市牛奶市场调查报告引言：随着我国市场经济的发展，人们的生活水平日益提高、生活方式日益丰富，对各方面的要求正在不断的提高，其中对食品类的要求，更是追求一种健康、安全的食品，这成了21世纪的一种不可阻挡的大趋势。

特别是在经过三鹿事件之后，在食品行业更是引起轩然大波，之后也不断有食品方面的新闻报道。

为此，我们组针对食品行业中的牛奶市场进行了一次市场调查。

调查容：主要分析各种牛奶系列产品中不同品种的差价、不同地点差价以及顾客对各大牛奶系列产品价格的敏感度、价格对其销售量的影响、与本地牛奶的对比，从而分析出其发展之路。

调查目的：1、通过消费者对牛奶的口味，价格，品牌，包装，购买方式，地点的选择等状况的调查，分析消费者的牛奶消费特点；2、分析牛奶市场分布及其特点：大型超市（沃尔玛）、学校、便利店、摊区、郊区的不同特点；3、通过参考我们调查得到的数据，分析消费者对各大品牌的认同感及其品牌方面的优、劣势、出现这种情况可能的原因；4、从宏观、微观方面分析影响牛奶销售的因素；5、通过对本地各个品牌牛奶的市场需求的调查，反映出本地牛奶品牌的不足之处；6、通过各个对比分析，提出出本地牛奶未来的发展之路和意见或建议；调查对象：对不同年龄层次的、不同行业的消费者及商家。

调查地点：市区：八一广场、沃尔玛，碧水购物广场；郊区（各大高校校园外及其周边超市、便利店）：农业大学、财经大学（双港东路口），华东交通大学调查时间:2011年6月27号——7月1号调查形式:这次调查以口头访问和问卷调查相结合（牛奶市场调查问卷，见附件1），观察法。

本次调查我们小组成员共发出了调查问卷90份，收回80份，回收率达88.89%。

调查步骤及安排（见附件2）。

调查数据分析结果（见附件3）调查的相关问题:1.采用问卷方式（为了更好、更快的了解和分析市场，主要选择在我校附近和市中心进行问卷调查），对以下几个方面进行调查：(1)消费者是否了解各系列产品（奶制品）的种类？(2)在各系列产品（奶制品）中消费者较常购买的是哪种产品？(3)消费者购买奶制品的频率？(4)消费者是否愿意购买新产品及所存在的顾虑？（5）消费者对各系列产品（奶制品）的消费心理价格标准？（定价是多少是愿意购买）2.采用观察法，了解以下的问题：(1)购买各种系列产品（奶制品）的消费群主要是？（对不同地点而言）(2)不同地点中存在的不同差价？一、市牛奶市场的现状在三聚氰胺事件后，奶制品行业受到相当大的影响，至今人们的心中还有阴影。

导致原有的液态奶消费者改喝替代品。

例如：豆奶，豆浆，麦片等，其中以豆奶、麦片代替的占到被调查者的约50%。

随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。

由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。

同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。

去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。

由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。

目前的市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。

这些饮品也同样受到消费者的喜爱。

近年来，维他奶凭借其含有丰富的营养物质而热销市场。

总的来说：虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。

只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。

二、市场分析（一）、消费人群情况分析对购买各品牌型号的消费者实地记录采访分析。

首先，我们来到的是碧水购物广场的沃尔玛超市。

上了三楼，到了牛奶区域，一箱箱成品牛奶堆放整齐，上面竖立了品牌和价格。

正好，我们看到一对老夫妻在选购牛奶，就上前做采访。

二老在蒙牛的果味牛奶这里反复挑选，我们感到十分好奇，于是便问：“请问爷爷奶奶你们为什么会选择果味的牛奶？”二位回答我说：“我们都喜欢果蔬类型的牛奶，酸酸甜甜的口感非常好。

