是从消费者对品牌的心理反应，而非从财 是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争 见精髓。品牌联想首先从品牌名称开始。
务方面去衡量的价值。根据他的观点，品 品牌的联想。这些差异的联想使得品牌在 名称是品牌联想的重要信息载体，是交流
牌资产价值构成要素主要包括两个部分： 众多竞争品牌中脱颖而出。
的一种浓缩方式，也是管理品牌联想的源
费者接触字面开始，随后是呼出其名，最
时是否能识别出某一特定品牌）两个方
１、从产品差异化的角度来看，品牌通 后才是理解其内涵，曲径通幽，层层深入，
面：后者指人们在品牌知晓的前提下，与 过产品、名称、定位、广告公关、促销活 一个好的名字观其形，美好遐想呼之欲
品牌建立起的一些联系（ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ）， 动等形式传递出差异化信息，品牌联想中 出；呼其名，贴切悦耳如珠落玉盘；解其
２、提供购买理由，促成购买行为。品 牌联想的信息主要是产品类别、属性和触
牌超越其产品功能价值之外，在心目中 到它所代表的利益所在来打动消费者的 动心灵的品牌情感和品牌气质等，主要是
的形象价值部分，是消费者对企业产品 或服务的主观认知和无形评估。建立品 牌资产，必须从构建消费者品牌知识入 手，使品牌具有较高的知名度、品牌核 心价值、品牌忠诚度等。本文主要从品 牌联想的角度探讨了如何提升品牌资 产，从品牌联想的内涵、特性、价值开 始，主要就如何提高品牌联想，来探讨 提升品牌资产的具体途径，以达到抛砖 引玉的作用。
说到底，品牌所赋予我们的联想是对 品、或是为产品优点佐证、或作为产品的
我们生活方式的认同和满足。品牌所代表 广告代言人的一种广告策略。名人广告手
的生活方式与目标消费者接近或契合，或 法早在 ２０ 世纪就已出现。美国智威·汤普
目标消费群十分认同并易于获得这样的生 逊广告公司率先在力士香皂的印刷广告中
活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。 使用国际影星照片，之后，许多广告公司
无穷的联想，如它们可以在一段时间后根
经销商不仅仅推销产品，而且通过自
据需要进行更新，通常还能比较顺利地跨 己的营销活动，所提供的服务、店面环境、
文化传递。
商誉等直接影响品牌资产的建立。零售商
一个好的标识往往能在无声中传递无 店的名气和形象是消费者判断所销售产品
穷的含义，所谓智者见智，仁者见仁，引 质量高低的依据。消费者若购买一块手
三、总结
品牌联想的内容极其丰富，绝非这 几千言语所能囊括，提升品牌资产是一 项工程浩大的活动，品牌联想只是其中 的一个方面，但如果这个方面的作用发 挥好了，能从消费者角度出发，积极的创 建条件引发独特和强劲的联想，就可以 为提升品牌资产这项浩大的工程起到添 砖加瓦的作用。
二、 提高品牌联想的途径
外，在心目中的形象价值部分，是消费者
２、品牌联想的特性。根据美国著名营 （一） 消费者心理角度
对企业产品或服务的主观认知和无形评 销学专家Ｋｅｖｉｎ．Ｋｅｌｌｅｒ的观点，品牌联想
从消费者心理角度来看，成功品牌大
估。所以品牌资产价值需要品牌经营者 必须具备强度、赞誉度、独特性，才能在 部分资产应是品牌资产价值，因为成功品
不断地去维系，引发消费者丰富的品牌 消费者心中唤起一切美好印象的总和： 牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更
联想，才能赢得消费者的心，以实现增加 （１）品牌联想的强度。品牌联想的强度主 代表未来。它是很难用计算的方法来确定
其品牌资产价值的目标。本文重点从如 要指消费者回忆品牌的难易程度。这一标 其价值的大小。也正是品牌代表着未来，
何提高品牌联想入手，来探讨提升品牌 准主要用以评价品牌传播是否能在消费者 才使得品牌价值难以估算。消费者购买的
资产的有效途径。
脑海中留下印记。（２）品牌联想的赞誉度。 是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足
这主要指消费者对品牌正面的态度和评 的是他们心理上的情感需求。因此从消费
一、品牌资产以及品牌联想
发消费者对标识的丰富联想，就在于能让 表，不可能只去一些无名小店，总会走访
消费者在审美的情趣中，在心灵的体验中 知名品牌店，如雷达专卖店，消费者在进
理解标识的丰富内蕴，从而记住产品，记 行购买行为时就会没有后顾之忧，对品牌
住企业。
的信任构建在了对经销商的信任之上。著
３、 品牌的包装——于绚烂中悟深意。 名品牌 ＬＥＶＩＳ 牛仔服一直在中高档百货商
品牌资产价值（ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ），它 销欧美”……又比如，人们提到麦当劳，就 因获得消费者心灵上的共鸣而获得消费者
是反映消费者根据自身需要对某一品牌 想到欢乐、服务、价值，一提到诺基亚，就 由衷的厚爱。
的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费 想到“科技以人为本、高科技、高品质”，一
者赋予一个品牌超越其产品功能价值之 提到沃尔玛，就想到天天平价等。
牌中可以辨认、识别，但不能用语言表达
建立公司联想比单纯强调产品特征更
