郭庆光《传播学概论》期末笔记第一章绪论一、什么是传播？1、共享说2、影响说（劝服说）3、反应说“所谓传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行”——郭庆光《传播学教程》第二章传播学的兴起与发展第一节传播的产生和发展一、人类传播的发展阶段（一）口语传播时代优点：信息内容丰富环境对信息传播的限制被打破，具有把声音同它们所指的对象分离的特征。

缺点：较多受到人的社会地位和所处地域的限制常带有强烈的感情色彩，影响信息的客观性传播过程中信息的准确性缺乏保证信息保存能力差（二）文字传播时代人类传播突破时间、空间的条件限制具有将信息准确可靠固定的作用使今后历史有了可靠记录，神话和传说的时代宣告结束（三）印刷传播时代改变了文字传播的传统社会结构，打破了少数人通过文字垄断进而对整个社会思想文化体系进行垄断的状况提供了面向全社会同时大规模传播信息的可能印刷术的使用和相同内容书籍的副本的增加为人类保存信息提供了可靠手段（四）电子传播时代传播速度进入了同步化时期信息传播的内容更加多样化、通俗化、公开化广播、电视形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统广播、电视等媒体特殊的传播形式使人类形成全新的生活方式和消费方式第三节传播学的五位奠基人一、哈罗德.拉斯韦尔（Harold Lasswell，1902-1980）美国政治学家主要贡献：战时的宣传研究5w内容分析三大功能——监视环境、联系社会、传递遗产主要著作：《世界大战中的宣传技巧》《传播在社会中的结构与功能》二、库尔特?卢因（kurt Lewin）（1890-1947）美籍德国社会心理学家提出“把关”（gate keeping）理论代表作：《解决社会矛盾》（1948）《个性的动力理论》（1935）《拓扑心理学原理》（1936）《社会科学中的场论》（1951）三、保罗?拉扎斯菲尔德（Paul Felix Lazarsfeld）（1901-1976）美籍奥地利社会学家主要贡献：首先开始了传媒效果的定量研究1940年伊里调查，提出几个重要的传播学概念：“舆论领袖”、“两级传播”，击破“魔弹论”。

确立了实地调查法主要著作：《人民的选择》（1944与人合著）四、卡尔?霍夫兰（Carl Hovland）（1912-1961）美国实验心理学家说服心理学研究、耶鲁计划二战期间军事教育影片的宣传效果研究一面说理还是两面说理，诉诸感情还是诉诸理性，明示结论还是寓观点于事实之中研究方法——控制实验法五、大众传播研究的创始人：威尔伯?施拉姆（Wilbur Schramm）（1907-1987）美国传播学家（如果是四大奠基人可忽略施拉姆）第三章传播的基本要素和主要模式第一节传播的基本要素1960年美国传播学家伯洛从理论上系统提出了传播过程观点。

传播的基本要素（也可参见教材58-59页）（一）传播者在传播活动中运用一定的手段向传播对象发出信息的行为主体启动传播过程的最初动力因素，信息的搜集者、加工者、制作者和传递者。

库尔特?卢因1947年《群体生活渠道》提出“把关人”（Gatekeeper）概念（二）受传者传播效果的显示器受众是传播活动中主动的“觅信者”传播效果的鉴定者和回馈者受众是传播活动的直接参与者（三）讯息传播者和受传者共同指向的核心内容分析领域讯息——由一系列有序性的符号组成，能表达某种完整意义的信息（符号系统）（四）传播媒介传播或负载符号的物质实体（五）反馈第二节传播的基本模式一、模式的含义及类型什么是模式是用文字、图表或数字形式描述某种结构或过程，以再现现实的一种理论性的、简化的形式。

传播模式是利用图表和文字构筑的功能性模式二、卡尔?多伊奇在《政府的神经》（1963年）中论述社会科学研究中运用模式的主要功能优秀传播模式的五种功能：构造功能解释功能引导功能简化功能预示功能三、几种主要的传播过程模式（一）线性传播模式1、亚里士多德演讲的三要素——说话者、听者、话题（3W）2、拉斯韦尔模式1948年《传播在社会中的结构与功能》中提出“5W”模式3、申农—韦弗模式（数学模式）信息传播过程完成的五个正功能，媒介被细分为（信源、发射器、接受器、信宿、信道）和一个负功能（噪音）（二）双向传播模式1、奥斯古德——施拉姆模式（三）系统传播过程模式1、赖利夫妇模式1959年美国社会学研究者赖利夫妇《大众传播与社会系统》中提出。

