市场：1. 市场概念：市场是社会分工和商品经济的产物，随着社会分工和商品生产、商品交换的生产和发展，就有与之相适应的市场，市场是买卖关系的总和。

2. 市场三个构成要素：人口、购买力、购买欲望。

3. 市场三大功能：①实现功能②调节功能③反馈功能4. 市场营销学：是一门以经济学、管理科学、行为科学和现代信息技术为基础，研究以满足顾客求为中心的市场营销活动及其规律的综合应用科学。

5. 市场定位概念：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，使消费者对企业的产品保留深刻的印象和独特的位置，从而令企业取得竞争优势。

6. 市场定位的方法：①根据产品属性和利益定位②根据产品价格和质量定位③产品用途定位④使用者定位⑤产品档次定位⑥竞争者地位定位⑦多重因素定位。

7. 目标市场选择策略：①无差异性目标市场策略②差异性目标市场策略③集中性目标市场策略。

市场营销：8. 市场营销：主要是辨别和满足人类和社会的需要，是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

9. 市场营销环境：宏观：（1）政治法律环境（2）经济环境①经济发展阶段②消费者收入水平③消费结构④储蓄和信贷水平（3）人口环境（4）自然环境（5）技术环境（六）社会文化环境。

微观：参与者、供应商、企业内部、营销中介机构、公众、营销供应商、顾客、竞争者。

10. 市场营销渠道：流通渠道，指某种货物或劳务从生产者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

①起点是生产者，终点是消费者和用户②积极参与者是中间商③生产者向消费者或用户转移产品或劳务应以产品所有权转移为前提。

④指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。

11. 营销渠道作用：①是保证企业在生产过程顺利进行的前提条件②是加速商品流通促进生产发展提高经济效益的重要手段③营销渠道的决策与营销组合决策密切相关。

12. 市场营销观念定义：试指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式组织整体企业活动的管理哲学。

13. 市场营销观念的5个阶段：①生产阶段（以企业为中心）②产品（企业）③销售（企业）④市场营销（消费者）⑤社会营销（社会长远利益）14. 市场营销观念经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向的营销观，向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，以后必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向的营销观，进而向以众多利益进而向以众多利益又关者为主导的关系导向营销发展。

15. 规划新业务发展战略包括：1 、密集型发展战略①市场深入战略②市场开发③产品开发2、一体化发展战略①后向一体化②前向一体化③水平一体化3、多元化发展战略①同心多元化②水平多元化③复合多元化16. 业务投资调整战略包括（1）选择发展战略（2）全面发展战略（3）维持发展战略（4）收割放弃战略。

市场细分：17. 市场细分含义：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

18. 市场细分特征：①可衡量性②可盈利性③可进入性④可行动性19. 市场细分的理论基础：是市场“多元异质性”理论20. 市场细分程序：①识别细分市场②收集研究信息③拟定综合评价标准④确定营销因素⑤ 估计市场潜力⑥分析市场营销机会⑦提出市场营销策略21. 市场细分消费者市场的依据：①地理变数②人口变数③心理变数④行为变数。

消费者与顾客：22. 消费者市场：是指为了满足个人或家庭生活需要而购买或租用产品或服务所构成的市场。

23. 消费者市场的特点：①分散性②差异③复杂多变④代替⑤可诱导⑥网络24. 消费者市场的购买对象：①按购买习惯划分【便利品、选购品（特殊品、非渴求商品）】②按耐用程度、使用频率划分【耐用品、非耐用品】25. 影响消费者行为的因素：①文化因素（文化、亚文化、社会阶段）②社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位、社会阶层）③个人因素（年龄与性别、职业与经济状况、生活方式、个性及自我观念）④心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）⑤购买者26. 影响组织购买者决策的因素：①环境②组织27. 消费者购买行为的类型：①复杂型购买行为②化解不协调型③寻求变化型④习惯性（习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型）28. 消费者购买决策过程：引起需要T收集信息T方案评估T产品属性T属性权重T品牌信息T效用函数T评价模型T决定购买T购后行为29. 顾客让渡价值：产品~、服务、人员、形象、货币、时间、精神、体力。

30. 顾客让渡价值定义：指顾客总价值（购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务、人员、形象）与顾客总成本（购买某一产品所耗费的时间精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间、精神、体力）之间的差额。

31. 顾客让渡价值意义：①要求企业实际分析各因素、寻找降低成本，追加顾客总价值的途径适当提高顾客让渡价值。

②不同顾客群对产品价值的期待与各项成本重视程度不同，企业要根据目标市场差异采用不同的营销方式和策略。

③增加顾客让渡价值适应度。

32. 顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

33. 顾客总成本：顾客为买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

企业品牌组合折扣34. 企业改进自己工作的两个方面：①提高产品质量②降低成本35. 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产量或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。

