摘要随着信息化时代的到来，手机已经成为非常普及的通讯工具，在某种场合甚至成为社会地位和身份的象征。
中国手机市场发展之初，一直都是国外手机品牌占领着中国市场，直到1999年，才陆续有国产手机品牌进入中国手机市场。
到现在的2013年，国产手机已经经历了14年，并已经形成了一定的规模，同时若干个国产手机已经进军国外市场，走向品牌全球化。
但是，国产手机品牌的发展过程中还存在着许多潜在的威胁，例如：产品的性能不足，没有拥有核心技术，售后服务不到位等问题。
本文分析了宏观和微观环境，主要运用SWOT分析法分析了国产手机品牌市场现状，提出国产手机在实施品牌策略时存在的问题并提出解决之法。
关键字：国产手机；SWOT分析；品牌AbstractWith the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. In some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. At the beginning of Chinese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on.Keywords: SWOT analysis; mobile phone; brands目录摘要....................................................................................错误!未定义书签。
Abstract (II)目录 (III)绪论 (1)1 概述 (2)1.1 国产手机市场现状 (2)2 国产手机市场环境分析 (3)2.1 宏观环境分析 (3)2.1.1 政治—法律因素 (3)2.1.2 经济因素 (3)2.1.3 技术因素 (3)2.1.4 社会因素 (3)2.2微观环境分析 (4)2.2.1 消费者特征: (4)2.2.2 供货商 (4)2.3国产手机的SWOT分析 (5)2.3.1国产手机的优势分析 (6)2.3.2国产手机的劣势分析 (6)3 具体分析国产手机品牌营销存在的问题 (6)3.1重份额轻美誉度..........................................................错误!未定义书签。
3.2 重利益轻服务 (8)3.3重销售轻品牌 (8)3.4认为做广告就是做品牌 (9)3.5没有长期品牌投资理念 (9)4 国产手机品牌的具体营销策略..............................................错误!未定义书签。
4.1 技术提升保障品牌价值 (11)4.2 绿色安全软件平台提升国产手机美誉度 (11)4.3避免价格战，提升品牌的信誉度 (11)4.4改善产品的售后服务，减少负面口碑的影响 (12)4.5细分市场，创造品牌差异 (13)结论 (14)参考文献 (15)绪论1996年国产第一部GSM手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的发展状况来看，1997年几乎而零，1998年开始正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的5%;2000年440万部，占6.4%;2001年1048万部，占12.3%;2002年有了突破性激战，进1到10月产量就达到1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的19.8%，而在国内市场的占有率已经达到了33%，比去年同期提高了11个百分点;2003年国产手机凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场56%的占有率;但是好景不长，2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降，返修率平均高达6%(洋品牌为3%)，市场占有率不足30%;从2006年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额;而2007年随着3G市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。
1概述1.1 国产手机市场现状从我国手机市场来看，手机已不在是奢侈品，甚至成为了人们生活中的必需品之一。
消费者的品牌消费观念和行为日益成熟，国产手机已经发展到品牌竞争时代。
目前手机企业的品牌传播策略也走向成熟，从诺基亚的“以科技为本”到TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际形象，斥巨资1000万元专门聘请“韩国第一美女”金喜善，并邀请国际导演张艺谋担任广告片的拍摄。
在广告片拍摄之前，TCL就已经通过媒体将这一新闻热点传播出去。
广告片在央视的黄金时段播出，取得了很好的品牌传播效果，TCL 手机“中国手机新形象”的传播语已传遍全国，国产手机企业都在为自身的品牌发展努力。
国产手机的发展并不是一帆风顺，由下表1可知，最近几年国产手机品牌的市场占有率在不断下降，主要是因为国产手机大部分集中在竞争激烈的低端市场，产品的售价比较低，溢价水平不高。
而国外手机以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量以及优质可信的售后，在中国手机市场上保持了较高的市场占有率，国产手机品牌的发展面临严峻的挑战。
面对日趋激烈的手机市场和日益挑剔的消费者，如何提高产品的盈利能力与建立起自身的品牌优势成为国内手机厂商急需解决的问题。
2 国产手机市场环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政治—法律因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。
按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。
从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。
2.1.2 经济因素一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。
从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。
我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。
2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。
如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业2.1.3 技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。
技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。
从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。
如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题2.1.4 社会因素变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。
随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。
如何迎合消费者的口味又是一大难题。
2.2微观环境分析2.2.1 消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。
2.2.2 供货商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。
然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20％左右。
消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。
2.2.3 竞争者近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005年度在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。
摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。
爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。
在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。
从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。
到1998年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。
1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。