2011年工商管理系第二届“精英杯”之品牌推广大赛Dilmah产品梧州推广策划书参赛小组：飞扬参赛队员：黎子健刘云鹤莫础操李紫宁韦晓婷作品完成时间： 2011年12月1日目录前言品牌简介一、市场分析（一）企业的目标和任务（二）企业的市场现状和策略（三）主要竞争对手及其优劣势（四）宏观经济环境（五）SWOT分析二、营销策划（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合策略三、行动策划方案（一）Dilmah活力“斗秀场”活动策划案（二）可行性分析四、结束语前言随着社会发展，人们生活节奏越来越快，学习、工作压力越来越大，出现了亚健康综合症，跟随而来的各种各样的问题也越来越明显，因此越来越看重健康，红茶具有以下十大功效，使得它成为新一代时尚健康饮品：1.利尿功效2.消炎杀菌功效3.解毒效功4.提神消疲功效5.强壮骨骼功效6.抗氧化、延缓衰老功效7.养胃护胃功效8.抗癌功效9.舒张血管功效10.生津清热功效。

此外，红茶还具有防龋、健胃整肠助消化、降血糖、降血压、降血脂、抗辐射等功效；红茶还是极佳的运动饮料,除了可消暑解渴及补充水分外，还可在进行需要体力及持久力的运动(如马拉松赛跑)前喝,因为茶中的咖啡硷具有提神作用,又能在运动进行中促成身体先燃烧脂肪供应热能而保留肝醋,所以让人更具持久力。

红茶在加工过程中发生了以茶多酚促氧化为中心的化学反应，鲜叶中的化学成分变化较大，茶多酚减少90%以上，产生了茶黄素、茶红素等新的成分。

2002 年5月13日美国医师协会发表对男性497人、女性540人10年以上调查，指出饮用红茶的人骨骼强壮，红茶中的多酚类(绿茶中也有)有抑制破坏骨细胞物质的活力，各种食品含多酚类的量如下：红茶—17.4，绿茶—12.0，红葡萄酒—9.6，鲜桔子汁—0.8。

日本大阪市立大学实验指出，饮用红茶一小时后，测得经心脏的血管血流速度改善，证实红茶有较强的防治心梗效用。

美国杂志报道，红茶抗衰老效果强于大蒜头、西兰花和胡萝卜等。

健康保健方面：红茶可以帮助胃肠消化、促近食欲，可利尿、消除水肿，并强壮心肌功能。

预防疾病方面：红茶的抗菌力强，用红茶漱口可防滤过性病毒引起的感冒，并预防蛀牙与食物中毒，降低血糖值与高血压。

正因为红茶具有如此多的高附加值，且具有广阔的市场前景，而此前，梧州市场并没有别的品牌茶叶进入，基本为本地的六堡茶，而六堡茶是黑茶，Dilmah是红茶，既竞争又互补，但是Dilmah在这之前基本没有任何的推广，导致在梧州的市场知名度几乎为零，因此，很有必要策划一个品牌推广大赛，把Dilmah品牌的多个系列推广出去，让人人都知道：最好的红茶来自斯里兰卡，而斯里兰卡最优秀的红茶是Dilmah。

品牌简介最好的红茶来自斯里兰卡，而斯里兰卡最优秀的茶是Dilmah。

MJF集团于1988年在澳大利亚悉尼成立第一家Dilmah，因此Dilmah至今为止已有23年的历史。

接着Dilmah相继在不同国家成立了，如斯里兰卡（2000），英国（2001），印度（2005），南非（2006）。

MJF旗下的Dilmah品牌是全球第三茶叶品牌，其味道纯正，100%的非混合锡兰茶，品质卓越，并且茶的种类繁多，口味众多，给顾客的选择空间大，包装设计精美，是送礼的佳品，优越的品质享誉全球90多个国家。

Dilmah在中国区的代理公司为：宁波市海曙区国凯商贸有限公司。

宁波市海曙区国凯商贸有限公司成立于2002年，公司总部位于中国经济强市之一的浙江省宁波市，是一家主营高档进口食品的专业贸易公司，省内从业人员80人，年销售额逾1亿人民币。

公司秉持着给中国消费者带来全球最优秀的食品的理念，为消费者们打造以世界优秀食品为主题的礼品组合，满足消费者对礼品日益增加的高要求。

一、市场分析（一）企业的目标和任务Dilmah在梧州处于产品导入期，梧州人对本产品的知晓度几乎为零，所以首先的任务是扩大市场的知晓度，提高Dilmah 品牌在梧州的影响力。

（二）市场现状和策略1．市场现状Dilmah还没有正式进驻梧州，在梧州没有dilmah的专卖店，甚至在很多商场都没有Dilmah的产品，很多大学生以及白领也未曾听说过Dilmah这个品牌。

由于人们对其缺乏了解，所以Dilmah在梧州的市场份额很小。

但是Dilmah茶产品的国际知名度高，口味众多，能够吸引很多追求时尚的年青人，所以Dilmah的市场潜力非常大。

2. 策略1. 广告宣传，例如网络发布信息、电视广告。

2.在梧州市利用广告牌宣传。

3.活动宣传。

通过举办各种活动以及赞助各种活动的同时扩大品牌知名度。

（三）主要竞争对手及其优劣势1.梧州六堡茶：六堡茶是梧州土生土长的茶种，在梧州有很高的声誉，梧州人对它有很深的乡土情结，有着“梧州人民以六堡茶会友”之说，六堡茶对梧州人的影响可见一斑。