36. 品牌策略：（1）品牌化策略（2）品牌名称策略①个人品牌②家族品牌37. 品牌策略前提条件：①初始品牌知名度和声誉要好②质量应有所保障③内涵应需适用④专业知识和专有技术可移植性⑤消费者感觉的生产难度⑥同一品牌的新产品和老产品一起是否舒服⑦市场空隙（3）对不可类别产品使用不同的品牌（4）将企业名称与个人品牌相结合。

38. 折扣定价策略：只对基本价格作用一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客、扩大销量。

39. 组合策略：是市场营销中的一个最基本概念，指企业用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具，麦卡锡称之为“ 4P”即：产品价格渠道促销40. 促销：企业将其产品及其相关有说服力的信息告知目标客户以达到影响目标客户购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。

41. 促销的作用：（1）传递信息（2）促进产品销售（3）树立产品和企业形象（4）扩大或维持市场份额。

42. 促销策略：（1）推式策略以直接方式（2）拉式策略即间接方式。

43. 促销方式：①降价式②有奖式③打折式④竞赛式⑤免费品尝、试用式⑥焦点赠送式⑦赠送式⑧展览和联合展销式。

44. 促销的四种基本方式：（1）人员推销（2）广告促销（3）营业推广（4）公关促销。

45. 制定促销策略需考虑的主要因素：①产品性质②促销目标③促销费用④产品生命周期阶段。

46. 促销策略的制定：①确定促销对象②目标③信息的设计④选择渠道⑤确定促销的具体组合⑥确定促销预算47. 促销组合：一种组织促销活动的策略思想，主张企业运用人员推销、公关宣传、营业推广、广告等四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相结合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

48. 边际成本=总成本每一次增加/减少差额/// 总产销量每次增加/减少差额。

49. 定价方法（1）成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）（2）目标收益定价法①确定目标收益率②确定目标利润。

目标时间=总投资额X目标投资利润率=总成本X 目标成本利率=销售收入X 目标销售利润率=资金平均占用额X 目标资金利润率。

③单位产品价格=（总成本+目标利润）/预算计销售量=单位变动成本+单位贡献毛益（3）售价加成定价法=单位产品价格=单位产品成本/（1-加成率）产品：50. 产品组合策略：（1）产品线扩展策略：①向上扩展②向下扩展③双向扩展。

（2）产品线填充策略。

（3）产品线现代化策略（4）产品线号召策略（6）产品线消减策略51. 产品生命周期：简称PLC，指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。

①产品生命有限②每一阶段对销售者提出不同挑战③不同阶段需要不同的市场营销，财务，制造，采购和人事策略。

52. 产品生命周期各阶段营销策略及特点：（1）产品引进期的营销策略：①快速撇脂战略②缓慢撇脂战略③快速渗透战略④缓慢渗透战略。

特点：①生产效率低②促销费用高，产品销售价偏高③新产品上市知晓者少④ 利润少⑤市场没有或只有极少竞争者。

（2）产品成长期的营销策略：①公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样②公司进入新的细分市场③进入新的分销渠道④广告目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上⑤在适当时候降低价格以吸引需求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。

特点：①生产效率高②产品有相当的知名度③销售量额迅速增长④利润显著增加⑤同类产品、纺织品代用品开始出现，竞争日趋激烈。

（3）产品成熟期营销策略：①市场改进策略②产品策略③营销组合策略。

特点：①产品被大多数潜在的消费者接受②市场需求趋向饱和③营销额和利润在达到最高点后趋于零或负增长④竞争激烈。

（4）产品衰退期营销策略：①认疲软产品②定营销战略③放弃策略。

特点：①需求量，销售量，利润下滑②新产品进入市场，竞争突出表现价格竞争已降到极低水平并逐渐趋于稳定③竞争者越来越少。

53. 产品整体概念：是指企业向市场提供的、能满足顾客某种需求或欲望的任何有形物品、无形服务。

54. 组织市场因其业务特点可分为：①生产者市场②中间商市场③社会团体与政府市场④政府市场55. 组织市场的特点：①市场结构和需求特征②购买单位的性质③购买者面临更复杂的购买决策④买卖双方关系⑤其他特点公众竞争者挑战者领导者56. 公众：企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称①金融②媒介③社团④社区⑤内部57. 竞争者类型：①根据产品替代程度划分【品牌竞争者、行业、形式、一般】②企业间的竞争关系【普通、愿望、同行】58. 领导者战略：（1）扩大总需求：①开发新的使用者②研发产品的新用途③扩大该产品的使用量。

（2）保护市场份额：①阵地防御②侧翼防御③先发制人防御④反攻防御⑤ 运动防御⑥收缩防御。

（3）提高市场占有率：①通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求；②根据顾客的要求来不断地完善产品，提高质量；③从多种产品组合来防范竞争者的加入；④使自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略；⑤保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位。