微博营销案例分享及简评
一、微博的特点及微博营销简介
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，具有以下几个特点：
1.信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对
方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类；
2.微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。

其影响力基于用户现
有的被“关注”的数量。

用户发布信息的吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。

此外，微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量；
3.内容短小精悍。

微博的内容限定为140字左右，内容简短，不需长篇大论，门
槛较低；
4.信息共享便捷迅速。

可以通过电脑、移动终端等多个平台使用，在任何时间、
任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

最早也是最著名的微博是美国的Twitter（推特），根据相关公开数据，截至2012年4月份，其全球活跃用户总数已达1.4亿。

随着其用户规模不断扩大和影响力不断提升，其营销价值也日益凸显。

目前已经有越来越多的知名企业通过这一平台作企业营销，包括福特汽车、可口可乐、星巴克、肯德基等等，一些企业甚至雇用全职Tweeter(指Twitter的重度使用者)，在Twitter等社交网站展开宣传，成为吸引顾客的利器。

而一些不知名的小企业也通过twitter取得了成功。

美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi通过在Twitter营销，短短三个月之内边成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广泛关注，甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道在我国，新浪微博是目前最大的微博服务平台（其他知名微博平台还包括腾讯、搜狐、网易、饭否等等），相关资料显示，自２００９年８月２８日推出服务以来，新浪微博就一直保持着爆发式增长,至2011年底，新浪微博注册用户已突破３亿大关，日活跃用户比例为９％（数据来源：新浪2011年四季报）。

二、杜蕾斯的微博营销案例简析
提到“避孕套”，很多人第一个想到的一定是“杜蕾斯”——除了过硬的质量之外，它的广告也着实吸引了大批的粉丝。

杜蕾斯的广告绝对是成功的，它也为广告人最原始的追求做出了很好的表率作用，这便是——创意为王。

品牌形象定位：
微博语言风格：诙谐、幽默、搞怪、机智
微博特点：注重与粉丝的互动，善于把握传播热点，积极与意见领袖（大V）互动。

下文将以杜蕾斯官方微博的几起经典事件为例进行分析与点评：
1、杜蕾斯鞋套雨夜传奇
事件缘起：2011年6月23日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。

尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。

杜蕾斯微博团队里有人说不想新买的球鞋被弄脏。

于是有人提议用杜蕾斯套鞋回家。

团队拍摄了照片，经过简单修饰，由鞋子主人的微博@地空捣蛋发布。

事件发展及结果：大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。

短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，转发超过8.6万次，成为6月23日全站转发第一名。

时间点评：
1）一级传播带动二级传播，以达到更广泛的广告效果
通过粉丝过往的微博主的传播，许多网友看到了这条微博，同时通过他们的分享转发，这条微博又进行了二级传播。

影响人群在千万级别以上。

2）利用内容的新奇性，有目的地进行了一场公共关系传播
杜蕾斯的这次微博活动，其实是一有目的的策划活动。

随着杜蕾斯的官方微博与粉丝的互动（评论与转发），网友也在不知不觉之中，通过转载和评论去扩大这条微博的影响力，进行更大范围的宣传，使得杜蕾斯品牌的知名度美誉度和被信任度都得到提高。

2、草根名博作业本怀孕事件
事件缘起：012年4月12日晚间，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。