将传播过程视为一个系统，这个系统又置身于包罗万象的社会总系统之中。

在传播系统中又包含着许多相对独立又相互作用的子系统，有着各自的内在活动，即人内传播。

个体系统与其它子系统又相互连接、相互作用，即人际传播。

同时传播系统与社会系统之间也相互影响。

研究者第一次考虑到了传者与受者的复杂性，有可能是单个群体、多个群体或社会组织。

优点：彻底摈弃将传播过程孤立于社会系统之外的研究方法，看到了传播过程的复杂性和系统性。

结合外部环境因素加以研究。

门德尔松称其为“大众传播新面貌”的创始人缺陷；模式过于笼统，仅是一个揭示了框架的工作模式，需进一步细致分析。

思考题：?什么是传播模式？?传播过程有哪些基本构成要素？?优秀传播模式具有哪些基本功能？?赖利夫妇模式的内容与意义是什么？第四章传播效果分析一、“传播效果”这个概念具有双重含义1、带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

2、指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

二、传播效果的三个层面1、传播效果的三个层面认知面上的效果心理和态度层面上的效果行动层面上的效果三、传播效果研究的四个时期和效果观的变化美国学者赛弗林（Werner sevrin）和坦卡特（James W.Tankard）提出传播效果发展四个阶段枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论（一）1、“魔弹论”，盛行于20世纪初至30年代媒介威力强大的理论，大众传媒有不可抗拒的巨大力量，受众是消极、被动的，对大众传媒的信息产生大致相同的反应。

本能心理学和大众社会论是“枪弹论”的理论支柱。

20世纪40年代，传播效果研究进入第二个时期——有限效果论，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远不是威力无比、不可抗拒的。

适度效果论大众传媒的效果既不是万能的，也不是十分悲观的，而是介于二者之间的。

20世纪70年代提出传播的强大效果论，即新强效力论。

认为如果媒介传播的内容、方式能按照传播学的原理精心设计，大众传播可以取得强有力的效果。

（二）有限效果论（limited effect）（一）传播流研究拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年）卡茨的《个人影响》（1955年）罗杰斯的《创新与普及》（1962年）1、拉扎斯菲尔德与《人民的选择》重要的理论假说（参见教材195-197页）（1）“意见领袖”（ opinion leaders）和“两级传播”理论（two-step-flow of communication）大众传播媒介向“意见领袖”（舆论领袖）进行第一级传播，意见领袖再向选民们进行第二级传播。

大众媒介——意见领袖——社会公众意见领袖（opinion leaders）的特征：人数不多，只是公众中一小部分成员。

便只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任。

上通媒介，下连公众，二者缺一不可。

两级传播理论是分主次的，强调第二级，即人际传播的重要性,人际传播的效力要大于大众传播。

两级传播理论的缺点；简单化和片面化。

大量信息都是由大众媒介直接流向社会公众，不经过“舆论领袖”这个中间环节。

将大众传播中的受众截然分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即“舆论领袖”与芸芸众生，把复杂的问题简单化了。

信息的传播可以是多级的，存在N级传播情况。

（2）政治既有倾向（ Index of political predisposition）假说指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。

政治既有倾向指数（伊里调查中，研究人员根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰、居住区域设计IPP指数）IPP指数的分析结果表明，那些原来具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票（67%），原来具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票（74%）人们就选举或其它政治问题做出的决定，不取决于一时的政治宣传和大众传播，基本上取决于人们已有的政治态度。

（3）选择性接触（selective exposure）假说政治既有倾向很大程度影响他们的媒介接触行为。

受众倾向于选择与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，强化他们原有态度，而不是导致它的改变。

（4）对大众传播效果类型的概括无变化小变化“强化”效果——大众传播对受众既有态度的巩固和加强，是大众传播最主要的效果。

“结晶”效果——使原来意向未明者的态度明确起来。

“改变”效果——使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果，这种效果不常见。

拉氏认为在说服人们改变态度方面，大众传播不如人际传播有效。

2、1960年纽约大学教授霍普?克拉伯《大众传播效果》提出“五项一般定理”，对有限效果论进行系统总结。

大众传播通常不是效果产生的必要和充分的条件，它只是众多的中介因素之一。

大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。

大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件。

传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

传播效果的产生还受到媒介本身条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

3、说服性传播效果分析霍夫兰纪录片研究影片《我们为何而战》劝服艺术的四个命题（参见教材203-207页）1、一面提示和两面提示（1)如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。

（2)如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。

（3)对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。

在宣传正面主张的同时，举出主要的反面论点，并进行分析与反驳。

（4)对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。

因为把正反两方面的意见都摆出来，会使他们感到混乱，迷惑不解。

2、先说后说孰更有利如果目的在于让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让人记住它，那么后说为佳。

3、明示结论与“寓观点于结论之中”传播者究竟应该把自己的结论明明白白地说清楚，还是应该含蓄地暗示，让人们根据已摆明的事实自己得出那个结论?一般结论：在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合。