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第三讲 管理经济学分析工具

张筝
管理经济学概论
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安利有权拒绝,不支付现金。 上海人有市场的精明,但安利突入其来的规则也使 安利的上海直销员们措手半,没有1/2不给退货,岂 不要亏了直销员。也有不少直销员说,直销经验告诉 他们,做安利只会赚不会赔,一年一笔生意不做,也 可以退回空瓶,白用700元货。至于说1/2以上才退货 的规则是否合理,安利(中国)公司予以回避。美国安利 公司是世界上最大的直销公司,然而一项新规定却使 其后院起火。到底是谁之过? 问题: 1、安利公司新出的规定为什么会引起直销员们的声讨 ? 2、如果你是安利公司的相关负责人,在进入中国市场 时会怎样做? 3、安利公司在上海的直销工作的失误,其症结是什么 ?
了解决策科学中的最优决策
经济学常用词



T-Total R-Revenue A-Average M-Marginal C-Cost F-Fix V-Variable E-Elasticity D-Demand I-Income N-Number L-Long-term S-Short-term P-Product Q-Quantity P-Price
4 电视: 0.133 30 1.5 电台: 0.15 10 2 报纸: 0.10 20
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管理经济学概论
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可见,尽管做一次电视广告的效果比做电台、 报纸广告大(4>1.5,4>2),但因电视的广告费 高,它每元广告费的边际效果在第1次广告中并 不是最大的。广告费的分配应根据每元广告费边 际效果大小的顺序来进行(见下表)。
能使销售量增加(万元)
做广告次数
第 1次
电视 4 3
2.2 1.8
电台 1.5 1.3
1 0.9
报纸 2 1.5
1.2 1
第 2次
第 3次 第 4次
第 5次
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1.4
0.6
0.8
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管理经济学概论
解:因广告费资源有限,故当各种媒介上 的每元广告费的边际效果均等时,广告费的分 配为最优。 三种媒介第1次广告每元广告费的边际效 果可计算如下:
选择的广告 每元的边际 效果 1.5/10=0.15 每元边际效果 排序 1 2 3 4 累计广告费 (万元)
电台(第1次) 电视(第1次) 4/30=0.133 电台(第2次) 1.3/10=0.130 电视(第2次) 3/30=0.100 电台(第3次) 1/10=0.100 报纸(第1次) 2/20=0.100
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二、最优化(Optimization)过程
1、单变量函数的最优过程 企业总利润为: =TR(Q)-TC(Q) 边际利润=d /dQ=dTR/dQ-dTC/dQ =MR-MC 企业总利润最大的条件: 即为边际利润等于零时,表达式为: MR=MC
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管理经济学概论
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2、多变量函数的最优过程 一般的做法是假定其他变量暂时保持不变,考 察一个变量变化对因变量的影响程度。例: Q =f(P,A) =5000-10P+40A+PA-0.8A2-0.5P2 则有:Q/P=0-10+0+A-0-P=-10+A-P Q/A=0-0+40+P-1.6A-0=40+P-1.6A 函数极值条件为: Q/P=0 Q/A=0 解得结果为:P=40,A=50时, 最大需求量为Q=5800
张筝
10 40 50 80 90 110
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管理经济学概论
可见,选择电台做3次广告,电视做2次广 告,报纸做1次广告,就可以使有限的广告费 (110万元)取得最大的广告效果。此时,各 种媒介的每元边际效果均等于0.100。
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四、边际分析法的意义
1、它体现了动态优化的决策思想 2、它不仅侧重于问题的解决,更侧重 于问题的预防。 3、它反映的是不断向管理的极限迈进 的管理思想。
管理经济学概论
第7页
张筝
第二节 在决策制定中的边际分析
一、总函数、平均函数、边际函数 1、总收益函数 TR=41.5Q-1.1Q2 2、总成本函数 TC=150+10Q+0.5Q2+0.02Q3 3、总利润函数 =TR-TC=-150+31.5Q-0.6Q20.02Q3 4、边际利润函数M = d / dQ=31.5-1.2Q0.06Q2 5、边际成本函数MC=dTC/dQ=10+Q+0.06Q2 6、边际收益函数MR= dTR/dQ=41.5-2.2Q
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管理经济学概论
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二、通过拉格朗曰乘子方法求约束最 优化问题
1、构造拉格朗日乘子,且: X+Y-12=0 2、构造拉格朗日函数 L=80X-2X2-XY-3Y2+100Y+ (X+Y-12)
小测验
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案例讨论:"安利"失利中国
美国安利公司是世界上最大的直销公司,经营业 绩连续多年攀高。90年代,安利进军中国,在中国 设立了上海安利(中国)日用品公司。然而这一次,安 利没有取得类似在其它国家的成功。 1997年7月24日上午,上海安利(中国)日用品公司 的大厅里乱成一团。刚刚还排成长龙等待退货的直 销员迅速演变成“声讨”的人群,人们高声叫骂,甚 至整狠踢着退货的挡板,恨不得对经理拳脚相加。 人们的愤怒起因于安利公司的一则新规定:禁止 中国传销员再用化妆晶的空瓶退货,货品必须再剩 1/2以上时才可退货。这一规定在已有38年的安利 传销历史未曾有过。在此之前,安利公司上海直销

