一、不定项选择：（本大题共10小题，每小题2分，共计20分。
在每小题列出的备选项中有一个或者多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。
错选、多选、少选或未选均不得分。
）1.我国服务业的发展态势包括下列哪项？（）A．服务业增加值占GDP比重不断增长 B.服务业发展中面临一些问题C.服务业就业人数占总人数比重不断提高D.服务业日趋专业化2.服务消费的特征有哪些？（）A.比较开放，容易接受革新B.信誉是关键C.品牌忠诚度高D.口碑主导消费3.服务营销战略不包括下列哪些？（）A.成本领先战略B.差异化战略C.综合型战略 D集中化战略4.服务营销人员在评估细分市场时需要考虑的因素有：（）A.细分市场的规模和发展潜力B.细分市场的竞争结构C.细分市场内部结构的吸引力D.细分市场的人口状况5.服务成本包括下列哪些？（）A.固定成本B.机会成本C.变动成本D.准变动成本6.成本导向定价法可以分为哪几种？（）A.成本加成定价法B.边际成本定价法C.盈亏平衡定价法D.投资报酬率定价法7.网点定位策略有哪些？（）A.分散策略B.竞争策略C.群落策略D.替代策略8.常见的服务分销策略有哪些？（）A.租赁B.特许经营C.战略联盟D.虚拟渠道9.服务品牌效应包括哪些？（）A.磁场效应B.扩散效应C.时尚效应D.聚合效应10.服务沟通和促销目标不包括下列哪些？（）A.顾客目标B.中间商目标C.供应商目标D.竞争目标二、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。
判断正确计1分，说明理由计２分，正确和错误的命题均要说明理由。
）1.服务市场营销学作为市场营销学的一个分支于20世纪60年代兴起于西方（）2.服务的购买与普通购买存在相似性，但购买决策比普通购买更为复杂 ( )3.服务产品成长期的特点是被众多销售商模仿，促销战，价格战此起彼伏（）4.因为消费者一般不愿意接受新的服务，所以新服务的开发没有必要（）5.在服务产品整体概念中，基础产品是基础（）三、名词解释：（本大题共5小题，每小题3分，共计15分。
）1.成本领先战略2.服务市场细分3.服务产品生命周期4.竞争导向定价法5.事件营销四、论述题：（本大题共2小题，每小题10分，共计20分。
）1．如何评价成功的定位？2．试述开展内部营销的意义五、案例分析：（本大题共2小题，共计30分）案例一、南航啊你为什么不飞翔？一班原定在7月20下午1点半起飞，由香港直飞云南昆明的南方航空公司班机，因机件故障延误14小时，至21日凌晨3点半才能启程，180多名乘客包括香港两个旅行团在禁区内长时间苦候，集体拒绝登机。
其中一家旅行社决定破例让团友退团，发还全部旅行费。
该班编号CZ342的航机，为南方航空公司每日一班由香港飞昆明的班机。
7月20日约有180名乘客，包括有香港中国旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明丽江8天旅行团，另有台湾雄师旅行社60多人，以及散客60多人。
这批乘客于20日中午前入关，至下午1时许，南方航空公司职员在通告板上贴出延迟1小时起飞的通知，1小时后又再延迟至晚上7点半，之后四度延迟，至21日凌晨3点半。
乘客批评，航空公司职员一直没有交代原因，其间仅派发两张共210港元的餐券，没有安排酒店休息，令儿童及老人苦不堪言。
部分乘客一度与航空公司职员发生骂战及骚乱，更有人报警求助。
有乘客投诉职员不礼貌，更挑起乘客不满情绪，令候机室场面一度混乱，航空公司需派出大批职员公开道歉及维持秩序。
直至21日凌晨时分，台湾客及散客相继登机，香港旅客却因担心赶赴大理会因休息不够引致高山症，坚决拒绝上机及要求取消行程。
康泰旅行社总经理刘美诗说，该社这次体谅乘客等候十多小时，决定破例让团友退团，团友可选择转团，或安排退款。
而中旅则表示，不会向团友退回团费，但正考虑让团友转团。
南方航空公司机场柜位职员解释，因机件故障引致延误。
南方航空昨日有一班对飞的航机自昆明返港，返港乘客表示，他们在昆明也延误了十多小时，但航空公司安排乘客入住三星级酒店休息。
另外，有乘搭该班航机从昆明返港人投诉，延误过久之下，他需自费买机票赴深圳再返港。
在机场通宵度过最难忘一天假期的钟氏夫妇形容，这十多小时原本应在风光明媚、四季如春的昆明度过，但却百无聊赖地在机场闲荡，白白浪费假期，钟太太说：“我们对南方航空公司相当失望，也失去信心，我们以后也不会坐这家公司的航机。
”钟氏夫妇皆为荷兰华侨，钟先生是业余乒乓球手，这次在荷中协会安排下，到广州打球，返抵香港后，希望趁机游览内地著名的旅游点云南，遂参加香港旅游行团，准备度过一个愉快假期。
钟太太李翠芳离开禁区后，非常激动向记者说，南方航空公司安排不佳，职员没有向乘客交代航机延误原因，也不知道航机何时抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他们已寄舱的行李更因安排欠妥而未能取回，22日才可领回。
问题：（1）请从服务质量管理的角度分析顾客的不满来源于哪些因素？（7分）（2）如你是客户中心主管，你的处理办法有哪些？（8分）案例二、陕西电信加强服务质量管理为了在市场竞争中占有更大的主动权，陕西电信经营部门转变观念，改变原来"坐等上门"的经营模式，通过积极组织市场营销队伍，采取多种营销策略，加强服务管理等措施，使陕西电信经营工作适应新形势，跨上新台阶。
