国内网络广告主要问题及对策探讨内容提要本文主要运用探索性研究的方法，在大量文献调查和实习调研的基础上，以美国较为先进的经验和理论为参照，结合本国的国情，探讨解决“如何给客户投放广告提供一个客观的依据”、“网络媒体如何售卖广告空间”、“广告公司如何制定一个科学完整的网络广告传播策略”、“行业如何推行网络广告代理”、“国家如何进行宏观管理与制定相应的法律”五大问题的途径，并提出了一些方向性的建议。

第一部分背景资料美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人。

［１］网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。

从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展新天地，同时也给广告主和广告公司带来大量的商机。

1994年10月27日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）推出了包括AT＆Ｔ在内的14则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生，这是广告史上的一个里程碑。

［2］从此，网上广告业就驶入了一个快车道，1996年第一季度的网上广告营业额仅为29.9百万美元，1998年度首次超过户外广告，1999年第三季度这个数字已达12亿美元。

网络广告的前景让人激动不已。

在我国，1997年10月第一次统计报告显示，上网用户数仅为62万。

［3］到1998年底已增至210万，1999年底更剧增至900万。

［4］虽然，网上人口与国内总人口数相比仍然微不足道，但其增长速度却令人咋舌，1999年国内的网上用户数增长了300%。

可见，网络并不是遥远的梦想，而是一颗日益逼近的星球，传统广告世界在它的张力影响下势必变形、破裂并经历阵痛。

1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告，随后一些访问量达到一两万的网站也开始经营广告。

1998年，国内网络广告收入才4800万人民币，而1999年已接近1亿元，翻了一番还多。

［5］与美国相比，国内的网络广告似乎还只是个蹒珊学步的婴儿，但其成长趋势已经显现。

第二部分提出问题国内网络广告“小荷才露尖尖角”，有许多问题亟待解决，培育和规范网络广告市场，让其有序健康地发展已是当务之急。

(1)从广告主的角度来说，广告效果难以保证，因特网的规模、用户分布、上网习惯、网站的访问率、热门的网页与栏目、访问繁忙时段等参数是客户投放广告的基本依据，但是中国至今尚无标准的网站访客统计及分析系统，也无一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，并提出一个通用可信的统计标准。

大大小小的网站自报“佳绩”，运用类似点击数(Hits)等不具有商业价值的参数作为网站访问量，让客户对网站优劣难辨。

点击数实际上是从一个网页上提取的信息点的数量，网页上的每一个图标、链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量、浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。

这样报出的“天文数字”，引起广告主的不信任。

(2)从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料，而且收费标准也没有明确规定。

据了解，每个月的广告费、每个CPM的价格，按什么标准来收，各网站不尽相同，有些网站为开拓市场，偷偷采取打折或免费送几个月广告的方法，拉住一些知名企业，以提高网站的知名度和影响力，吸引其他企业来网站做广告。

在广州，163电子邮局的广告费曾经打到三折。

事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的不过20家网站。

［6］大小网站一窝蜂抢占网络广告市场，也使得强者愈强，弱者愈弱，许多中小网站已经难以为继。

(3)从广告代理公司的角度来说，还未能跟上新的技术形势，很少有广告公司设立专门部门进攻网络市场。

在广州，除了极少数具有长远眼光的广告公司，多数公司暂时还无意做赔本生意。

但这些先行者们还未能掌握网络广告的传播策略，他们以网站收费便宜等理由向客户提出投放建议，大多只做些技术上的处理，缺乏科学的分析与策划。

(4)从行业管理的角度来说，网络广告业务大批落入那些网络技术公司或网站的手中，像广州飞华电信，除了经营广州视窗等网络媒体外，也兼营网上广告业务，广告代理制受到挑战。

(5)从国家宏观管理和法律的角度来说，由于目前我国的广告法规政策，主要是针对大众传媒和户外广告，新生的网络广告成了无人管束的“野孩子”。

1997年7月初，中国召开因特网内容供应商（Internet Content Provider,ICP的简称）联合发展高层会议第三次会议，国家工商局监察司官员表示：“目前还没有核准任何一家网站可以进行网上广告经营，严格来说，目前的网上广告都是无证经营。

”［7］在利益的驱动下，一些网站经营者把关不严，各种非法、虚假的广告都可能在网上抢滩设点，欺骗和污染用户的眼睛。

网络广告还涉及未经同意的电子邮件、隐私权、权限等问题，广州21世纪网电子邮箱的用户不久前收到过不法商户发送的广告邮件，推销视力产品，由于这一小广告假冒网络管理者的名义发出，相当多的用户纷纷提出抗议，实际上，21世纪网全不知情，不请自来的电子邮件广告已经成了广州网民头疼的“牛皮癣”。

［8］这些问题在国外也存在过，大都已得到不同程度的解决。

借鉴国外先进的经验，结合本国的具体国情，对这些问题进行探讨，为中国网络广告事业的发展做些研究，是十分必要的。

第三部分分析与解决问题1.如何给客户提供客观的依据(1)购买先进的广告管理软件，分析、整理网站的日志文件，提供详实的报告在与网易接触的过程中，笔者曾询问网易广州分站负责人，能否为广告客户提供诸如用户在网站停留的时间长度、访问过哪些页面的统计资料，结果令人失望，如此知名的网站却只能统计出“来访人次”这样简单的数据。