”杜蕾斯官方微博旋即通过关键词搜索寻迹而至，留下评论：“有我！没事！！”这条微博把包括作业本在内的人都逗笑了。

事件发展及结果：随后包括作业本回复并转发的两条相关微博共计被转发7000多次，当天杜蕾斯官方微博增加粉丝3000余人。

事件点评：除了与在自家账号上与粉丝互动，杜蕾斯官方微博还频频在其他名人账号上留下痕迹，但多数是相关内容，且回复诙谐风趣，这也为其赢得不少高质量粉丝。

当然最重要的是，杜蕾斯善于抓住时机，并将其与自身品牌特点融合在一起。

3、杜蕾斯抄袭微博激怒原创网友，被索赔百箱杰士邦
事件缘起：杜蕾斯将一网友微博复制粘贴发布在自己微博上，未著名出处，惹怒网友。

微博内容：“和你一起吃中饭最多的人，是你的同事；和你一起吃晚饭最多的人，是你业务伙伴；只有和你一起吃早饭最多的人，才是你的爱人。

但生活的节奏已经让爱人们一起吃顿早饭成为了奢侈。

请记住：愿意清晨起床为你煮稀饭吃的人，比起深夜下面给你吃再上床的人，更值得你珍惜。

”
网友索赔微博正文：“本球将正式起诉杜蕾斯官方微博涉嫌抄袭，有律师愿意免费代理么？本球此举的目的在于普及公民著作权之权利。

索赔要求不高，精神损失费1元+100箱杰士邦。

如本球胜诉并成功索赔，奖励代理律师50箱杰士邦+5毛钱。

本球是认真的。

”
事件结果：达成和解，杜蕾斯官方微博送出100盒杜蕾斯给小球，加赠100盒给网友。

事件点评：既平息了网友索赔这一风波，亦借势宣传了杜蕾斯品牌，可谓危机+公关一箭双雕。

三、背后的故事：关于杜蕾斯官方微博运营团队
杜蕾斯公司于2011年开始委托魔时科技运营其官方微博，如今微博已经成为杜蕾斯公司的营销体系里举重轻重的一部分。

其遵循的营销原则是：第一不谈宗教，第二不谈政治，第三不谈极度色情。

基于上面这些原则来创作微博，以逐渐传达出杜蕾斯对性的理解──性是
生活的一部分，不是去分享隐私话题，而是传播大家对性的认知，对性的爱。

运营企业微博，其实就像运营一份报纸。

在运营上，其团队注重把握了以下几个要点：
1.固定板块是基础：比如早上大家在路上的时候，杜蕾斯官方微博一般都会发一些轻
松愉快并让人感悟的内容，但绝不是简单的早安，此外还会比较规律地发一些性知
识方面的微博，这类微博是平时作了长期储备的；
2.注重与网友的互动：团队每隔一小时会搜索一下和杜蕾斯、安全套有关的微博，进
行甄选和转发/评论来加强与网友的互动。

3.有针对性的结合网络热点进行传播
4.在微博的设计上注重创意和出彩：营销团队会精心策划一些那种出来就会得到几
千转发数百评论的，并配合传播上的一些机遇（比如碰巧被某些微博名人转发）。

这种刻意设计的“创意引爆”的微博，被广泛传播的几率大约为10%。

5.编辑团队的群策群力：杜蕾斯微博的背后是一整个编辑团队的参与：一条微博拟出
来后，团队会根据其是否符合品牌风格和杜蕾斯微博的定位，实行从编辑→创意总
监→总负责人的三层审核机制，部分很重要的微博，团队还会和杜蕾斯公司内部的
微博项目负责人再沟通。

四、总结
企业微博不是卖东西的地方，而是和品牌用户近距离接触的平台，其运营需要思想和阅历的结合，是一个“潜移默化”的过程。

只有长期精心的经营，其营销价值才能逐渐体现出来。

1、微博的营销价值主要包括：
（1）微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。

（2）建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。

这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。

（3）品牌营销的有力武器。

每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。

越是只言片语，越是最真实的用户体验。

2、微博营销的要点：
（1）社会化媒体注重社交属性。

杜蕾斯的品牌形象实现从“宅男”到风趣幽默的“小杜杜”的华丽转身提示我们；企业微博需要拟人化，并不断揣摩与品牌特性相符的微博形象；
（2）企业微博在社交媒体中应注重舆论监控，并重视与潜在客户的互动与反馈；
（3）面对日新月异的社会化媒体，无论是应用营销，还是事件营销，企业微博都应当紧跟平台的脚步，自建个性化的社媒营销体系，并在传播内容上抓住时事热点，解释传播，扩大影响。