”我们又问：“我看一般的老年人多以喝纯牛奶为主，因为口味清淡，而果味牛奶的含糖量较高，请问二老有没有这方面的顾虑？”他们说自己都不在乎这点的含糖量，他们喜欢吃蔬菜水果，于是也喜欢果味牛奶，就是满足他们的口味爱好，而且他们身体好，并没有什么担心的。

最后，他们挑选的是蒙牛的“真果粒”牛奶。

通过采访，我们知道了，老年人买牛奶也有自己的喜好，这两位老人冲着自己的口味去买，真正的买到了喜爱的牛奶，可见消费者的个人喜好也是牛奶厂家必须注意的。

一种好的牛奶，其口味也占了很大的比重，只有做到满足各类人群的不同爱好，才可以赢得消费者的青睐。

我们坐电梯下楼时，看见一位老奶奶买完东西正准备下楼，我们就上前去询问她。

在和她的交谈中，老奶奶一直强调了她的想法，她就觉得老年人就要喝纯牛奶，她说：“你看看市面上那么多这个味那个味的牛奶，也不知道加了些什么，把牛奶本身的奶味都弄淡了弄那么多花里胡哨的东西，都没有纯牛奶来得实在和健康。

”我们特别问了她既然那么看重纯牛奶，有没有一直喝的品牌，她就说她就买那种蒙牛盒装的纯牛奶，一次买一箱自己喝。

我们又问了她关于价格的看法，她说：“我觉得吧，那种一箱一箱的最好就是三十块到四十块，太贵的华而不实，太便宜担心质量不过关。

”最后，她离开时，还建议我们说向我们年轻人，喝牛奶也要多喝纯的，别追求时尚喝些什么乳饮料，那些都加了太多东西，真正的营养却不多，对身体也没什么好处，就是纯牛奶最健康。

我们听了，觉得也非常有道理。

从真正的奶含量来说，纯牛奶是最高的，其营养也最纯正。

这位老奶奶也代表了不少的传统的老人，就是喝除牛奶，简单健康是第一的，价格也要买合理的，他们认准了一个品牌，就做这个的拥护者。

在后面去市区的采访中，我们有遇到了类似的两种人，一种是奶奶为上幼儿园的辈买牛奶，一种是中年夫妇为读中学的孩子买牛奶。

同样是为孩子买牛奶，但两个例子也各有不同。

第一种里，我们通过采访得知，奶奶看了广告，知道学龄前的儿童要喝专门的牛奶，她特意来看看儿童牛奶，她挑选的是蒙牛的“未来星”儿童牛奶，因为看这种就是打着为儿童的成长而设计的广告进行宣传，想买回去试试，看看子喜不喜欢。

第二种里，那对中年夫妇为儿子选购的是伊利的“营养舒化”奶，他们觉得正在读书的儿子正需要用脑，十分辛苦，要多补充营养。

他们看到宣传说这种牛奶营养比普通的牛奶多一些，而且喝了不会有什么不适感，不容易造成过敏，更健康一点。

从这两个例子里，我又可以得出，牛奶针对不同的人群要有不同的改进，在品牌创新、成分创新和广告宣传上都要加强力度，这样可以满足不同人群的身体健康需要，同时也吸引更多人的目光。

从我们的整体调查和访谈中，我们可以得到：未成年，我这里指的的是经济上完全依赖父母，或是还未成家的人，这类人群基本上不会经常购买牛奶，通常都是家长代替，一般都是妈妈。

现在的父母对于孩子的营养问题是非常看重的，不管是婴儿，少年还是青年，而牛奶是非常具有营养的，它可以补充钙质，促进身体发育；调理肠胃，促进消化。

在中国还有这样一个现象，就是走亲戚大家喜欢互送牛奶。

这也应该归功于牛奶广告的作用和它本身具有的营养价值。

而且以上的种种购买行为，绝大多数是由家庭主妇执行的，她们在购买牛奶上具有决策权。

所以牛奶市场的开拓主要在于怎样抓住家庭主妇的心。

在我们的收集到到得资料中，有85%的女性每周都会去购买牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年则会在口渴或是感到新鲜好奇去购买牛奶。