要靠这种有偏颇的单一指标来说服客户是很困难的，因为“来访人次”并不代表“来访人数”，一个人如果在短时间内进出网站十次，“来访人次”就会增加十次，而实际上“来访者”只有一个。

况且，用户在网站内停留的时间越长，广告价值也就越高。

许多国内网站都有类似的情形。

事实上，日志文件包含许多资料：访问的时间长度、索阅的文件名、浏览器类型、用户如何进入您的站点等等。

［9］在国外，E.G软件公司开发了“网络追踪”（Webtrends）软件，它能对服务器建立的日志文件进行分析，统计出许多信息。

此外，“网络引力”（NetGravity）公司也开发了“广告服务”（Adserver）软件，雅虎上还有许多日志分析文件，这些工具用来跟踪用户从哪里来、从哪个站点来和访问了哪些站点，检查他们停留了多久、按了什么键，做了哪些搜索，从而为广告客户提供有效的服务。

［10］有人认为，在国内花重金购买广告管理软件，以证明访问量，还没有太大必要，不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，应在其他方面创收上动脑筋，像增加广告位置、降低广告价位，才是根本解决之道。

［11］言辞虽有不当之处，却也不无道理，就目前国内网站普遍亏损、勉强支撑的现状而言，生存应当是第一位的，有生存，才会有发展。

然而，随着市场的国际化与客户的成长，有实力的网站应当先走一步，提供“超值”服务，以期在未来赢得更多的广告利润。

(2)聘请第三方审计网络媒体提供的资料可能被操纵，也可能作假。

IBM和宝洁两大广告主宣称，他们不会与一家没有经过独立公正监看单位统计的网络媒体合作。

随后许多广告主也要求：网络媒体的浏览人次，必须经由独立的第三集团统计，才能得到认可。

于是，广告主和代理商开始寻找独立的监看组织，由一个客观的角色监看网络媒体，确保在网络广告上所花的钱值得。

美国监看电视收视率的尼尔森在1996年购买了I/Pro科技公司10%的股权后，显然已成为监看网络广告的领导者，他们统计目前网上85%热门网站的资讯流量，还有些单位紧随其后，如监看平面媒体发行和广告量的ABC、NetCount和Interse都试图成为业界的领导权威。

［12］在国内，网络界的领头羊们也纷纷向国外靠拢。

1997年4月，国内第一家专做IT信息的内容供应商ChinaByte选中尼尔森旗下著名的万维网流量分析和认证公司I/Pro，作为其网站的第三方审计机构。

ChinaByte是国内第一家选用国际权威认证机构的国内公司。

［13］接着，1998年8月7日搜狐公司委托中国互联网信息中心（CNNIC）直接采集网站的访问记录，作出完整的统计报告，成为第一家委托国内机构运用真实客观的评估标准进行站点访问率分析的网络公司。

［14］随后，一些有实力的网站也纷纷跟进。

与前面讨论的是否应当购买广告管理软件的问题一样，并非国内所有的网站都要聘请第三方审计，可根据自身的实力做出决策。

像ChinaByte聘请国际权威认证，花费是否值得?搜狐及随后的一些网站委托CNNIC审计，CNNIC是否权威、独立和客观?国外的注册会计师审计传到中国就走了样，谁给钱，就给谁出一份标准无保留意见的报告，网站认证会不会走上这条老路?行内已有人指责ICP，“拉大旗做虎皮，弄个对自己有利的流量分析认证”，［15］因此，如何保证第三方审计的质量也是个值得继续深入探讨的话题。

(3)新媒体术语、测量方式与报告的标准化CNNIC主任毛伟认为，随着互联网络在中国的飞速发展，越来越多的企事业单位、政府机构以及互联网业内机构需要准确地了解网站的访问量信息，但目前各网站在公布访问流量时，采用的测量标准、测量工具不同，再加上一些人为的因素，使统计结果不能准确全面地反映客流量和网站的影响力。

为此，CNNIC最近联合国内一批知名网站在北京签署了一份倡议书，倡议使用统一的网站访问统计术语和度量方法。

［16］在国外，美国有两名教授Thomas Novak和Donna Hoffman制定了一组专有名词，并拟定网络媒体分析报告的标准，名为Project2000（）。

许多网络监看团体开始采用这个标准。

而测量方式标准化的问题，则是留给行业标准化组织(像CASIE)去解决。

他们要决定计算什么、怎么计算，更重要的是计算的结果要一致。

广告资讯与娱乐联盟（Coalition for Advertising Supported Information&Entertainment，简称CASIE)的“交互式媒体受众的测算指导原则”试图建立一个“可接受的广告机会测算标准”和“与传统媒体比较广告机会的方法”，它的整体目标是提供一个可计算的方法，使广告代理和广告主能够预计投资的价值。

标准能够促进事物的发展。

CNNIC已提出一套网站统计术语和度量方法，目前正在推广应用中。

［17］或许中国广告协会应当成立一个像美国CASIE这样的一个行业标准化组织来帮助他们，广告专业与网络技术相结合，借鉴上述美国的标准，考虑中国具体的国情，制定一个合适的标准。

同时，资助一些高校或研究所进行这一方面的实验，寻找更有效的解决之道。

2.如何售卖广告空间除了“事前充分准备”、“了解自己的用户群”、“上门推销”这些要件之外，这里主要分析网络广告收费与联合售卖两个比较突出的问题。