第一章广告创意概述
第一节广告创意的概念及本质
要紧内容：①创意是什么②广告创意的实质
一、什么是创意？
Creation 最广泛认同的中文创意来源
Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳
1、广义上的创意能够定义为一切具有制造性的意念和方法。

在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。

2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新奇。

因为创新性、
是创意区不于一般的意念和方法之处。

二、广告创意的定义：
1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。

------詹姆斯·韦伯·扬
广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。

案例：成长难免有创伤-----邦迪
2、广告策划与广告创意：
广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。

广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜爱。

案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪
3、广告创意定义：（必须要记）
广告创意是广告创意人员依照商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的制造性的形象思维活动。

4、如何理解广告创意的定义？
(1)广告创意是制造性的思维活动
(2)广告创意的前提是科学地调查和分析
(3)广告创意确实是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式
现代广告策划和设计的实质确实是创意，创意是广告的灵魂。

5、走出广告创意的误区：
（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。

（例：麦当劳，我就喜爱：我就喜爱动刀子系列）
（2）广告创意重在阻碍而不是讲服。

[阻碍是讲服前提，讲服是阻碍的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估
好故事的力量）
（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。

（例：Rose内衣广告）
6、广告创意的实质：
创意的实质确实是具有颠覆性的，值得拥有的好点子。

（例:百事可乐贩卖机，柜员机。

）
第二节广告创意的任务
一、广告创意的作用
1.有助于广告活动达成预期目标。

[绝对伏特加创意广告（TBWA 李岱艾日本）①心电图②酒杯弯曲]
2.有助于广告进行告知活动。

[中兴百货]
3.有益于广告进行劝服活动。

[“百事瘦身”平面广告]
视觉元素（视觉符号）→文字/语言（符号）
4.有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。

[意大利贝纳通服装系列广告]
5.有助于广告进行提示活动。

[NIKE平面广告]
6.为广告增添“轰动”的效应。

二、广告创意的任务
1.确定创意的概念
①用同一个产品能够有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也能够用在不同产品上。

②确定创意的概念最差不多的方法是从产品的差不多功能动身。

③确定创意的概念，还能够以产品的差不多功能为动身点，发掘更深层次的意义。

[例：KOOKAI女权主义系列广告]
2.查找好的表现形式
①表现形式包括素材和手法
②广告的创意概念和表现形式差不多上广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。

3.是概念和表现形式服务于营销策略
第三节广告创意的评价
一、广告创意的评价原则
对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。

好与坏的价值尺度（制造性原则、美学原则）：指创意本躯体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。

1.广告创意的是非尺度原则
（1）合法原则：
①思想性：要紧指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。

具体体现：
A我国广告要符合我国社会主义初级时期党和国家的路线，方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不
得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。

B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，
不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。

C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利
于精神文明的语言，不同意低级庸俗的东西腐蚀人们的思
想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。

D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不同意有意抬高自己，贬低不人。

②真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上可
不能给人造成误解的广告，确实是真实的广告。

A不符合真实性原则的广告，要紧表现：
a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品讲成优质商品。

b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。

c宣传全然不预备兑现的承诺。

B评析广告的真实性时，我们要紧看广告：
a是否正确处理了艺术与事实的关系。

b是否在广告中使用模糊的语言
c广告中推举语是否真实可信。

[药品食品都不能用推举语，此外的推举者都要为其言行负责]
d广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象
评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系：①
客观的真实②艺术的真实
（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以猎取经济利益。

因此广告创意必须为促销这一差不多原则服务。

评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：
①广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的
商品，广告创作首先要做的确实是引起消费者的注意。

②广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。

2.广告创意的价值尺度原则：
（1）制造性原则：制造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。

有制造性广告四个特点：
①特点突出：确实是把广告最本质、最具有代表性的信息，
用具有强烈个性的艺术形象表现出来。

②张扬个性：确实是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的
内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。

③出人意料：合理地利用出乎意料的情况，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象。