（2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长 。
n 差异市场策略
指旅游企业把整个旅游市场划分为若干 个细分市场，从中选择两个以上的细分 市场作为自己的目标市场，并有针对性 地进行营销组合以适应旅游者不同的需 要，凭借旅游产品与市场的差异化，获 取最大的销售量。
n 优点：（1）能更好的满足各类旅游者的 不同需求
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
B
C 一般服务
A
不太贵
n 2.定位策略 a.针对现有竞争者的，也叫“迎头定位” b.创新性定位，也叫“避强定位”
n 市场定位的步骤
1.发掘竞争优势
竞争优势有两种类型：成本优势和产品差 别化。产品差别化可以按照产品的物质属 性、服务、人员、位置或形象来区别自己 的产品。
休闲度假者
商务旅游者
经常提前很长时间预定 客房
对不同的质量Байду номын сангаас平都能 接受
目的地很灵活
对饭店是否著名并不关 心
经常在目的地度周末
价格弹性高
经常临时订购客房
希望饭店的服务质量 比较高
目的地很明确
对饭店的星级标准和 地理位置要求很高
一般在周末之前返回
价格弹性较低
利益细分 人口统计 行为 市场
第一节 市场细分
n 市场细分的概念 1.概念 指在对市场进行市场调查的基础上， 依据消费主体在需要、欲望、行为、习 惯等方面的差异性，把所面对的市场的 整体划分成若干个消费者群的市场分类 过程。 2.市场细分模式
n 市场细分的作用
1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓 新的旅游市场 2.市场细分有利于旅游企业制定和调整 旅游营销方案和策略 3.市场细分有利于旅游企业科学地开发 目标市场和取得良好的经济效益。
（2）有利于取得连带优势 （3）有利于降低企业经营风险 n 缺点：（1）影响经营成本 （2）影响经营效率 （3）影响优势发挥
n 集中性目标市场策略
指企业把全部力量集中在某个或几个细 分市场上，实行高度专业化的生产和销 售。
n 优点：占用资金相对较少；经营范围针 对性强。
n 缺点：经营风险较大，竞争者极易追随 而入。
n 选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的特点 市场的特点 产品生命周期各阶段 竞争对手采取的市场策略 竞争者的数量
第三节 市场定位
n 概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造强有力的、与众 不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递 给顾客以赢得顾客认同。
不可拷贝的企业文化
凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽默感 ”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励家庭 式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐的亲 戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯勒尔 的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣关系 更富有家庭气息和人情味。
n 定位方法 1.知觉图
昂贵
高档服务
D
替代品（替 代性产品的 威胁）
n 旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
优点：（1）规模效应显著
（2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声 势和地位。
缺点：(1)加剧市场竞争，不能满足旅游者需求 的差异性
旅游市场细分和目标市 场选择
2020年4月21日星期二
第三章 旅游市场细分与目标市 场的选择
市场细分
1.确定细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选定 市场定位
3.评价每 个细分市 场的吸引 力
5.为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念
4.选择目 标细分市 场
6.选择发展和 传播所挑选的 定位观念
心理
偏好的品 牌
经济（低 男人 价）
大量使用 高度自主 减价中的
者
，着重价 品牌
值
医用（防 大家庭 蛀）
大量使用 疑病症患 佳洁士
者
者，保守
，
化妆（洁 青少年、 抽烟者 白牙齿） 年轻人、
成年人
高度爱好 麦克莱恩 交际，积 斯 极
味觉（气 儿童 味好）
留兰香味 高度自我 高露洁 喜欢者 介入，享 艾姆
n 细分消费者市场的变量 1.地理区域、气候环境与空间变量 2.人口统计因素 3.心理细分 4.购买行为细分
n 时机
n 所追求的利益
n 旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议 市场；探亲访友；观光市场；购物市场； 体育保健；修学；奖励等
n 购买频率和对企业的忠诚度
可以分为少量使用者、中度使用者、大量 使用者
n 市场细分的原则 1.可衡量性 2.规模性 3.可进入性 4.差异性 5.稳定性
第二节 目标市场的选择
n 评价细分市场 1.细分市场的规模和增长速度 2.细分市场的结构性吸引力 3.公司的目标和资源
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者（ 市场细分内的 对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）