一、营销调研概况1、营销调研是营销的组成部分（1）营销：满足顾客需要以使企业获利。
（2）服务主导逻辑是新的营销理念①识别核心竞争力②识别潜在顾客③通过创造产品培育关系④获得、研究和分析顾客信息，从而改进产品、提供价值（3）营销理念：一种企业经营哲学思想，认为实现组织目标的关键是：比竞争对手更有效率、更有效果地为目标市场中农的顾客创造、传递和沟通价值。
（4）营销策略：包括细分市场、设计产品和服务、4P战略。
2、营销调研（1）定义：设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。
（2）市场调研：用来确定某一产品或服务的市场规模、地点或构成的过程。
（营销调研的一部分）（3）功能：提供用于制定营销决策的信息来将消费者和生产者连接起来。
（4）作用：①识别市场机会与营销问题②产生、完善和评估潜在的营销活动a.选择目标市场b.产品开发调研c.定价调研d.促销调研e.分销调研③监控营销绩效④促进营销理论的发展3、营销信息系统VS 营销调研系统（区别：①具体度②时间）（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）决策支持系统二、营销调研行业1、营销调研行业的发展（1）19世纪初：调查投票率（2）1911：第一项调研，帕林“营销调研之父”（3）1923：尼尔森创立调研公司2、谁来实施营销调研：内部供应方、外部供应方。
3、结构分类（1）按员工人数分类（2）按营业收入分类（3）按公司类型分类：全方位服务、专业服务型三、营销调研的11个步骤（1）确定营销调研需求（2）界定营销问题（3）明确调研内容（4）确定调研设计（5）识别信息类型和来源（6）确定获取数据的方法（7）设计调查问卷（8）确定抽样方案和样本容量（9）收集数据（10）分析数据（11）撰写和展示调研报告第一步、确定营销需求1、是否需要：取决于公司使用营销调研的策略（每年调研多少次和多长时间调研一次）2、何时不需要营销调研（1）已经拥有信息（2）没有足够的时间（3）缺少调研资金（4）调研成本超出所得价值第二步、界定营销问题1、营销问题（1）定义：管理人员或者客户所面临的情境（2）来源：未达目标、机会识别（3）识别营销问题：目标控制系统、机会识别系统2、界定营销问题——确定不同的决策方案（1）进行情景分析（2）验证症状（3）确定产生症状的可能原因（4）陈述决策（5）陈述可以减轻症状的决策方案（6）预测不同决策方案结果第三步、明确调研内容1、确定向谁收集信息2、确定收集什么信息3、确定测量尺度4、确定调查问句PS：（1）行动标准：为了确保行动可行而根据调研内容事先制定的某一测量属性或特征必须达到的数量水平。
（2）营销调研计划书的要素：①营销问题②调研内容③研究方法④调研报告⑤成本⑥时间进度表第四步、调研设计1、定义：对信息收集与分析的具体方法及过程事先确定好的计划。
2、调研目的：①获得背景信息以构建假设②测量所关注的变量③检验假设，即检验变量之间关系3、类型：探索性、描述性、因果性调研（1）探索性调研①定义：为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。
②作用：a.获取背景资料b.定义术语c.阐明营销问题和假设d.确定调研的优先顺序③方法：a.二手数据分析b.体验调查c.案例分析d.焦点小组访谈（2）描述性研究①定义：用来描述谁、什么、何时、何地和如何等问题的答案的调研方法②分类：横向研究（抽样调查）、纵向研究（持续＆非持续固定样本组）（3）因果性分析①方法：实验法（自变量、因变量、外生变量）②实验设计：实验组：（R）O1XO2对照组：（R）O3 O4E=（O2-O1）-（O4-O3）其中：预测试（O1）、事后测试（O2）、“真”实验设计（E）③实验效度的评价a.内部效度：自变量在多大程度上解释因变量的变化。
b.外部效度：实验中检测到的自变量与因变量的关系在现实世界中得以推广的程度。
④实验法的类型：实验室试验、现场试验4、试销（1）类型：标准试销、控制试销、电子试销、模拟试销（2）试销城市的选择（标准）：代表性、独立程度、分销和促销控制力（3）优点：为决策者提供信息、预测机会。