建立专业营销队伍经济的相对落后使得陕西省的电话普及率仅仅为8．1％。
因此，普及电话，发展电话用户成为陕西电信今后工作中的当务之急。
要发展用户，就要做好市场营销，要做好市场营销，就必须有一支过硬的营销队伍。
陕西省电管局要求各地市电信局今年都必须建立起一支专业营销队伍，不但要建立一支电信业务零售营销队伍，还要建立一支大用户营销队伍。
从社会上招聘一些交际广、能力强、素质高的人员组成电信业务零售队伍，利用他们社会信息灵通、工作方式灵活、交际范围广的优势发展电信用户。
渭南市正是组建了这样一支电信业务零售队伍，1999年取得了业务收入和本地电话放号全省第二、地市局第一的好成绩。
同时，各地市电信局以原有的大户服务部门为基础，又从运营、维护部门抽调一些本科以上学历、素质高、业务精通的人员，组建大户营销队伍。
陕西电信今年将在全省一些地市进行营销中心的试点工作，在市场经营部下成立营销中心，在业务发展和号线方面给与一定的买断权或代办权，在费用、用工制度方面采用灵活的形式，从根本上解决发展的动力问题，变坐等用户上门的被动服务为出门找用户的主动服务。
加强服务质量管理服务是中国电信的关键所在。
陕西电信市场经营服务部门把改善电信服务摆在突出位置，加快服务规模化、形象化建设。
以西安市电信局为试点局，加大服务质量管理工作力度，力争通过ＩＳＯ9004－2体系认证，使服务质量管理工作与国际接轨，并在此基础上总结经验，2001年在全省推广。
重视大用户，服务大用户，保住大用户，是陕西电信经营部门的营销重点。
为做好这项重点工作，省局在互联互通上加大工作力度，从2000年开始对电信运营商大用户实行"一站式服务"，即一点受理，一点结算，一点收费。
同时，在全省全面实行大用户客户经理制。
对省会局前100名和地市局前50名大用户，安排专职客户经理负责服务与营销，并要求大客户经理在服务好大客户的基础上搞好营销工作，以服务促发展；对全省前10名大用户实行派驻制，实施专门服务。
要求客户经理每周必须走访两次客户；为大用户建立"长途直通车"和"绿色通道"，如对宾馆、饭店大的专用网等长途业务量较大的客户，以通过专线的方式将其直接连接到国内长途交换机上，建立"长途直通车"，为大用户提供优质的通信服务。
建立电信企业内部为大用户服务的"绿色通道"，确保一点服务，优先办理，满足其需求。
问题1.陕西电信的服务营销体现出了服务产品的哪些特征？（7分）问题2．陕西电信为什么推出这种服务？有何启示？（8分）考答案及评分标准一、不定项选择（每小题2分，共计20分）1.ABC2.BCD3.C4.AC5.ACD6.ABCD7.ACD8.ABCD9.ABD 10.C二、判断说明题（每小题3分，共15分）1.错（1分）服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学既有联系又有区别（2分）2.对（1分）与普通商品购买相同，消费者在购买服务时也会受到诸如社会文化，政治经济，个人心情等因素的影响（2分）3.错（1分）成长期的特点是需求开始膨胀，生产和流通成本随销量增加而减少，收益率快速上升（2分）4.错（1分）服务企业想要在激烈的市场竞争中获得成功的发展，必须不断的引入新服务，以适应不断变化的市场需求（2分）5.错（1分）在服务产品整体概念中，核心利益是基础三、名词解释：（每小题3分，共计15分）1. 成本领先战略：成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低成本，从而获取竞争优势的一种战略。
（3分）2. 服务市场细分：根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个具有相同需求和欲望的消费者群。
（3分）3. 服务产品生命周期：服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程（3分）4. 竞争导向定价法：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法（3分）5. 事件营销：是指通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果（3分）四、论述题：（每小题10分，共计20分）1．如何评价成功的定位？（共10分）（1）定位应当是有意义的。
企业不应该只将定位看作一些华丽的口号，还应该具有实际意义（3分）（2）定位应当是可信的。
许多公司声称能为所有人提供所有服务，显然这是令人难以置信的（3分）（3）定位必须是独一无二的。
企业需要发掘这样一种定位-使自己在既定的目标市场上一直保持领先地位（4分）2.试述开展内部营销的意义（共10分）内部营销措施是指为了取得某一特定目标而采取的短期、具有争对性的措施。
内部营销在企业保持竞争优势中发挥重要作用：（2分）（1）：内部营销有助于企业员工理解并接受全面质量管理在处理客户关系中的重要性和在处理企业内部各职能部门之间事务的重要性（2分）（2）：有助于员工理解并接受企业使命、战略规划、目标、服务理念及体系运作等（2分）（3）：有助于企业激励员工的积极性并使员工获得最新信息、组织营销战略以及当前组织的经营状态（2分）（4）：有助于企业吸引、培训、雇佣所需人才（2分）五．案例题（每小题15分，共30分）案例一1. （综合联系案例和服务质量的定义分析乘客不满意来源于哪些因素，只回答原理没有论述的不给分，必须根据原理和案例的分析才能给分；其他的论述只要言之有理可酌情给分。