2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记） 聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目 录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需
著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在
坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不
知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。
定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立
全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请
表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了
B项目，40万㎡ 价格评估1万元/㎡
农田菜地
A项目 2万元/㎡
公园
2、客户分析：客户地图
2.客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容
—依据土地属性初判客户来源 —形式：增长/渗透
—在客户来源范围内分类 —标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 —有效客户访谈（约20组） —问题：求证/拓展 —根据有效客户访谈结果推断目标客户 —总结目标客户需求特征
定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其
开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达
到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-
4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平
售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以
VS 反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共 后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关
价值的检验（收获）过程
第一步骤 市场定位和产品的策划
是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。
四季花城
正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳 拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。
少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土
家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干
道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶
臭味，北环噪音，有山有坟。
定位
（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）
如何有效完成项目定位
完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
竞争策略
潜在客户
竞品情况
土地属性 变化
项目定位
用地指标
2.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征.
3、市场分析：
3.市场分析框架
3.市场分析框架
现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。
•市场背景及趋势宏 观
•中观 •板块市场 •片区市场
•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 •板块/片区：供需结构/存销比/去化速度 •典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现
市场分析的逻辑
容量 竞争
定位
项目
性能
产品力 =
价格
市场
X
份额
销售 = 来访量 X 转化率
市场
产品
销售
运营
房地产开发的基本流程
营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
——费利蒲 · 科特勒
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
1、土地属性的分析：静态和动态土地
1.土地分析框架
1.1静态土地分析
1.土地分析框架
1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）
（批注：树立土地运营、城市运营概念）
笔记：土地结论 1、品类判别 2、属性变化
开发商租用农田建 公园
租地成本：过去10 年最高收益年份溢 价20%，一次付20 年租金；再投入几 千万做了一个更大 更好的公园
二、产品信息的传递
（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在
客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程——里程碑
M1 项目定位 M2 产品建议 M3 确定营销方案 M4 开盘准备 M5 销售实现
核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的实现过程
•微观 •典型竞品
4、项目定位：
4.项目定位框架
4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。
定位描述 溪之谷——城市核心区、原生溪谷、私享别墅群 安托山——香蜜湖、高端改善、山海住宅 大甲岛——私密性岛屿高端豪宅
价格策略
目标客户
供需数据
项目定位逻辑
在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！
土地
产品 项目定位 市场背景
在了解土地的基础上选择客户 通过客户判断与竞争寻找机会
客户
《项目定位报告》的思路
土地分析
市场选择与竞争分析
项目定位
客户分析
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容： 分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议