（4）缺点:①不能给出绝对正确结果；②竞争对手的破坏；③成本问题；④透露信息给对手第五步、识别信息类型和来源1、二手数据（1）分类：内部二手数据、外部二手数据①内部二手数据：从公司内部收集的数据②外部二手数据：a.出版物资料；b.辛迪加服务数据；c.外部数据库（2）优点：①快速获得；②花费更少；③任何问题都有二手数据可供使用；④提供已有看法；⑤有助于直接完成调研任务（3）缺点：①报告单位不一致；②度量标准不同；③对数据分类所使用定义不同；④数据过时（4）评估二手数据:研究目的、谁收集、收集了什么信息、如何获得、与其他信息的一致性2、打包信息（1）分类：辛迪加数据（标准化）、打包式服务（特定用户）（2）辛迪加数据①优点：分摊成本、专业的标准化数据、速度快②缺点：不能控制信息、需要长期合作合同、不利于获得战略性信息优势（3）打包式服务①优点：利用调研公司经验、降低成本、速度快②缺点：不能针对某一项目定制、不了解行业特殊性第六步、确定获取数据的方法1、数据收集方法：定量调研、定性调研（1）定量调研：使用事项确定好的问题，采用问卷的形式，对大量的被调查者进行调研的一种研究方式（2）定性调研：通过观察人们的言行来收集、分析以及解释数据。
（3）复合调研：采用以上两种方法。
2、定性调研方法（1）观察法①类型：a.直接观察和间接观察（档案记录、实物追踪）b.隐蔽观察和费隐蔽观察c.结构化观察和非结构化观察d.自然观察和设计观察②使用条件：短时间、公共场所、难以通过询问获取信息③优点：真实情况下的反应④缺点：样本代表性差（2）焦点小组访谈①分类：传统焦点小组访谈、现代焦点小组访谈②目的：a.产生创意b.理解消费者词汇c.揭示消费者对产品或服务的需要、动机、观念和态度d.理解定量调研的结果③优点：a.可以获得创意b.允许客户观察参与者c.便于理解各种问题d.容易接近特殊群体④缺点：a.样本不具有代表性b.主持人能力很重要c.很难解释成果（3）其他定性调研方法：深度访谈、过程分析、多种投射技术、人类学研究、生理测量3、定量研究方法——问卷调查法（1）优点：①标准化；②操作简单；③揭示“隐形”问题；④易于分析；⑤揭示群间差异（2）数据收集方法①人员操控调查优点：a.反馈及时；b.沟通方便；c.质量可控；d.调查及时缺点：a.人为误差；b.速度慢；c.成本高；d.访问评估问题②计算机辅助调查优点：a.速度快；b.访问无误；c.可使用图片、影像和图表；d.可实时获取数据缺点：a.具有一定的技术要求；b.开发成本高③自我操控调查优点：a.成本低；b.可自我控制；c.消除对访问评估的顾虑缺点：a.自我控制；b.缺乏监督；c.对调查问卷的要求较高④计算机操控调查优点：a.用户友好度高；b.相对便宜；c.减少对访问评估的顾虑缺点：a.要求受访者会使用电脑和网络⑤组合式调查：优点：综合利用优势缺点：a.调查方式会影响回复；b.增加复杂性（3）具体数据收集方法PS ：发生率：具有调研所要求的必备人口特征的人口所占的百分比第七步、设计调查问卷1、测量（1）定义：调研人员对调研对象的某些属性的数量或强度的度量（2）类型：命名测量、顺序测量、比率测量（比率量表、等距量表）（3）等距量表：李克特量表、语义差别量表、中心量表 →p166-170（4）测量的信度和效度①信度测量：指受访者对于相同或者相似问题的回答一致性的程度②效度测量：指测量结果相对于实际情况的精确程度2、问卷设计（1）功能：①调研内容转化为问句；②问句和答案标准化；③鼓励积极回答问题；④永久保存；⑤加快分析进程；⑥信度和效度的检验（2）设计原则：聚焦、简单、简洁、清晰（3）注意事项：诱导提问、暗示提问、双重提问、夸张提问（4）问卷引导的功能:自我介绍、调研目的、为何选择受访者、激励、确定受访者是否合适（5）问卷逻辑顺序：①甄别问句；②热身问句；③过渡；④复杂问句；⑤人口统计特征第八步、确定抽样方案和样本容量1、抽样的基本概念2、抽样方法：概率抽样、非概率抽样（1）概率抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样（2）非概率抽样：便利抽样、判断抽样、推荐抽样、配额抽样（3）在线抽样方法：在线固定样本组抽样、河流抽样、清单抽样3、确定样本容量（1）样本容量直接影响的是样本的精确度，与样本代表性完全无关（2）样本容量定理（3）样本容量公式:22q n e p z ）（⨯=其中，n——样本容量，z——标准误差，p×q——差异程度，e——允许抽样误差（4）其他方法：教条式“百分比经验法则”、约定式样本容量、统计分析要求的样本容量、成本约束的样本容量。
（5）两种特殊情况：从小总体中抽样、使用非概率抽样→p234-235第九步、收集数据1、数据收集误差与控制2、非回应误差。