• PEST所代表的是四个主要环境因素：
• 政治/法律（Politics） • 经济（Economic） • 社会/文化（Social） • 技术（Technology）
第三章 外部环境分析
政治法律环境 社会文化环境
行业环境
现有竞争对手的威 胁
潜在进入者的威胁 替代品生产者的威胁 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力
战略分析
• 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不
知彼，不知己，每战必殆。
《》攻谋篇
• 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生
什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是 该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新 的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有 者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们 追求什么，如何影响组织未来的发展期望？
• 主要元素有：机会因素、威胁因素、权 重、评分，以及在此基础上形成的加权 分数和总分数。
第三章 外部环境分析
3、行业环境分析
• 市场？行业？ • 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集
合称之为市场（需方）
• 潜在市场与现实市场
• 提供某种产品或服务的企业的集合成为行
业（供方）
第三章 外部环境分析
国家严格控制高能耗、高污染投资项目，没有通过 环境评审，占用土地6500多亩。
2004年4月国务院亲自派出专项检查组，核实铁本 的建设情况，认定是一起典型的当地政府及地 方有关部门失职违规，涉嫌违法违规，铁本及 常州有关官员最终受到严惩。
第三章 外部环境分析
• 经济环境
• 经济周期 • GDP规模 • 可支配收入 • 价格水平 • 利率 • 汇率 • 通货膨胀和通货紧缩
• 外部环境分析的目的
——就是要明确“我们可做什么”
• 揭示或利用关键机会 • 回避或减少重大威胁
第三章 外部环境分析
• 环境分析的内容和意义
• 宏观大势研判：社会发展趋势 • 行业前景考察：行业未来态势 • 行业结构分析：竞争合作形势
第三章 外部环境分析
外部环境分析
宏观环境 分析
行业环境 分析
第三章 外部环境分析
• 社会文化环境
• 人口状况 • 生活方式和价值观 • 社会阶层 • 文化因素
第三章 外部环境分析
• 技术环境
• 新技术的应用 • 互联网的普及 • 技术研发的影响
第三章 外部环境分析
• 外部因素评价（EFE）矩阵
• 外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）针对企 业的关键外部因素进行分析和评价。
第三章 外部环境分析
4、行业生命周期分析
• 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演
进的动态图景；
• 只是一般规律； • 行业不同，表现出来的图不一样；可能很
长，可能很短，可能突变；
• 同样适用于产品、企业、个人。
第三章 外部环境分析
行 业 销 售
引入
成长
成熟
衰退
行业生命周期图
市场/行业生命周期各阶段特点
竞争环境 分析
利益相关 者分析
行业环境分 行业生命周 波特的五 竞争者分 竞争态势
析的方法
期分析
力模型
析
矩阵
外部环境分析内容结构
第三章 外部环境分析
宏观环境
经济环境
法律规则 技术环境
供应商
替代品
竞争企 业
社会价值和 生活模式
公司
潜在 竞争者
消费者 人口因素
环境分析层次结构
第三章 外部环境分析
2、PEST分析
华为并不满足于现有领域的成功，它在行业结构分析中发现了 一个新的利润增长点——光网络设备市场。1993年，华为开始 进入光网络设备市场；1999年，华为在国内光网络设备市场上 与朗讯基本上平分秋色，两家的市场份额之和占了这块蛋糕的6 成以上。目前，其光网络设备已进入二十多个国家和地区。
第三章 外部环境分析
• 1、外部环境分析概述 • 2、PEST分析 • 3、行业环境分析 • 4、行业生命周期分析 • 5、波特“五力模型” • 6、竞争者分析
第三章 外部环境分析
1、外部环境分析概述
• 环境是企业经营活动的背景 • 环境是企业战略的出发点、依据和限制条
件
• 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化
第三章 外部环境分析
• 行业环境分析的内容
• 行业的经济特性 • 竞争的激烈程度 • 行业变革的驱动因素 • 行业未来的利润前景 • ……
第三章 外部环境分析
行业环境主要经济特性：
市场规模 竞争范围 市场增速及行业周期阶段 行业集中度 消费者数量及规模 一体化程度 销售渠道 产品革新
产品差异化程度 规模经济 学习曲线或经验曲线 “进入”或“推出”壁垒 行业盈利水平 技术变革速度 产品原材料 行业“蓝海”
修修补补
变
市场/行业生命周期各阶段特点
生产技术 定价模式 促销
发育期
成长期
成熟期
衰退期
柔性制造，工 生产工艺专门 强调效率，自 很少或没有工
艺不固定
化
动化
艺改变
价格高而且易 价格急剧下降 很慢 变
价格低且稳定
促销对象是 “革新者”和 “尝鲜者”
侧重建立品牌 形象
调整策略以适 应不同的细分 市场
主要依靠惯性 维持市场
经济环境 技术环境
第三章 外部环境分析
• 政治、法律环境
• 政治体制 政治形势 • 政局态势 政府态度 • 方针政策 法律法规
第三章 外部环境分析
• 铁本的末路
2003年6月常州临长江边上突然崛起一个大型钢铁 联合公司---铁本，设计能力840万吨，概算总 投资105.9亿元。自有资金仅三亿元。
引例
20世纪90年代，国际经济、政治环境趋于稳定。华为利用这一 大好形势，与国内外著名大学、研究开发机构和重点实验室建 立了长期目广泛的合作与交流，与国际上知名公司和供应商建 立了良好稳定的合作伙伴关系，奠定了自身在数据技术和核心 网络方面的技术优势。不久，华为已跻身于世界少数几家能够 提供CAC08—STP数字程控交换机设备的巨头行列；在移动智 能网、STP、GPRS等核心网络方面形成了领先的优势。
发育期
成长期
成熟期
衰退期
产品系列的拓 产品品种单一 产品系列迅速 扩展缓慢或停 品种减少
展性
扩展
止
技术的作用
技术是重要角 色
前期：产品技 生产工艺和材 术重要；后期： 料替换是重点 生产技术更为 重要
技术完全成熟、 稳定性创新， 产品很少有改
计出现