第二章 现代市场营销观念
绿色营销的特征
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第二章 现代市场营销观念
操作思路
建立Intranet／Extrane
利用搜索引擎
博客等新技术、 新思路
利用电子邮件列表
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建立企业网页
利用公告板（BBS）
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第二章 现代市场营销观念
四、整合营销 网络营销组合和整合营销
▪ 研究焦点的不同
关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争 者构成的所谓的“魔术三角”。
绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境 的关系。
▪ 产品特点的不同
所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡
献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对
环境及社会生活品Co质pyri的ght改by M善aiY优ong于传统产品的产品。
▪ 关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。 ▪ 关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。 ▪ 关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的特点
生产观念
旧 观 产品观念 念
推销观念
出发点 中心
手段
结果
生产
企业 生产物美价廉的产品 取得有限的短期利润
产品
企业
生产优质的产品 取得有限的短期利润
产品
企业
加强推销
取得有限的短期利润
市场观念 顾客需求 顾客
新
满足顾客需要 取得长期稳定的利润
观
念
社会市场观念
顾客需求
顾客和 社会
满足顾客和社会需要 取得长期稳定的利润
交易营销
关系营销
以4P理论为基础
以4C理论为基础
市场导向
关系导向
关注吸引顾客
关注提高顾客忠诚度
注重短期利益
注重长期关系利益
双方缺乏沟通
互动式沟通
利润最大化
双方合作实现互赢
有限的顾客服务和承诺
高度的顾客服务和承诺
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第二章 现代市场营销观念
▪ 分销渠道的差异性 ▪ 市场促销不同 ▪ 绿色价格的特点
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第二章 现代市场营销观念
二、市场营销观念的演变
社会市场观念 （societal market concept ）
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept ）
产品观念（product concept）
生产观念（productioCnopcyorignhctebpytMa）iYong
影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执
行的因素主要来自实施、评价和反馈三方面，集中体 现在营销贯彻技能、营销诊断技能、问题评估技能、 评价执行结果技能等四个要素。
整合营销执行过程
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制定市场营销 计划
执行
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第二章 现代市场营销观念
六、关于市场营销观念的几点说明
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各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品
供求状况相适应的。
2
不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，
同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。
3
对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适 应市场，更要创造和引导消费。
3
利用互联网企
业，直接接收顾客 的订单，可实现顾 客的个性化的需求 。
利用互联网企
业，可更好地为顾 客提供服务，同顾 客保持联系。
通过互联网，
企业还可与相关的 企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
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直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是 可测定的。
▪ 网络软销售理论 Copyright by MaiYong
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第二章 现代市场营销观念
▪ 网络关系营销理论
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的 产品和服务价值。
1
2
关联(relevance) 反应(response) 关系 (relation
ships)
回报 (returns)
ication)
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第二章 现代市场营销观念
四、新旧市场营销观念的比较
市场营销观念
旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只 4 是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不
必过多地考虑消费者的需求罢了。
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第二章 现代市场营销观念
第二节 市场营销观念创新
一、关系营销（relationship marketing） 关系营销的产生背景 关系营销的含义
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第二章 现代市场营销观念
五、现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以
下四个条件：
1 企业决策人树立以顾客需要为中心的态度 2 改革企业组织结构
3 按照市场观念建立企业管理程序
▪ 双向沟通 ▪ 合作 ▪ 双赢 ▪ 亲密 ▪ 控制
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第二章 现代市场营销观念
关系营销与交易营销存在很大区别。 交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营 活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：
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第二章 现代市场营销观念
网络营销理论
▪ 网络直复营销
直复营销是一种相互作用的体系。
直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营 销人员反应的渠道。
直复营销活动中，强调任何时间、任何地点都需实现 企业与顾客的“信息双向交流”。
关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的 所有营销活动。
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第二章 现代市场营销观念
▪ 关系营销关注的是如何保持顾客。 ▪ 关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客
满意度，培育顾客忠诚。
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பைடு நூலகம்
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第二章 现代市场营销观念
网络营销的竞争优势
▪ 成本费用控制
降低营销及相关业务管理成本费用；
降低销售成本费用；
▪ 创造市场机会
突破时间限制 ；
突破地理位置的影响；
吸引新顾客；
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第二章 现代市场营销观念
三、4P、4C到4R