我们要考虑到作为购买牛奶主要人群的消费特点，她们喜欢物美价廉，而且一定要有营养，很少会有男人在买牛奶的时候会把同一个品牌的牛奶的不同包装拿来一起比较，就是为了得到买哪一个更划算，在厂家选择包装和定价的时候可以选择让消费者不容易算出来结果的量与价。

从我们的问卷中可以看得出来还是纯牛奶买的最多，酸奶基本上的消费人群是年轻人。

对中老年人牛奶消费的分析通过对十余位中老年夫妇的询问，，我们发现大多数中老年人都会选择饮用价位在35～40元的纯牛奶，他们表示买牛奶会习惯性选择“蒙牛”、“伊利”这两种知名品牌，并不愿意尝试新的产品，也希望今后的牛奶广告由普通人代言，以显得更加贴近生活。

据销售人员介绍，现今市场上的液态奶通常分为两种：一种是采用巴氏杀菌的新鲜奶，另一种是超高温杀菌的常温奶。

巴氏杀菌是3最为先进的杀菌技术，它在除去牛奶中有害细菌的同时保留部分有益细菌，并最大程度地维持牛奶的新鲜，保证牛奶的营养价值不会流失。

因此在向中老年消费者推荐牛奶的时候，通常先考虑到老年人并不追求多样口味而且因为身体功能的退化，吸收能力与免疫能力的下降而向他们推荐最原始的不含其他添加的纯牛奶。

经济的快速发展带来生活水平日益提高，人们的食品的消费结构更加富含营养，中老年市场分析的合理化、科学化、健康保健意识逐渐提高，牛奶开始成为家庭消费的组成部分，中老年人市场中，大多数人习惯性购买蒙牛、伊利纯牛奶，极少数对专门为中老年人设计的牛奶有了解和购买。

在营养的认识程度引起了很多家庭关注的现阶段专门为中老年人设计的新鲜奶应是一个很大的潜在市场。

随着消费者生活水平的提高，人们越来越注重食品的营养和健康，而作为天然纯净的鲜牛奶慢慢的被现代人所接受，成为一种生活方式，完全进入广泛大众的生活，对于其他高档消费品，消费者还是比较乐意接受物美价廉且含营养物品。

目前，为中老年人量身定做的鲜牛奶还没有完全进入广泛大众的生活。

所以市场前景还是比较好。

对青少年人群牛奶消费分析教育程度是高中以下的有35%的人有时喝牛奶，高中的是55%，如果还在念高中的话，有95%的高中生经常喝；大专或本科的是75%的人经常喝，本科以上的是86%。

由此看来，喝牛奶与消费者的教育程度也有关系，对食品的营养程度与搭配也更加注意。

消费者的经济收入是影响消费的主要因素，购买能力是购买动机的前提。

现在还未找到工作的待业者，只有5%的人会去购买牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人会购买牛奶，月收入2000-3500的有45%的人购买牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%会购买牛奶。

（二）、影响消费者购买牛奶的因素1、产品分析消费者饮用牛奶的相关数据○1包装的选择通过上面的表格我们可以发现有69.09%的消费者选择了盒装，这占了了很大一部分比例。

我们也和被调查的部分对象进行面对面的交流，发现大多数人选择购买盒装的，原因有下面几点。

主要是因为方便的盒装牛奶已成为城市居民的日常饮品。

盒装的价格适中，没有盒装的牛奶价格贵。

在调查过程中我们发现一般家庭主妇型的都选择都买大的桶装，这样的话喜欢喝牛奶的一家子饮用比较方便。

○2口味选择的不同普遍注重生活质量和营养健康的趋势下，乳制品的品种和花样越来越多。

打着营养型、功能型旗号的早餐奶、晚餐奶、高钙奶、益生菌奶等各种牛奶成为市场的热门产品，但对于这些产品的营养构成、适合人群，很多消费者却并不清楚。