消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行 绩效等方面的感知（Sheth, 1991）
顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等 的体验（Holbrook & Hirschman, 1982）
由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的 效用（Sweeney & Soutar, 2001）
消费者对产品或服务在社会形象上的感知 （Sheth, 1991）
A公司 （卖主）
B公司 （卖主）
用户购买A公司产品的前提条件： （总顾客价值A－总顾客成本A）>（总顾客价值B－总顾客成本B）
3.基于顾客价值的公司营销策略
1. 通过改进产品、服务、人员和形象来提高 2. 总顾客价值。 2. 通过减少顾客时间、精力和精神费用等来 3. 降低顾客的非货币成本。 3. 向顾客减让货币价格。
V7 在本店消费是消磨时间的好方法 V8 在本店消费时，我会觉得很自在 V9 我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费 V10 在本店消费过程中，随性的1 V12 V13 V14 V15 V16
条款 在本店我能买到想要的食品 我能很容易找到所需要的食品 当购物过程发生问题时，本店能迅速解决 我能接受本店的食品品质 我相信在本店不会卖劣质的食品 到本店消费的交通方便
基本价值链图示
公司的基础设施 人力资源管理 技术发展 采购
支持活动
运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与 销售
服务
主要活动
公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取 决于不同部门之间如何协调。
解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑 管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与合作。
V26 在本店消费较能符合社会的潮流
V27 在本店消费能展现出我独特的风格
V28 在本店消费过程中我能获得应有的尊严
三、顾客满意与顾客忠诚
Customer satisfaction & Customer loyalty
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1.顾客满意
(Customer satisfaction)
■ 顾客满意的定义
指顾客通过对一种产品或服务的可感知的 效果（或 结果）与他或她的期望值相比后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意水平＝可感知效果－期望值
满意程度
顾客满意既是目标，也是工具。
高度满意
十分满意 一般满意
高度满意和愉快创造了一种对品 牌的情绪上的共鸣，而不仅是一 种理性上的偏好，正是这种共鸣 创造了顾客的高度忠诚。
十分满意的顾客则一般 不打算更换供应商。
一般满意的顾客一旦发现 有更好的产品，依然会很 容易更换供应商。
■ 创造顾客满意，并不意味着追求顾客满
意的最大化；
■ 创造顾客满意也不意味着一定要提高公
司的成本。
贝利（Berry）的质量差距模型
口碑沟通
个人需求
以往经历
差距1
期望的服务
差距5
感知的服务
服务的生产 (包括售前、 售后的协定)
第二讲
顾客价值 Customer value
● 顾客价值的概念 ● 顾客价值的测量 ● 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客价值的概念
Customer Value
2
1.顾客价值（Customer value）
■ 顾客价值的定义
指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组 利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客价值如何被让渡的一个例子
假设顾客认为 A公司的产 品与服务价值为30万元， 而 研发、 集成和服务的成本是 20 万元。A 产品含有10万 元 （30－20）的附加值。
30万元 28万元
20万元
顾客不能接受
2万元让渡价值 8万元利润
企业不能接受
具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释：
1. 顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。
差距3
把认识转化为 服务质量标准
差距2
管理者对顾客 期望的认识
差距4
同顾客的 外部沟通
2.让渡顾客价值和满意
■ 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客吸引
顾客价值
顾客满意
顾客忠诚
■ 价值链 (Value chain)
迈克尔· 波特(Michael Porter) 1985年提出 价值链理论。
波特认为，企业的价值创造是通过一系列活 动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动 两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部 后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括 采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施 等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
顾客价值的公式
顾客价值＝总顾客价值－总顾客成本
2.顾客价值的影响因素
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 脑力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客成本
顾客价值
顾客评估让渡价值的一个例子
总顾客价值A 总顾客成本A
管理系统A
用户 （买主）
管理系统
总顾客价值B 总顾客成本B
管理系统B
2.价值量表 PERVAL(Perceived Value Scale)
（以连锁餐饮为例）
变量 代码 条款 V1 在本店消费能让我放松心情 V2 在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中
体 V3 在本店消费会留下愉快的经验 验 V4 与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐 价 V5 在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼 值 V6 在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）
2. 顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价 值，采购员追求短期利益。
3. 采购员与另一家公司的业务代表有更好的 关系。
二、顾客价值的测量
Measuring customer value
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1.顾客价值维度
（Customer Value Dimensions ）
功利价值 体验价值 价格价值 社会价值
变量 代码 条款
价 V17 在本店消费常让我有捡到便宜的感觉 格 V18 我能接受本店的食品价格 价 V19 整体而言，在本店消费可以说是经济实惠 值
变量 代码 条款
V20 在本店消费，能增进与他人的互动
V21 在本店消费，会觉得被社会所认同
社 V22 在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好 会 V23 在本店消费有助于大家认同我的品味 价 V24 在本店消费会改变别人对我的印象 值 V25 在本店消费能显现我的社会地位