《营销策划》离线作业（必做）参考答案第一讲营销策划岗位认知1、什么是营销策划？答：策划是指为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。
答：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。
2、营销策划岗位的工作职责有哪些？答（1）负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。
（2）根据公司发展战略组织制定营销战略规划（3）负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。
（4）负责营销策划方案的制定。
（5）营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。
（6）参与产品（项目）研发,对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议。
（7）负责营销体系管理制度和流程的建设。
（8）策划营销活动结束后,提交活动总结文档。
3、营销内部策划组织的优点和缺点分别是什么？•优点：策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业和市场状况，制定的策划方案可操作性比较强。
•缺点：方案的创意和理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响，缺乏开拓创新性4、营销外部策划组织的优点和缺点分别是什么？•优点：显性投入高但隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。
•缺点：对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作常常缺乏深入细致的了解，设计的方案有时缺乏可操作性。
另外，需要的投入也比较大。
5、营销策划岗位需要有哪些能力？•市场调研能力•组织能力•洞察能力•整合能力•执行能力•专业能力•文案写作能力第二讲营销策划书撰写1、营销策划创意中的移植法分别有哪些？（1）原理性移植：把社会化大生产原理应用于改造传统零售业，创造了连锁经营的形式。
（2）方法性移植：意大利歌剧《图兰朵》被移植成川剧《中国公主杜兰朵》（3）功用性移植：戏剧舞台常常采用电影蒙太奇的组接，立体地进行时空转换（4）结构性移植：把蜂窝结构用于制砖，做成的蜂窝砖既能减轻墙体的重量，又能保暖、隔音。
2、营销策划书撰写原则有哪些？（1）逻辑性原则（2）可操作原则（3）创意新颖原则3、营销策划书撰写技巧有哪些？➢合理使用理论依据➢适当举例说明：国内外成功例➢充分利用数字说明问题：可靠➢运用图表帮助理解：直观➢合理设计版面：重点突出➢注意细节,消灭差错第三讲营销策划主题与环境分析1、行业环境对营销有哪些影响？（1）市场规模。
以行业销售收入或产量表示。
（2）市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。
（3）竞争范围。
本地、地区性、全国性、国际性。
（4）竞争者的数量及其相对规模。
（5）进入与撤出该行业的难易程度（6）生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。
（7）同行业竞争者产品或服务的性质与差异。
（8）规模经济状况。
（9）行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。
（10）对企业资本数量的要求。
（11）行业的整体盈利水平。
2、企业营销的内部环境有哪些要素？3、SWOT分析法的好处是什么？（1）SWOT分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势,使企业在营销活动中扬长避短。
（2）SWOT分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗藏的威胁,使企业在营销活动中趋利避害（3）对于既处于劣势,又充满威胁的业务,企业应果断放弃,以免影响其长远发展。
（4）对于企业而言,既充满了机会,又处于优势地位的业务,是企业应着力发展的业务。
4、SWOT分析中收集信息包括哪些方面的？SWOT分析实质上是机会、威胁分析与优势、劣势分析的综合，信息的收集也就是对外部环境资料和内部环境资料的收集。
它主要包括以下三个部分（1）宏观环境信息的收集；（2）行业（中观）环境信息的收集；（3）微观环境信息的收集。
第四讲产品策划1、请举例说明与产品要素相适应的包装策划有哪些？✓系列包装：康师傅方便面✓等级包装：精装和简装版书✓配套包装：化装品；玩具2、如何克服服务产品的无形性？✓提供有形证据：医院用患者康复的百分比证明其医疗水平等✓增加有形要素：许多旅游景点将其门票设计成既有纪念意义，又有使用价值的小艺术品，如书签、画片。
纪念币。
✓营造现场气氛：游乐场所，通过现场布置的有关设备，配以恰当的音乐和光线，使顾客对其产品及服务产生深刻的印象。
✓利用人员形象：如企业所拥有的先进人物、著名专家、特级厨师等3、如何克服服务产品的易消逝性？（1）利用差别对待的定价政策，使某些需求从最高峰时期转移到非高峰时期。
如商场淡季折扣促销，电话局实行夜间半价收费等。
（2）实行预约服务。
采取顾客事先预约登记，按时前来定做、美容、就餐等控制市场需求。
（3）在最高峰期提供补充性服务，供等待的顾客选择。
如饭店、餐厅附设电子游戏室或备有咖啡屋、休息室等（4）培养市场需求。
如公园、旅游景点和游乐场所在非高峰期，可举办更多的有吸引力的活动，并通过市场传播扩大影响，逐渐使顾客形成消费习惯。
在高峰期，鼓励顾客参与部分工作，或只提供最为必要的若干服务项目。
（5）建立服务质量保障体系，以消除顾客因担心无法“退货”而产生的担忧和疑虑。