的那一部分，它包括图案、符号、色彩等。 能取得竞争优势，因为产品特征易被竞争
因为标识具有可视的作用，所以容易识 者模仿，而公司联想经久不衰，并且无法
别，是标明产品的有效方式，同时，标志 仿效。
往往是非语言的，品牌标志可以引发人们 （四）分销渠道建立品牌联想
价，这可以说是品牌联想的核心价值，这 者心理角度研究品牌价值才更具有实现与
根 据 美 国 著 名 品 牌 研 究 专 家 凯 勒 种正面态度的形成源自于品牌满足消费者 长远意义。
（Ｋｅｖｉｎ Ｌ Ｋｅｌｌｅｒ）观点，品牌资产主要 需求的能力。（３）品牌联想的独特性，这
１ 、品牌名称——于音形义之综合中
响产品包装的视觉效果。因此，宝洁新品 风格对于消费者的品牌联想至关重要，这
上市之前，都得经受不同市场，不同成列 也是为什争品 化店堂风格、提高店堂品位的原因。
牌中起到“鹤立鸡群”的视觉效果。
（五）名人广告带来的品牌联想
（二）生活方式与个性
名人广告只指由社会知名人士推荐产
MODERN BUSINESS 现 代 商 业 89
品 牌 B r a n d
义，恍然大悟、余音缭绕。如“玉兰油”、 针对不同生活方式和个性的消费者，品牌
“舒肤佳”、“白兰地”等优雅的品牌名称， 首先应注意满足他们的心理需要。争取从
给人清新之感，在众多没有特色的品牌中 心灵的高度赢得消费者的心，品牌联想给
按照消费者的生活方式、个性爱好等心理 纷纷相模仿，名人广告风起云涌，不仅有
因素差异性需求，人们的生活方式可细分 阿兰·德龙、迈克尔·杰克逊那样的明星、
为：时尚型、朴素型、自由型、事业型等。 歌星，乔丹、刘易斯那样的球星、名将，还
有罗斯福、里根那样的社会名流、政治家。 我国三十年代的影后蝴蝶也为当时的力士 香皂、冠生园食品做过广告宣传，８８ 年李 默然为三九胃泰进行了广告宣传，开创了 现代名人的广告之先河，从此，名人广告 成为营销上的惯例。
名人的企业选择品牌形象代言人应考 虑以下因素：艺人的知名度和美誉度，尤 其是名人知名度的走向以及其稳定性。当 名人不断出现绯闻时会影响企业形象，也 会把风险转嫁给企业，名人的美誉度相当 重要。另外，企业的品牌形象与形象代言 人的贴切程度，如是否和消费群体的定位 相符合，是否能够带动消费者对明星的喜 爱转移到对品牌的喜爱。许多国内企业像 海尔集团没有形象人，但是由于自身良好 而完美的品牌策略仍然享誉国内外。“一 招不慎，满盘皆输”这不是故意夸大选择 代言人对企业的影响程度，由此看来，聘 请代言人，绝非是随心所欲之举，选择什 么样的代言人，决定于企业的营销战略， 如果片面地追求明星曝光率而忽视了产品 的目标客户，必然是得不偿失。
在很多场合下，首先闯入消费者视野的并 店销售。８０ 年代初，ＬＥＶＩＳ 生产商面对激
非商品本身，而是其包装。设计得当的包 烈的竞争不得不扩大销售渠道，把产品推
装可以提高商品的外观质量，增强视觉效 想西尔斯、Ｊ Ｃ Ｐ Ｅ Ｎ Ｎ Ｙ 等一些大众化的连
果，给人留下美好的第一印象，在包装的 锁店销售。但是这一做法遭到原经销商
【文章摘要】 品牌资产价值，它是反映消费者根
据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和 忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品
即一种品牌态度网络的形成，具有强大品 牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名 度，而且更重要的是与消费者建立起一些 联系，让消费者产生丰富的品牌联想，想
易混淆的差异优势效果。才能提升品牌资 产的价值。
了大半个世纪，持续不褪的香气，以始终 因素的联想。现有品牌可以和一个公司名
不变得姿态，成为经典。
称（如宝洁公司）或家族品牌（如爱得利）
２、品牌的标识——于无声中见惊雷。 相关联，可以涉及名称、图标、标志等内
尽管品牌名称是品牌的核心要素，但接触 容，有些公司在致力于满足消费者需要的
视觉的品牌标志往往在建立品牌资产时起 奋斗历程中，展示了勇于开拓 ＝奋进向上、
绚烂夺目中，激起消费者的购买欲望，进 Ｍ Ａ Ｃ Ｙ 的激烈反对。其理由是 Ｌ Ｅ Ｖ Ｉ Ｓ 进
而转化成购买行为，甚至还可以获得较高 入大众化连锁店贬低了品形象，最终导致
的附加值效益。宝洁公司认为：大胆的颜 Ｍ Ａ Ｃ Ｙ 拒绝继续销售 Ｌ Ｅ Ｖ Ｉ Ｓ 品牌。由此
色、简单的线条以及简洁的包装都是会影 可见，经销商、零售店的品质、店堂设计、
着关键的作用。品牌标识与品牌名称都是 走向世界的良好形象。海尔的领导目光远
构成完整的品牌概念的要素，品牌标志自 大。海尔的员工真诚热情、海尔的文化以
身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者 人为本。“真诚到永远”在海尔公司在消费
的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与 者心目中镌刻了最深刻的印象，买海尔就
顾客的品牌忠诚度。所谓品牌标志是指品 是买放心成为消费者的共识。
品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌 （二）品牌联想对于品牌资产提升的重要 头。在消费者看来，一个美好的品牌名称