7.2 广告与广告策划
• 5. (简答)简述广告策划及其内容①-⑤ • 广告策划的内容： • ③广告创意：运用独特的、新奇的诉求办 法，准确地传递出商品信息，有效地诱发 消费者的购买动机、欲望和行为； • ④广告媒介安排； • ⑤广告效果测定。
7.2 广告与广告策划
• 6.产品定位：就是在潜在消费者的心目中为 你的产品设置一个特定的位置，这个位置 为你的产品所独占，而其他同类产品则不 可能拥有。
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6)
• (6)关于流通领域情况的调查研究。 • 每一个公司的产品都要进入市场，并在流 通领域加以流动。因此就必须要调査了解 各个流通领域是如何划分的，在这个流通 领域内有多少机构？各个机构中有多少潜 在的消费者？这个调査其实是为了在进行 广告宣传时，保证广告起到推动社会需求 的作用。
• ③都以传播信息为手段； • ④都以形象塑造为使命。
7.2 广告与广告策划
• 5. (简答)简述广告策划及其内容①-⑤ • 广告策划，就是对公司广告运作的全过程 作预先的考虑与设想，是对公司广告的整 体战略与策略的运筹与规划。 • 广告策划的内容： • ①市场调查，了解市场和消费者； • ②广告定位：突出广告产品的特殊个性， 即与其他产品相比的优点；
• ①广告主：广告活动的行为主体（企业或 组织） • ②广告代理商：指受广告主的委托、负责 广告活动的策划与执行的广告经营机构； 做：广告设计、制作、代理等项目服务， 为媒介和广告主提供双重服务；
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• ③广告信息：广告内容及其传达的形式， 由广告主提供，代理商是信息的“加工 者”、“传达者”； • ④广告媒介：广告信息的载体； • ⑤广告受众：广告信息的接受者，是广告 信息传播的对象。
7.2 广告与广告策划
• • • • • 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) （1）服务市场营销-----广告的商业功能 ①沟通产销，刺激需求； ②扩大销售，加速流通； ③鼓励竞争，活跃经济；
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6) • （5）关于传播媒体的调査研究。 • 公司在利用广告宣传手段来为产品定位时， 也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合、 什么时间、接触哪些传播媒介，从而确定 选择什么样的传播媒介来进行广告传播工 作，才能达到产品定位的具体实施。
7.1 新Байду номын сангаас传播
• • • • 7.新闻发布会简介： 新闻发布会应做的几个环节 ①确定主题； ②确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他 单位、部门或公众群体； • ③会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参 观或实物图片展览、编印文字材料等； • ④主持会议； • ⑤收集反馈信息。
7.1 新闻传播
7.2 广告与广告策划
• 9.(单选)广告活动的行为主体是广告主。
• 10.(单选)广告费用的承担者是广告主。
7.2 广告与广告策划
• 11.(单选)广告内容的主要提供者是广告主。
• 12.（多选)对一项具体的广告活动来讲，其 主要构成要素有广告主、广告代理商、广 告信息、广告媒介、广告受众。
7.2 广告与广告策划
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6) • （3）关于市场情况的调查研究。 • 应了解公司的产品适合哪些市场？ 这个市 场的成长前景如何？ 稳定性如何？ 公司产 品在市场上的现实占有率和所能达到的占 有率又是多少？ 对这些都必须做到心中有 数。
7.2 广告与广告策划
• 18.（多选)广告发展的基础是市场经济、商 品经济. • 19.(单选)广告传播功能带来的广告传播效 果由浅入深的三个层次是认知层次、情感 体验层次、行为层次。
7.2 广告与广告策划
• 20.(单选)—般而言，广告策划的中心环节 是广告创意。 • 21.(单选)企业广告诉求的基点是产品定位。
• 22.(名词解释）广告策划，就是对公司广告 运作的全过程作预先的考虑与设想，是对 公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。
7.2 广告与广告策划
• 1. (简答)简述广告的定义：由特定的广告主 通常以付费的方式，运用说服技巧，通过 各种媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。
• 了解关键词：①广告主②非个人传播③支 付费用④传达信息⑤说服技巧⑥媒介
7.2 广告与广告策划
• 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主 要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、 广告媒介、广告受众。 ①-⑤
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6)
• （4）关于竞争对手的调查研究。 • 要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真 分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找 自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手 竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发 生正面冲突的同时，求得一个决定性的位 置，并在这一位置上去创造一个与竞争者 不同的产品形象。
7.2 广告与广告策划