但是六堡茶的生产和销售比较混乱，很多家企业都在生产六堡茶，但是没有一个强有力的品牌能够带动六堡茶的发展。

其产品的规格也不统一。

2.立顿：联合利华旗下的品牌立顿是全球最大的茶叶品牌，它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。

立顿通过强大的广告宣传，在人们心目中树立了深刻的品牌形象，并且其价格也比较大众化，在梧州的各大超市和奶茶店都有出售。

但是立顿在梧州没有专卖店，都是零散出售，没有向梧州的高端市场进军。

（四）宏观环境分析1. 人口环境在近一次的人口普查中显示梧州市总人口327.33万人。

在常住人口中，男性人口为149.49万人，占51.86%。

迪尔玛产品为茶类饮品，更受男性的青睐。

而产品的目标消费人群主要是18-35岁的容易接受新鲜事物，且具有消费能力的青壮年人群。

那么在第六次人口普查中显示全市常住人口中， 15-59岁人口为182.86万人，占63.44%。

而青壮年人群在此占有一定比例，所以Dilmah产品具有庞大的消费市场。

那么只要抓住这个消费群体的认知率，势必将开启梧州的Dilmah消费市场。

2. 经济环境梧州市地理位置独特。

自古以来便是商业繁华之地，素有“百年商埠”之称。

商贸往来频繁，设施齐全，基础较好，与世界五大洲130多个国家和地区有贸易往来，区位优势比较明显。

近年来，梧州的经济和社会发展取得了长足的进步。

2011年上半年，梧州市城镇居民家庭人均可支配收入为9299元，与去年同比增长10.7%。

随着人们手中的可支配资金增多，社会购买力增大。

Dilmah在梧州的潜在市场和营销机会随之扩大。

3. 社会文化环境饮茶在古代中国是非常普遍的。

中华茶文化源远流长，博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。

梧州是一座有着2200年历史的千年古城，饮茶也成为梧州人的日常习惯。

随着我国的经济和人民生活水平的不断提高，人们越来越注重健康的饮食，而茶将是人们未来生活不可或缺的健康饮品。

与此同时，以往看望亲朋好友送烟酒等礼品的观念也在发生改变，送礼送健康是现在的主流，而健康的茶叶成为了人们送礼的首选。

Dilmah茶拥有精美的包装礼盒，健康而不失高雅，它也必将是人们的选择之一。

（五）SWOT分析图二、营销策略（一）营销目标由于Dilmah在梧州还处于产品导入期，此次活动旨在于提高它在梧州的品牌知名度。

通过宣传，我们预计能够让梧州40%的人对Dilmah这个品牌有所了解，销售额能够提高50%左右。

（二）、目标市场描述Dilmah是100%斯里兰卡原装进口的茶叶，是世界第三大茶叶品牌，它代表着活力与健康。

根据人们对Dilmah的不同需求，其关注的关注点就会不同，因此，我们从受益细分的角度考虑把市场分为：追求时尚型、健康需求型、注重外观型2．年轻白领，他们的工作压力大，而且生活中少不了礼尚往来，对于他们来说，礼物，是送得好不如送得巧，而Dilmah既不失大方，而且是品位的代表，其优秀品质享誉全球90多个国家。

也可以在工作中忙里偷闲地泡上一杯，舒缓工作压力，静心提神，他们是目前消费市场的主力军。

3.梧州素有喝早茶之风，退休享乐天伦的老人，时不时与工作多年友人，沏一壶茶，共度周末，这个早茶市场相当大，而且容易在梧州市打开市场，Dilmah应该抓住这个市场。

4. Dilmah的包装设计精美高档，是送礼的佳选，对于那些朋友聚会、商务会晤需要送礼的人来说有很强的吸引力。

（四）营销组合策略1、产品策略不断的进行产品创新并贴近于群众Dilmah的三大热销系列：其中E系列产品包装设计精致，每一款茶有其独特的鲜亮主题色。

此系列茶包采用三角锥方立体茶包，使茶在冲泡过程中能得到充分浸泡，释放百分之百的原味。

T系列产品包装精致，特色的外包装设计，简约的字母t设计，代表Tea(茶)，方铁罐外包装。

此系列提供了几款礼盒，精致高档，为送礼佳品。

而W系列创始者Merrill J. Fernando又一新创意，为了带给顾客更高品质的锡兰红茶，创始者开创的这一系列，将茶叶细分到某个地区，甚至到某个庄园，创始者将海拔高度不一样的各个地区或是各个庄园的茶区分开来，进行加工生产，这样得出来的茶，口感更纯。

此系列的概念与红酒的概念是一致的，原料来源越纯，那么，生产出来的红茶/红酒品质也就更纯，更值得去追求。

此系列中的“单一庄园茶”品质最高，四款来自四个不同庄园的茶，每一款采用一个庄园中所采摘到的茶叶制作，使得红茶的纯度又提高了一个境界。

使得消费者认同饮用Dilmah茶的目的已不仅仅是解渴，更是一种享受。

Dilmah开创了茶产地细分到庄园这种概念，同时不断强调茶叶原产地、海拔、气候、降雨量的观点，从根本强化了茶叶的原产地和品种概念；以此为基础，把红酒的概念巧妙地运用到茶叶上，使得茶叶又上了一个档次，以满足不同层次客户群的需求，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。

2、价格策略大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费在中国销售的Dilmah茶包，每袋只需要1~1.5元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。

卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。

产品价格有高有低，产品品种多种多样，支持了中国这个巨大消费市场的多元化需求，也适合于进入梧州这类三线城市。

既可以进入超市，也可以进入茶叶专卖店。

3、渠道策略以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。

没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。

由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。

但Dilmah的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，Dilmah 可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。