• 第三阶段：自1998年开始：国际化 战略阶段（增强在国际上的核心竞 争力）。
海尔国际化战略的目标： “三个 1／3”
• 最终实现国内生产国内销售占 1／ 3
• 国内生产海外销售占 1／3 • 海外建厂生产海外销售占1／3
海尔的国际市场开拓战略 ：
• 国际市场开发战略——“先难后易” • 国际化品牌战略——开发国际化的知
一、分析企业市场机会
• 市场机会：消费者在满足需求的 过程中尚存在的遗憾
• 市场机会不等于企业机会 • “差别利益原则”
二、研究与选择目标市场
• 市场细分 • 选择目标市场 • 市场定位
三、制定战略性营销规划
• SWOT分析法 • S代表企业内部的优势 • W代表企业内部的弱点 • O代表企业外部的机会 • T代表企业外部的威胁
• 企业市场营销管理过程
– 是市场营销管理的内容和程序的体 现，是指企业为达成自身的目标， 辨别、分析、选择和发展市场营销 机会，规划、执行和控制企业营销 活动的全过程。
• 营销管理过程的步骤
– 企业市场机会分析 – 研究与选择目标市场 – 制定战略性市场营销规划 – 规划与执行市场营销策略 – 实施与控制市场营销活动
决定战略
• 战略的实施阶段
建立组织结构 管理组织活动 监控战略的实施
一、规定企业任务
• 企业观念：企业为其经营活动方 式所确立的价值观、信念和行动 准则。
• 企业宗旨：指明了企业的类型以 及现在和将来的企业活动方向与 范围。
IBM 的企业观念
• 尊重个人 • 我们希望在世界上的所有公司中，
给予顾客做好的服务
名品牌
企业战略的特点
• 长远性 • 全局性 • 指导性 • 抗争性 • 客观性 • 可调性 • 广泛性
企业战略规划程序 及内容
企业战略管理
• 是对于企业战略规划各个方 面的设计、谋划、抉择和实 施、直至达成企业预期的总 体经营目标的全过程
战略管理的两个阶段
规定企业任务
• 战略的规划阶段
确定企业目标 制定方针
2、发展战略
• 密集性增长策略 • 一体化增长策略 • 多角化增长策略
密集性增长战略（现有产品、 现有市场还有潜力）
现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多角化
一体化增长战略(所属行 业有潜力）
后向一体化
前向一体化
供应商
制造
批发商
商 水平一体化
零售Байду номын сангаас商
制造商（同行业竞争者）
消费者
多角化战略
相同技术 同心多角化
相关多角化 相同市场 水平多角化
不相关多角化
复合多角化
3、紧缩战略
• 定义：企业从目标的战略经营领 域和基础水平收缩和撤退，且偏 离战略起点较大的一种经营战略 。
• 策略：转向、放弃、清算
4、抽资战略
• 尽量多地回收投资，同时停止 一切新的投资，实质上是一种 有控制地逐步退出战略。
降低成本
提高国内市 场占有率
进入新的 国外市场
营销策略
提高分销效率 加强促销工作
削价并访问 大农场
三、鉴别和评价战略方案
• 可供选择的战略方案 • 产品投资组合战略方案
（一）可供选择的战略 方案
• 稳定战略 • 发展战略 • 紧缩战略 • 抽资战略
1、稳定战略
• 企业遵循与过去相同的战略目标 ，保持一贯的成长速度，同时不 改变基本的产品或经营范围
• 战略是企业以未来为主导，将其 主要目标、方针、策略和行动信 号构成一个协调的整体结构和总 体行动方案。我们教材的定义应 属于广义范畴。
海尔的国际化战略
• 第一阶段：1984－1991年的名牌战 略阶段（增强质量的核心竞争力） 。
• 第二阶段：1992－1998年的多元化 战略阶段（增强整体的核心竞争力 ）。
• 一个组织应该树立一个信念，即所 有工作任务都能以最卓越的方式去 完成
1、规定企业任务时应 考虑的因素
• 历史 • 业主和最高管理层的意图 • 环境因素 • 企业资源 • 自己的特长
2、任务书的要求
• 贯彻市场营销观念 • 切实可行 • 鼓舞人心 • 具体明确
产品导向
市场导向
资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望
四、规划与执行市场营销 策略
• 市场营销组合
– 是指企业在选定的目标市场上， 综合考虑环境、能力、竞争状况 对企业自身可以控制的因素加以 最佳组合和运用，以完成企业的 目的与任务。麦卡锡把可控因素 概括为产品、价格、渠道、销售 促进四个部分，简称4P。
市场营销组合的特点
• 整体性
营销组合
• 多变性 质量
佳能公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
富士公司 我们生产胶卷
我们保存记忆
二、确定企业目标
• 目标管理 • 层次化 • 数量化 • 客观性 • 相对稳定性 • 协调一致性 • 体现社会职责
某化学公司的任务
企业任务 企业目标
提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究
营销目标
扩大销售
（二）产品投资组合战略
• 产品投资组合是企业将资金投入 本企业的内部以产品为单位的各 部门的比例。
波士顿咨询集团法（BCG法 ）
市
20％
明星类
问题类
场
增 10％
长
金牛类
狗类
率
0
10x
1.5x
0.1x
相对市场占有率
相应战略
• 发展战略 • 维持战略 • 收缩战略 • 放弃战略
市场营销管理过 程
•
协调性
特色 式样
品牌
规格
服务
保证
广告
产品
目标市场
人员推销
促销 营业推广
公共关系
价格
渠道
基本价格
折扣
付款时间
实体分配 储存 运输
信贷条件
科特勒的“大市场营销”理 论
• 产品 • 价格 • 渠道 • 销售促进 • 权力 • 公共关系
五、实施市场营销控制
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20.10.2 520.10.25Sunday, October 25, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:50:2611:50:2611:5010/25/2020 11:50:26 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2511:50:2611:50Oct-2025-Oct-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:50:2611:50:2611:50Sunday, October 25, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2520.10.2511:50:2611:50:26October 25, 2020