偶像养成类真人秀的传媒经济学解读
在国内真人秀第一个巅峰《超级女声》过去十年之后, 一种引自韩国的新型真人秀节目模式——“偶像养成真人秀”开始在国内涌现, 并在2016年迎来了偶像真人秀节目的“井喷”式呈现, 更是在2018年相继出现了《偶像练习生》和《创造101》两款“爆款”综艺。

除了创造了居高不下的播放量, 偶像养成类真人秀所带来的更多无法量化的影响力, 已经发散到更广阔的领域和更长的产业链。

一、传媒市场变迁下的偶像养成类真人秀
Quest Mobile移动大数据研究院于2018年5月发布的《Quest Mobile综艺节目用户洞察报告》显示, 24岁以下用户成为2018年1月观看综艺节目用户画像中的最大占比, 达到34.9%。

[1]综艺节目已成为触达年轻群体的成熟内容媒介。

伴随着互联网成长起来的90后、00后“网生代”, 构成了未来十年文娱消费的核心人群。

媒介融合时代, 传媒产品消费习惯也发生着变化。

真人秀模式的演进, 无疑是对媒介消费市场转变的直接回应。

移动互联网时代传媒产业的生态环境和运作逻辑发生了结构性的改变, 受众成为庞大网络中的一个节点, 受众需求更加细分化、市场化、社交化, 受众的主体性日益凸显, 个性需求回归。

在传统媒体时代被视为原子化受众的电视内容接收者, 转变为链接式的用户。

[2]从《超级女声》开始被延续下来的粉丝与明星自下而上的互动模式被颠覆, 取而代之的是粉丝共同参与的双向互动模式。

偶像养成类综艺创建了一个平等、多元、互动成长的舞台, 粉丝与偶像之间的关系也脱离了单纯的“迷恋”与“崇拜”, 更多的是一种“你的成长, 我来见证”的“拟态亲密关系”。

二、偶像养成类真人秀的多元经营模式
新技术的不断涌现给传媒领域带来许多变革, 新媒体发展对于传媒业的一个关键影响是淡化了传统传媒业的边界, 并在此前提下改变了传媒业生态。

[3]在当下的偶像养成类真人秀中,
不仅依靠二次售卖获得广告收入, 其经济价值的实现还呈现出整合娱乐产业链, 构建“内容+广告+产业延伸”的N次售卖多元经营模式的新趋势。

(一) 内容生产
国内综艺节目的发展历经了“宣传品—作品—产品”的理念转变, 传媒产品商业属性不断强化, 节目产品化已成为今天综艺市场的基本共识。

偶像养成类真人秀以“综艺+”的平台思维区别于传统真人秀单一的才艺表演、偶像选拔, 集综艺、短视频、网络音乐、线下演出等各类内容形态于一体, 进行全媒体输出, 形成了跨界融合、多点辐射的节目范式, 进而促进了产业全链条的衔接咬合。

相比于传统真人秀, 偶像养成类真人秀节目致力于打造“面对面”偶像, 更多地展示了偶像产品被标准化生产和训练的部分。

养成系偶像在他们还在培训包装的过程之中, 就通过网络进行曝光, 进行第一轮的粉丝积累。

[4]以团体为选拔对象, 更加注重选手个人特质与才艺本领等的综合素质, 将选手素质提升的过程通过互联网全方位展示曝光。

(二) 广告创新
在常见的品牌冠名、片头轮播广告的基础上, 偶像养成类真人秀极大地开放了与品牌间的合作形式, 通过创意品牌植入和增设品牌打榜通道的方式让品牌深入人心。

品牌植入方式上, 除了开关板、品牌标板等传统方式外, 还有创意中插、应援视频等形式。

通过内容定制化, 现实节目与品牌的深度结合。

在《创造101》中, OPPO的创意中插广告由不同选手演绎, 选手成为品牌与目标消费群体沟通的符码, 展现出OPPO品牌价值的不同侧面。

选手风格特性与品牌个性的结合让品牌有效露出的同时, 也凸显选手的形象气质与人格魅力, 广告本身也像是一则选手的专属介绍短片。

如选手Yamy演绎的片段中, 暗黑的背景与干练的着装将Yamy的炫酷、特立独行表现得淋漓尽致, 也诠释了OPPO“无所畏惧”的品牌内涵。

“喜欢自己决定自己”的slogan既是选手的个性宣言, 也是品牌态度的映射。

这些内容丰富、观赏性强的广告将选手与品牌自然连接, 既加强了观众对品牌的认知和印象,
达到品牌传播的目的, 又巧妙地与节目建立了新的互动方式。

此外, 节目增设品牌打榜通道, 品牌为粉丝提供了互动平台, 建立起品牌与节目之间的纽带, 增强品牌记忆度和好感度。

(三) 产业延伸
粉丝的内容消费欲望在视频平台上没有得到完全满足, 消费需求仍在, 可以在衍生终端上得到进一步扩展和释放, 深挖真人秀的IP价值实现盈利, 主要方式有衍生品开发、衍。