- 使用率，使用场合与行为
✓ 不同产品（卫生巾、棉条、护垫等）的使用率和使用场合 ✓ 不同品牌的使用率和使用场合 ✓ 不同产品类型（日用/夜用、直条/护翼等）的使用率和使用
场合
- 对产品的综合评价（正面的意见/负面的意见）
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
对卫生巾的态度
- 对产品优点的评价
✓ 从哪些方面来评价某个产品/品牌是好或是不好
2.从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本： 在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定 的间隔每隔若干户便抽出一户。
在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格 的用户进行面对面的访问。每一个居委不超过5个成功的访问 。
研究设计 （续）
地理覆盖范围：
我们建议在以下8个地点进行定量阶段的研究：
✓ 什么样的人用这个牌子？ ✓ 她们有什么共同特点？等等
定量阶段
研究设计
在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。 具体的步骤如下： 抽样程序： 通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样 程序概述如下： 1.在各城区按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。 选出的各个居委会就是抽样的基本单位 。
研究设计 （续）
地理覆盖范围：
我们建议在以下5个地点进行定性阶段的研究：
- 主要城市（核心城市）
1
- A类城市（省会城市）
1
- B/C/D类城市（地级市，县级市）
2
- 乡镇
1
最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如 人口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身 市场的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。
恒安自去年起开始购买AC尼尔森公司的零售研究数据，以帮助 更全面及时地了解市场发展状况和走势，以及零售渠道的环境 。除此之外，恒安集团还希望通过对消费者的了解，从最终使 用者的角度来了解产品的偏好和使用趋势，探讨消费者需求， 以找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。
研究背景（续）
THOMAS GROUP 是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业 的发展状况提供解决方案。最近THOMAS GROUP被恒安集团委 任为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的“生活用纸产品”（ 包括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。
我司所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这 种研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列 消费态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分 析来得到。
卫生巾市场分析
2020年5月22日星期五
内容
卫生巾产品消费者细分研究
- 研究背景 - 研究目的 - 研究设计
✓ 定性阶段 ✓ 定量阶段
- 研究结果分析 - 项目服务计划
✓ 项目时间 ✓ 项目费用
案例分析 其他的一些研究需要和计划
研究背景
恒安国际集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生 巾市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩 大，经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女 卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有“安乐”、“ 安尔乐”及“安儿乐”三个品牌，共100多个规格、品种的妇 女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。
研究设计 （续）
为什么采用入户家庭深访？
家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。 举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受 访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。 聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。 但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想 了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动 作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不 到的。
研究目的
这次研究的具体目的为： 了解目标消费者的对于卫生纸用品(包括卫生巾、卫生护垫 等)的生理需要和心理需要，以探求她们购买该类产品的直接 和间接的原因。
了解消费者对于不同的卫生用品的使用情况，以获取消费者 对卫生巾、卫生棉球、护垫等产品以及其具体类别（如日/夜 用、护翼/直条等）的使用率、使用情形、使用频率、使用量 等基本使用情况。
- 使用场合与行为
✓ 在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？ ✓ 为什么在不同的情形下使用不同的产品/品牌？ ✓ 选择不同产品/品牌的依据如何？
- 她们与产品的关系 - 对她们生活的影响
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
购买行为
- 决定购买的过程
✓ 在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？） ✓ 由谁作出决定？有谁会影响决定过程？
目前，恒安卫生巾产品的市场主要在B/C/D类市场。然而，在 2000年，由于各主要竞争品牌，尤其是为数众多的其他国产 小品牌的冲击，恒安的销售略呈下降趋势。如何稳定并需求新 的增长点成为恒安面临的迫切问题。
研究背景（续）
除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为 业务发展的新机会。工作的重点将会是B/C/D类城市。
研究设计 （续）
目标受访者： 目标受访者的定义为：
- 正在来月经的13-49岁的女性 - 每次行经都会使用卫生巾 - 从事非相关行业 - 在过去6个月内没有参加过任何市场研究
组成：
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
我们建议此次研究应包括以下内容： 生活模式
- 兴趣和习惯
✓ 平时有什么爱好 ✓ 有什么休闲活动等等
因为消费者的购买情况是“直观而清晰”的，并不需 要消费者想象力和回忆，所以与此项目相关的产品将 会被包含在一次陪同购物中来完成。
为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常， 我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时 间大约是一小时。
研究设计 （续）
为什么采用小型座谈会？
信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者 所思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观 点、态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度 。
探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为背 后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。
构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分市 场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想和 追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场细 分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。
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安尔乐 护舒宝 娇爽 苏菲
15
20
25
8
8
15
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15810源自15101515
15
15
15
10
8
10
6
20
15
8
研究结果分析方法（续）
其次，为了更好地了解消费者市场细分，令品牌定位得更准 确，我们还会采用一些多元统计分析方法来对研究结果进行 深度分析。
消费者市场细分： 总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费 者背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入群或低收 入群等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分 析之后确定的。
- 主要城市（核心城市）
1
- A类城市（省会城市）
2
- B/C/D/E类城市（地级市，县级市） 5
因为乡镇通常的人口较少，要完成的样本量将会被分散在以 上选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖8-12个乡镇。
研究设计（续）
目标受访者和样本量：
受访者条件： 与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的13-49岁的女性 ，并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。
动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流 和碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法 的产生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻 松却又积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。
客户的现场参与：我们鼓励客户能够参与到座谈会现场，直 接感受受访者在现场最直接的反应和情绪，从而帮助客户作 出真正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。
样本量： 建议的样本量为每个地点200个样本，8个地点样本量为1600 个；再加上200个来自不同乡镇的样本，总样本量为1800个。
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
为了保证访问质量，我们建议访问长度以不超过45分钟为宜。
种类资料
- 种类/品牌/类型的认知情况
✓ 知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等） ✓ 不同产品各知道哪些品牌？ ✓ 不同产品各种类型的认知（日用/夜用、直条/护翼等）
✓ 最喜欢的品牌/产品/类型 ✓ 为什么最喜欢这个品牌/产品/类型
购买行为
- 购买频率 - 每次购买量 - 每次花费
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
- 购买渠道
✓ 最常光顾的渠道（不同产品/品牌的渠道是否不同） ✓ 为什么最经常光顾这个渠道
- 促销带来的影响
分类数据
- 背景资料 （如年龄、教育程度、职业、收入等等） - 选择媒体习惯
✓ 电视 ✓ 杂志/报纸 ✓ 户外广告的关注程度等等
研究结果分析
研究结果分析方法
首先，针对研究结果，会进行基本得交叉频数分析。这些交 叉频数分析会主要依据消费者的背景资料和对卫生巾的使用 品牌和习惯来进行。
卫生巾品牌的使用
城市
年龄
基数：所有13-49的女性
城市A 城市B 城市C 13-24 25-34 35-49
- 价值观和人生目标
✓ 生活的目标 ✓ 生活中重要的方面/要素以及原因等等
- 接触媒体的习惯
✓ 通常看电视的时间/收看的电视台/喜欢的节目 ✓ 对报纸、杂志的阅读习惯 ✓ 是否关心广告？广告的作用/影响力如何？
研究设计 （续）
研究覆盖范围（草案）：
使用情况及态度
- 种类/品牌/类型的认知