• 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) • （2）传播组织文化-----广告的文化功能 • 传播组织的理念、组织的价值观、组织的 精神或意识、组织的使命或社会责任、组 织的处世态度、组织对顾客的承诺。
7.2 广告与广告策划
• 4. (简答)简述广告与公共关系融合的表现 • ①都以企业的市场营销战略为依据； • ②都以公众为对象；
7.2 广告与广告策划
• • • • • 7.产品定位的策略(1)-(3) （1）市场领导者的定位策略； ①扩大市场需求总量； ②保护市场占有率； ③提高市场占有率
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3)
• （2）市场跟进者策略（市场追随者） • ①产品模仿与市场跟随； • ②市场跟随的主要战略（后面有详情）
第7章 新闻、广告与 整合营销传播
7.1 新闻传播
• • • • • • 1.新闻传播：依靠新闻媒介传递信息。 新闻的特点 ①真实 ②新鲜 ③及时 ④新奇（未闻未见的）
7.1 新闻传播
• 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： • ①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介 单位进行发表； • ②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单 位报道； • ③召开新闻发布会，向新闻界公布有关情 况。
• 13.(单选)广告信息的载体是广告媒介。
• 14.(单选) 广告信息的接受者是 广告受众。 • 15.(单选)广告信息传播的对象是广告受众。
7.2 广告与广告策划
• 16.(单选)联结广告主与广告受众的纽带是 广告媒介。 • 17.(单选)组织文化传播的重要手段之一是 广告。
7.2 广告与广告策划
7.2 广告与广告策划
• • • • • • 8.广告主题策划(2/3) （3）确定广告主题应该注意的事项： ①引人注目； ②浅显易懂； ③整体统一； ④独特个性；
7.2 广告与广告策划
• • • • • • 8.广告主题策划(3/3) （3）确定广告主题应该注意的事项： 应该避免下来事件 ①泛化：雷同 ②分散：重点不突出，不得要领； ③共享：产品的形象代言人同时为多个不 同企业的产品代言。
• 12.（多选)新闻稿采用倒金字塔结构的优点 在于便于读者迅速获得最新最重要的信息、 便于编辑修改、保留重要信息。
• 13.(单选)制造新闻常用的方法是利用名人 的声望和影响，创造名人效应。
7.1 新闻传播
• 15.(简答)简述公关人员如何处理与新闻界的关系？
（1）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情 况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉； （2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提 供方便，无论大报小报、名记者一般记者， 都要一视同仁，不能厚此薄彼； （3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
事 实②-------次重要
事 实③-----次次重要
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （1）新闻稿的结构 • ②并列结构：概括性导语为主，让新闻材 料并列其中 • ③顺时结构：按时间先后排列事件；
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) • （2）导语写作：概括一篇新闻中最新最重 要的信息，使人看完导语后就知道新闻要 点；
7.2 广告与广告策划
• 7.产品定位的策略(1)-(3)
• （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的 策略； • ①确定战略目标和挑战对象； • ②选择进攻战略；
7.2 广告与广告策划
• 8.广告主题策划(1/3) • （1）广告主题的三要素：广告目标 + 信息 个性 + 消费心理
• （2）确定广告主题的题材：健康、食欲、 安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、 社交、快乐、地位、效能、方便、保证、 经济等；
7.1 新闻传播
• 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求：
• 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、 何事、何因、何人。经过新闻单位加工整 理后发布； • 新闻稿：突出主题，简明扼要，生动活泼。
7.1 新闻传播
• 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点(1)-(3) • （1）新闻稿的结构 导 语 • ①倒金字塔结构： 事 实①-------重要
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)(6) • 产品定位的客观依据有以下几点： • （1）关于产品的调査研究。 • 要充分了解公司产品的属性、特点、长处 和短处，从而可以明确广告对产品定位的 针对性。
7.2 广告与广告策划
• 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6) • （2）关于消费者的调査研究。 • 要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的 消费人群。在调査中要了解消费者为什么要购买 这种产品及服务，同时还要弄清具有不同需求的 消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻 等情况，以及这些不同的消费者对于产品品质、 耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差 异性。