20世纪初,美国费城商人约翰· 华纳梅克说过 一句很著名的话:“我的广告花费有一半浪费 了,可是我不知道浪费的是哪一半。”时至21 世纪初,我们找到了一种有效的办法来减少那 可能被“浪费的一半”。这个办法是基于经济 学中的投资回报率最大化的概念,以此制定出 最优化的广告预算。那么,这其中的运用之妙 究竟何在?
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第25页
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管理经济学概论
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三、利用边际值进行管理决策优化
1、无约束条件下最优业务量的确定:即 指要素投入量、产品产量、价格和广告 费的支出都不受限制。其规则为: MR>MC时,应扩大业务量, MR<MC时,应减少业务量, MR=MC时,业务量最优。(见例题)
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第11页
[例1]
某农场员工在小麦地里施肥,所用的肥料数 量与预期收获量之间的关系估计如下表所示。
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2、有约束条件下的最优业务量的确定 其规则为: 当各种使用方向上每增加单位业务量所 带来的边际收益都相等时,业务量的分配能 使总收益最大; 当各种使用方向上每增加单位业务量所 带来的边际成本都相等时,业务量的分配能 使总成本最低。(见例2)
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管理经济学概论
第14页
广告费用的最优化
管理经济学概论
第2页
张筝
第一节 描述经济关系的方法
一、表格 二、图示 三、数学式 D= g(P) TR=f(Q) TR=PQ
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管理经济学概论
第3页
1、平均产量、平均收益、总收益的定义
(1)每天的平均产量(Average product):总产量 除以天数。 (2)平均收益(Average revenue):总收益除以总 产量。 (3)总收益(Total revenue) :产量(Q)乘以商品 单位价格P。 (4)总利润(Total profit):总收益-总成本 (5)边际利润(Marginal profit):产量变化一个单 位而导致的变化量。
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管理经济学概论
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员们一直遵循着安利的国际惯例:凡对货品不满意, 可用空瓶退货。因此,每天早上,安利的门口都排 着上百人的退货队伍。这种情况一直持续到7月24日, 就在这一天,安利公司突然改变了直销退货规则。 后来迫于直销员们的愤怒,公司最后宣布,24日的 空瓶仍可退,但须两个月后才能结算现金。 安利进军上海以来,常常遇到直销员退货的麻烦。 有的直销员甚至一次扛8麻袋空瓶,一下子退回8万 元。有的直销员则走街串巷回收空瓶。有个个体发 廊6兄弟轮流加入直销,轮流退货,全年免费使用安 利产品。安利在全球退费率为8%左右,而在上海超 额甚多,每天退款多达100万元,还倒贴30万元产品。 于是安利公司开始追踪调查直销员是否在进行“恶意 退款”。按照安利的规矩,如果直销员恶意退款,
每亩施肥数量 (公斤) 0 10 20 30 40 50 60 70 预期每亩收获量 (公斤) 200 300 380 430 460 480 490 490 预期每亩边际收获量 — 10 8 5 3 2 1 0
假定肥料每公斤价格为3元,小麦每公斤的价格为 1.5元。问:每亩施肥多少能使农场获利最大?
张筝
管理经) 0 10 20 30 40 50 60 70 边际收入 (元) — 15 12 7.5 4.5 3 1.5 0 边际成本 (元) 边际利润 (元)
3 3 3 3 3 3 3
12 9 4.5 1.5 0 -1.5 -3
从上表中看到,当每亩施肥数量为50公斤时, 边际收入=边际成本,边际利润为零,此时施肥数 量为最优。此时,利润为最大。 利润=总收入-总成本=1.5×480-3×50=570(元)
张筝
管理经济学概论
第5页
3、总利润、边际利润、平均利润的关系(见下表)
表1:对于一个假设的利润函数的总量、平均量和边际量之间 的关系
产量Q 0 总利润 0 边际利润 平均利润¯ 0 0
1
2
19
52
19
33
19
26
3
4 5
93
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