第五讲价格策划1、产品的价格确定要关注哪些要素？产品的生产成本、市场供求状况、需求强度、顾客认知与心理感受等。
2、价格策划的总体思路表现为哪些特性？目的性；出奇制胜性；适时变动性；区间适应性3、什么时候企业可以考虑给商品提价？（1）企业对利润的渴求。
例如，如果企业的利润上升幅度是销售额的3%，倘若销售量未受影响，则每提价1%，产品的销售利润将增加33%（2）成本膨胀。
产品制造成本增加，如税制调整、原材料涨价、品质工艺改良等与生产率增长不相称的成本提高，压低了企业的利润幅度，会导致企业要定期提高产品价格（3）产品供不应求。
当产品的数量不能够满足顾客的需求，可能会提价。
提价应得到企业沟通方案的支持，告诉顾客为什么价格要提高，企业的推销人员应帮助顾客找到经济实用的应对方法。
（4）产品内在、外在质量的提高。
4、什么时候企业适合降价？（1）企业拥有过多的生产能力。
依靠降价策略提高销售额。
（2）企业面对强有力的价格竞争，而且市场份额正在下降中。
20世纪90年代，国产彩电面对日本和美国产品时，发动价格战提高了市场份额。
（3）为争取在市场上居于支配地位，企业或者使其成本低于竞争者而实现降价，或直接降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量降低成本5、消费者一般会对降价有什么想法？一是认为有新型的产品取代原产品二是认为产品本身有问题，销路差三是认为企业财务有困难，难继续四是认为价格可能还会下降，等一等再买；五是认为这种产品质量已经相对下降。
6、商品暗降策略主要有哪些？（1）实行优惠券制度（2）退还部分货款（3）实物赠送（4）以新产品面貌出现7、为什么会出现恶性价格竞争？（1）长期实行计划经济体制造成的必然后果。
对竞争状况了解不够，急功近利，舍本逐末，（2）法律法规对恶性价格竞争规制不力。
（3）外国产品在我国市场上倾销诱发恶性价格竞争8、企业应如何避让恶性价格竞争？阻止进入的战略、反击战略、多点竞争战略、信号管理战略第六讲分销渠道策划1、分销渠道发展有哪些新趋势？第一，商品流通功能。
第二，营销推广和形象传播功能。
第三，信息采集功能。
第四，网络的兼容性。
第五，吸纳人才。
第六，提供快捷、温情的服务，强化了与顾客的沟通。
2、影响渠道设计的主要因素有哪些？（1）顾客特性（2）产品特性（生鲜）（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性3、企业寻找经销商需要考虑的要素有哪些？（1）经销商的市场范围。
（2）经销商的产品政策。
（3）经销商的地理区位优势。
（4）经销商的产品知识。
（5）预期合作程度。
（6）经销商的促销政策和技术。
（7）经销商的综合服务能力。
4、渠道终端管理政策有哪些？（1）确定渠道终端的覆盖面（2）布置渠道终端应按照企业的一定要求，进行产品陈列和布置，企业销售人员也通过拜访顾客，给终端售点以指导和帮助。
（3）促进市场生动化包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
5、供应链管理下物流管理的特点有哪些？（1）共享信息的增加。
（2）对物流网络规划能力的增强（3）作业流程的快速重组能力极大地提高了物流网络的敏捷性。
（4）信息跟踪能力的提高使供应链物流过程更加透明化，也为实时控制物流过程提供了条件。
（5）物流网络的无缝链接。
（6）灵活多样的物流服务提高了用户的满意度。
第七讲促销策划1、广告创意设计的内容有哪些？（1）产品品牌或商标；（2）产品名称和产品功能；（3）产品的用途和使用方法；（4）产品质量、效果、技术优势、价格及其利益（5）售后服务，向顾客说明售后服务的具体内容；（6）销售方式、销售渠道；（7）企业信息。
2、创意产生需要经过的过程是什么？（1）收集原始资料。
（2）分析资料。
（3）酝酿创意。
（4）产生创意。
（5）开发创意。
3、广告效果评价包括哪几个方面？（1）对于广告传播效果的评价（2）对于广告销售效果的评价4、公关策划具体内容有哪些？（1）项目名称及项目目标；（2）项目负责人、实施者及各自的责任；（3）项目的活动主题；（4）项目的筹备、程序设计及时间安排；（5）项目的活动范围、活动内容；（6）项目所需要的传播媒介、器材设备、外部环境等；（7）项目的活动经费预算；（8）项目成果的考核标准及考核办法。
5、产品生命周期各阶段的营业推广目标有什么不同？（1）介绍期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用、认知新产品。
（2）成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。
（3）成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。
（4）衰退期：处理库存。
6、销售淡旺季的营业推广目标有什么差异？（1）淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力。
（2）旺季前：影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客。
（3）旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。
（4）旺季后：出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。
第八讲零售业态策划1、商圈的构成及顾客来源的关系如何？（1）核心商圈。
核心商圈是最接近零售店的区域。
顾客55%-70%。
（2）次级商圈。
次级商圈是位于邻近商圈以外的区域。
顾客15%-25%。
（3）边缘商圈。
边缘商圈是位于外围商圈以外的区域。
顾客5%。
顾客来源可分为居住人口、工作人口、流动人口。
2、分析商圈时应考虑的因素有哪些？（1）地理因素。
（2）商品因素。
（3）商店的经营特征。