㈡消费者具体的购买动机
❖ ⒈追求安全、健康的购买动 机
❖ ⒉追求廉价的购买动机 ❖ ⒊追求新奇的购买动机 ❖ ⒋追求实用的购买动机 ❖ ⒌追求便利的购买动机 ❖ ⒍追求美感的购买动机 ❖ ⒎好胜攀比的购买动机
❖ ⒏满足偏好的购买动机 ❖ ⒐追求名望的购买动机 ❖ ⒑自我表现的购买动机 ❖ ⒒惠顾购买动机 ❖ ⒓习俗动机 ❖ ⒔模仿动机 ❖ ⒕从众动机
社会阶层
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 消费者的购买动机分析
❖ ㈠消费者的基本购买动机 ❖ ⒈生理性购买动机 ❖ ⒉心理性购买动机 ❖ ⒊社会性购买动机
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
第七章 消费者市场分析
要点：
●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策
学习目标
●了解消费者市场的特点及购买行为模式。
●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。
●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。
心理因素：感知；认知；象征
确认 收集 评价 决策 行为
销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
二、文化因素
●文化 ●亚文化 ●社会阶层
文化因素
文化 亚文化
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
相关群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
第一节 消费者市场与消费者行为模式
●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。
二、消费者市场的特点
●1. 分散性 ●2. 差异性 ●3. 多变性 ●4. 替代性 ●5. 非专业性
三、消费者市场的购买对象
❖ 以消费者的购买习惯为划分标准：
❖ ⒈便利品 ❖ ⒉选购品 ❖ ⒊特殊品
❖ 以商品的耐用程度和使用频率分：
❖ ⒈非耐用品 ❖ ⒉耐用品
四、消费者购买行为模式
6W＋1H
消费者购买行为模式 7O’s问题
●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。
目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种： ⑴AIO模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量 生活方式的实际形式； ⑵VALS模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为： 现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工 作者和挣扎者。
营销研究 时尚标签里的中等收入阶层
●房子 ●车子 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●健身
●旅游 ●咖啡 ●西餐 ●文化
三、社会因素
●相关群体 ●家庭 ●角色和地位
相关群体
●相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体的力量
偶像
信息
合法性
第四节 影响消费者购买行为的内在因素
●一、生理因素 ●二、经济因素与职业 ●三、生活方式、个性及自我观念 ●四、心理因素
一、生理因素
●生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、 性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 ●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
第三节 影响消费者购买行为的外在因素
●一、影响消费者购买行为的因素 ●二、文化因素 ●三、社会因素
一、影响购买行为的因素
基本价格 折扣 价格因素:信贷 交通 批发 位 置渠道因素: 零售
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
因
产品因素：质量 性能 商标 包装
素
生理因素：质量；性别；健康；特质
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
子女的年龄
家庭购买
角色和地位
●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在 各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或 地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
二、经济因素与职业
●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生 购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品 的种类和档次。
三、生活方式、个性及自我观念
●生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自 我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统 称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。