营销观念 生产导向
传统 观念 销售导向
现代 观念
市场营销 观
社会市场 营销观
营销出发点 既有产品
营销策略
增加生产或提 高产品质量
既有产品
提高产品质量 或努力促销
消费者需求
整体市场营销 活动
消费者需求和社 多层次综合市
会公众利益
场营销活动
第1章树立现代市场营销理念
市场营销组合与创新 市场营销组合
营销组合内容
大营销
(Megamarketing)
(Marketing Mix)
•（由科特勒6Ps
• 到整合营销） 营销基础内容
（Marketing Base)
•产品策略 •价格策略 •分销策略 •促销策略
•Product •Price •Product
•Promotion
•市场策略 •顾客策略 •竞争策略 •形象策略 •管理策略
•营80%
•销20%
•向成人推 销尿不湿， 可能吗？
•2、定义
• 个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。实质就是需求的运营管理。
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销定义的理解
➢市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” ➢“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社 会过程和管理过程 ➢交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程 管 理水平。
化
及社会环境影响表现出来的对基本
需
要的追求。
需求（demands）人们有能力购买并愿意
购买某具体产品的欲望。
第1章树立现代市场营销理念
•索荑泰姆投币浴 室 • 在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天
趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的 洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只 要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。 • 据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能 痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗， 即方便又实惠。 • 这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就 有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从 此这种投币浴室也就越开越多。
•蔬 菜 类
•功
•运
能
动
类
类
•凉
茶
类
•风靡全球 新品类
第1章树立现代市场营销理念
•第1章树立现代市场营销理念
▪ 1.1市场的类型和特征 ▪ 1.2市场营销学的核心概念和管理实质 ▪ 1.3市场营销观念和现代企业实践 ▪ 1.4市场营销组合与创新 ▪ 1.5市场营销道德与责任
第1章树立现代市场营销理念
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销理论体系
•环境分 析
•市场战 略
•市 •目 •市 •场 •标 •场 •细 •市 •定 •分 •场 •位
•企业生 产
•市场策略 •产 •价 •渠 •促
•品 •格 •道 •销
第1章树立现代市场营销理念
•碳
•果
酸
汁
类
类
•茶 饮 料
第1章树立现代市场营销理念
市场营销创新
关系营销
• 整合营 销
• 网络营 销
第1章树立现代市场营销理念
市场营销道德与责任
KFC与速成鸡
第1章树立现代市场营销理念
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章树立现代市场营销理念
第1章树立现代市场营销理念
一位顾客来到
了某饭店门口，该饭 店主要是是以经营 “鹅肉”为主，但是 这位顾客并不是太喜 欢鹅肉的味道，你有 什么办法将这位顾客 挽留下来吗？
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销管理的实质
企业的基本职能只有两个——市场营销和创新 因为： 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对 方 （顾客）存在为前提。没有顾客，就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购 买 产品和服务，才能使企业资源变成财富。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
•请将A的空白部份平分成相同且面积相等的两部分 •请将B的空白部分平均分成面积相等的三部份
•请将C的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C •D
•将D的空白部份平分成相同且面积相等的七个部份。
第1章树立现代市场营销理念
•不同购买者市场关系
•资源
•生产市场
•资源市场 •货币
•税收 •服务 •货物 •资金 •服务资金
•政府市场
•商品税收 •货币
•服务 •资金
•税收 •商品
•经销市场
•商品服务
•资源 •货币
•税收 •服务
•消费市场
•货币 •商品服务
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销
•1、怎样理解营销？
•4.下降需求
重振市场营销
•5.不规则需求
协调市场营销
•6.充分需求
维持市场营销
•7.超饱和需求
降低市场营销
•
8.不健康需求
反市场营销
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销的实质
•B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
•需要、 •欲望和 •需求
•产品
•(商品、 •服务和 •创意)
•效用、 •费用和 •满足
•交换、 •交易和 •关系
•市场
•营销者 •和预期 •顾客
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销观念
o o o o
社
营
推
产
生
会
销
销
品
产
营
观
观
观
观
销
念
念
念
念
观
念
第1章树立现代市场营销理念
各种市场营销观念的比较
营销观念可以归并为传统营销观念和现代营 销观念。其主要差异，如表所示。
第1章树立现代市场营销理念
•相关概念
➢ 需要、欲望和需求 ➢ 产品 ➢ 效用 ➢ 交换、交易与关系 ➢ 市场营销者
第1章树立现代市场营销理念
•需要、欲望和需求
需要（need）没有得到某种基本满足的
感受状态，是人与生俱来的，本能。
欲望（want）想得到上述基本需要的具
体满足品的愿望，是个人受不同文
第1章树立现代市场营销 理念
2020/11/25
第1章树立现代市场营销理念
•课程要求
教材：
市场营销概论（修订版）
辅助教学手段：多媒 体课件
参考资料：
《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》
成绩考评：
平时成绩：30 期末考试：70
要求：
上课记笔记 认真完成作业 重平时、轻考试 自己多发现案例，课
•市场定义
•1、对市场的不同理解 经济学家眼中的市场——市场调节
平民百姓眼中的市场——菜市场 市场学家眼中的市场——做市场
•2、定义
•某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
•3、市场构成要素
•现实的市场=人口+购买力+购买欲望
第1章树立现代市场营销理念
•市场类型
地理位置 交换方式 交货规模 生产过程 内外力量 买卖地位 对购买者
国内市场、国际市场 易货交易 、现货交易、期货交易
批发市场、零售市场
初级市场 、中间市场、最终市场 自由市场、管制市场 买方市场 、卖方市场
消费者、生产者、中间商、政府、资源
第1章树立现代市场营销理念
•行业与市场
•促销（沟通）
•行业 •（卖者总汇）
•商品服务 •货币
•市场 •（买者总汇）
•调研（信息）
•交换、交易与关系
交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 关系买卖双方的联系与交往
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。
上可以分享
第1章树立现代市场营销理念
•为什么学营销?
•环境背景 •经济是重心、营销是关键 •德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
•一门课程 •一类技巧 •一种思维方式 •一种人生经历 •一种成功之道 •一种生存智慧
第1章树立现代市场营销理念
•A
•B
•C
•D
•这幅图有ABCD四个部分，A、B、C的1/4被涂成阴影
【案例思考题】 • 结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意 义。
•产品
能够满足人的需要和欲望的任何东西 可以是有形的，也可以是无形的 产品仅仅是解决需求的一个工具
第1章树立现代市场营销理念
•效用
效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价。
第1章树立现代市场营销理念
第1章树立现代市场营销理念
•市场营销的实质
•A 顾客的需求满足 需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出 发; 也不是从消费者的所有需求出发。 •