需要哪些支持，在哪些门 店？
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根据品类角色决定品类战术
品类战术
品类角色
分类
定价
陈列
促销
目标品类 常规品类 季节性品类 便利性品类
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-完整的品种 (细分到SKU级别)
-广泛的品种 (细分到SKU级别)
-领先地位
-门店中最好的位置 -高水平的活动
(整个品类都有最佳价值)高客流量, 高展示 高频率, 持续时间长
• 细类的品类角色 • 细类单品规划
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消费者心理
• 比较购物（品类当中的红花与绿叶） • 最低风险心理
（提供最低价格，但往往最畅销的不是价 格最低的单品，而是性价比最好的商品 ——提高你的商品档次，增加交易量）
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单品销售效率
• 采购要关注每一个SKU的单品销售效率， 让每一个单品发挥其最大的销售潜力
SEASON : Summer
Average G. MARGIN Without Promotion :
28%
Carrefour
Item Number
1.9 3.2
26
5.9 6.9 7..9
9..9 12..9 14.9 16..9 19.9 22.9 24.9 39.9
3.2
6.9
9..9 12..9
16..9
39.9
Metro
6
TRUST-Mart
1.9
5.9 6.9 7..9 9..9 12..9
16
16..9
19.9
Your Need / Your Comment :
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市场
• 品类和中分类的表现如何？ 为什么？
• 增长和改进的机会在哪里？ • 年增长率和未来的发展如何？ • 品牌组合？规格组合？包装组合？ • 口味组合？功能组合？成份组合？ • 款式组合？颜色组合？材质组合？
Sales Pen% 销售占比
3.00% 9.39% 4.57% 2.05% 2.89% 1.30% 0.30% 0.60% 1.20% 0.06% 0.25% 1.24%
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Sales Goal 目标销售额 17,100,000 53,500,200 26,031,900 11,690,700 16,461,600 7,410,000 1,710,000 3,420,000 6,840,000
率, 好时段
多种传达手段
-有竞争力的/一致的 -门店中一般的位置 -平均水平的活动
与竞争对手相当。细分到 sku 级别)
平均频率,
平均持续时间,若干 传达手段
-及时的品种
(细分到分类 和中分类级）
-有竞争力的/季节性的 -门店中的好位置 -季节性/不定时的活动
接近竞争对手的价格
若干传达手段
-精选品种 品牌/sku)
市场
竞争对手 供应商
品类市场规模：可选择的单品数量是否充裕？ 该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？ 品牌分析：市场上该品类的品牌表现 是否必要跟进？是否差异化竞争？ 是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？
帐期？特价？
品类项下的细分类
• 细类的划分 （需求、功能、规格、成份、口味、款式、 颜色等）
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品类定义需要考虑的几个问题
分析:
• 定义消费者需求 • 定义相似的满足消费者需求的解决方案 • 消费者认为什么是可替换的？ • 消费者认为什么是互相关联的？ • 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ • 信息是否易于评估？ • 品类是否易于管理？ • 怎样的产品组合构成该“品类”？
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品类战术
IMPLEMENTATION
• 决定使用哪些特定 行动来实施品类策 略
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运用什么战术？
• 运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略 达到品类指标
制造商支持 定价
促销 分类，品项数
基于分析 得来的信息
品类 解决方法和建议
产品陈列 订单与存货管理
什么产品，定价多少，用 什么促销，怎样陈列，需 要多少空间，多少数量，
“品类管理 .中国实战” 培训教材（二）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
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敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
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(主要 -无煽动力的 在有竞争力的范围内, 主要品牌/sku
-门店中可利用的位置-低水平的活动 若干传达手段
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五、以顾客为中心的品类分类
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品类定义
品类定义
角色 评估 指标 策略 战术 执行
确定什么产品组成小组和类别的过程
类别: 一个清晰的、可管理的产品组。
342,000 1,425,000 7,068,000
Sales Per SKU 单品销售郊率
318,140 203,810 137,010 75,424 55,802 49,400 24,429 48,857 59,478 19,543 23,750 23,560
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零售商自我分析
• 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 • 品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量
与消费者 的感知有关。 •品类 •大分类 •中分类 •小分类
重点 •品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行 为的理解
•包括 对组织结构方面 的考虑- 如: 消费者认为“ 婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿 食品、婴儿尿布…
品类回顾
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一个小分类代表一种需求
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……
保健品： 现代：按消费习惯分：
女性保健品：美容类、减 肥类、营养类
老年保健品：无糖类、降 血脂类、营养类
儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：
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举例：SAM’S商品结构
FRESH 生鲜
DRY GROCERY 干货
HARDLINE 1
HARDLINE 2
保护市场份额
完整的竞争对手侧重的高忠诚度 产品
产生现金流量 制造快乐
最佳分类使现金循环和营业额最大化 对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应
强化形象
列出支持形象的特色产品
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商品的宽度与深度
商品宽度：丰富性，中类多，功能多
商品深度：中类中小分类多，单品多， 同类中具可选择性，纵深发展
高档精，中档全，低档做补充
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价格带选择法（二）
• 一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理 品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象）
• 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，
例：飞利浦照明 （体现品质形象）
在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销
2
目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
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品类战术
CATEGORY REVIEW
DEFINITION ROLE
ASSESSMENT SCORECARD STRATEGIES
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市场与竞争对手的表现
• 竞争对手：
a. 品类销售及占比 b. 同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品 数 c、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数 d、品类陈列空间 e、品类促销活动 f、品类特价 g、判断该品类在竞争对手的品类角色 h、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？
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确定商品组合的方法
• 如何确定 市调：市场、顾客、供应商
分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格
越有利，出售价格越低，缺货的机会越少
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客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 角度确定结构
目标客层细分
商品的人力组织结构表
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举例
百货
超市 食品
生鲜
酒水饮料
355ml 550ml 750ml 1.25L
2L
饮料 碳酸饮料 茶饮料 可乐 汽水
编码 商品
2
部类
07
子部类
07
品类
077 小类
0777 细类
17777 单品
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确定商品结构的前提
部门描述 烟
酒类 液体饮料
糖果 小食 饼干 代餐食品 固体饮料 奶粉 保健食品 罐头食品 调味品
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SKU SKU 54 263 190 155 295 150 70 70 115 18 60 300
SKU 占比% 1.03% 5.03% 3.64% 2.97% 5.65% 2.87% 1.34% 1.34% 2.20% 0.34% 1.15% 5.74%