国际营销学
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一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
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二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
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三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
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理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
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绿色营销 Green Marketing
概念理解：指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利 益与环境利益的协调，即对产品的创意、设计和生产，以 及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前 提，维护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续发 展。
构成：绿色贸易壁垒构建；绿色标志制度、环境管理、环境 包装标准、绿色卫生检疫制度等。
绿色营销运用的问题思考： 1、忽视了“人”要素，了解SA8000标准 2、消费理念上的问题如“过渡消费”等
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课后：
1、了解绿色营销的产生 罗马俱乐部“增长的极限”、美国60年代“寂静
的春天”等
2、了解世界各国的环境保护政策 如德国的“蓝天使”等
3、了解绿色营销对消费理念的影响 了解我国发展绿色营销的困境：消费理念导致
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第一章：国际市场营销概述
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问题：
1、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较 ——国际营销的内涵的理解
2、国际营销发展的各阶段之说与比较 ——三阶段、四阶段、六阶段的比较
3、国际市场营销的历史演变过程 ——解释各阶段的特点
4、企业进入国际市场的动机与途径研究 ——讨论性课题
5、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍 ——DELL 定制营销模式分析
定制营销实例分析——DELL“一对一”模式 三个特点： 1、顾客与DELL间的“一对一” 2、DELL与零部件企业间的“战略协作” 3、DELL的全球供应链SCM的”零库存“
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DELL 定制营销示意图
市场营销 “一对一”
CUSTOMER
DELL
A
B
C
3PL
“供应链 零库存”
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三点： 1、伦理上：70年代后的绿色营销成为国际市场方向； 2、地理上：是80年代后的全球营销，从跨国营销转向全球营销，世界统一
市场的形成，地理空间的打开； 3、技术上：是90年代互联网的商业化运营，为企业从事全球营销奠定了基
础，目前的各种营销模式基本上都是依托互联网存在如“Online marketing” 等
消费结构问题 对比欧美消费社会：消费型—享受型——成熟
型的历程
绿色营销实例1：日立梦貘
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定制营销 Customization Marketing
定制营销概念理解： 指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位
顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独 设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
Hale Waihona Puke 国际营销学精品课件
六、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍
1、二战后营销的发展历史： 50年代：奠定期：概念如市场细分S、品牌形象BI、产品生命周期PLC等 60年代：发展期：4P’s、生活方式、扩大营销等 70年代：反思期：社会营销等 80年代：全球营销期： 90年代：互联网营销：整合营销4C’s等
是一种，而是两种或两种以上的，难度各异的不可控因素。其中包括 国内营销环境中的不可控因素和企业所进入的外国营销环境中的不可 控因素。”
结论：
企业从事国际营销面临的内外部条件远为复杂，进入国际市 场的难度更大，面临的障碍更多更难于克服，意味着国际营销的风险 更大。
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讨论： 市场营销
国际市场营销
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3、对外直接投资和跨国公司理论 垄断优势理论： 内部化理论： 国际生产折衷理论：
4、国家营销理论 菲利普·科特勒： 《国家营销：创建国家财富的战略方法》 波特： 国家竞争优势理论
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五、企业进入国际市场的动机与途径研究 1、动因： 2、途径选择：
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DELL“定制营销”模式讨论：
1、如何解决“顾客的个性化需求”与企业的“批量化生产”之间 的矛盾？
2、外包业务（out sourcing）发挥了什么作用？
3、DELL是如何做到”零库存“的？
4、其他：在DELL企业里市场营销的功能？市场营销人员的作用？
作用？
DELL如何把分散的顾客信息做成系统？数据库的
讨论：
全球市场的“孤岛”化
“孤岛”之间的同步性和共振性在加
强
这种共振是增强了全球市场还是使得全球市场更加的脆弱？
即：全球统一市场的矛盾争论
四、国际营销的理论基础概述
1、马克思主义国际经济理论
国际分工是国际经济贸易发展的基础，
2、国际贸易理论 亚当·斯密的绝对优势理论： 大卫·李嘉图的比较优势理论： 俄-赫的生产要素禀赋理论： 新要素理论： 国际产品生命周期理论： 产业内贸易理论：