学年论文题目人格特质与消费者网购决策风格的关系研究姓名陈炯学号3100123025专业班级10市场营销（1）班指导教师疏礼兵（博士）学院管理学院完成日期2013年10月30日宁波理工学院摘要目前，中国经济和网络技术的不断发展，当今的中国消费模式已经发生了巨大的改变。
随着网络技术的发展，电子商务的盛行，网络购物已成为人们生活的重要组成部分。
人们也随着生活水平的逐渐提高，大家也愿意或者是更喜欢到网络上去购物。
电商巨头的不断涌现，对实体店运营带来了巨大的冲击。
国内购物网站在不断涌现，各种类型的网上经营模式比比皆是，发展势头良好，但是这无形中增加了消费者在网上购物的决策复杂性。
因此，不管是对消费者心理学方面的学术研究，还是对商家在营销心理战中的商业价值都具有一定的理论和实践意义。
本研究在国内外学者研究的基础上，尝试对消费者的网络购物决策风格进行探讨和研究，进而研究其与人格特质二者之间的关系。
本文在梳理前人研究成果的基础上，简要概述了人格、人格特质以及网购购物风格量表（CIS）等相关理论，梳理了人格特质理论和网购消费决策的研究现状，最后对人格特质与消费者决策风格的未来研究方向进行展望。
关键词：网络购物；人格特质；决策风格目录摘要 (I)1人格的研究概述 (1)1.1人格的定义 (1)1.2人格特质理论 (1)1.2.1奥尔波特的人格特质理论 (2)1.2.2卡特尔的人格特质论 (2)1.2.3艾森克三因素理论 (2)1.2.4五因素人格模型 (3)1.2.5七因素人格模型 (3)1.3人格特质的研究现状 (3)2网络购物消费决策风格的研究概述 (5)2.1决策风格及网络购物决策风格的定义 (5)2.2消费者购物风格量表(CSI)的研制 (5)2.3网络购物消费决策风格的研究现状 (6)3人格特质与网络购物决策风格的相关研究 (9)4研究总结与展望 (11)参考文献 (12)1人格特质的研究概述1.1人格的定义人格是一个人独有的，相对稳定的行为模式，有的时候我们也称这个概念为个性。
人格(Personality)，也可译为个性，源自于拉丁文Persona，最初的涵义是指戏剧表演中角色的脸谱或面具。
心理学里沿用“面具”，暗示了人性功能，其含义有两个方面：其一，面具表现个一个人的外在人格品质；其二，是在这个面具下隐藏的真实的自我，是一个人由于种种原因不轻易外显的人格成分。
但是对于什么是人格，不同的心理学家，不同的心理学派有不同的观点。
西方学术界一些主流的人格概念定义如表1-1：表1-1人格的定义序号人物定义1Funder人格是个体思维、情感和行为的特异性模式，以及在这些模式之下，能够或不能够被观察到的心理机制。
2Guilford人格是个人特质、属性和特性的总和，使个人与他人有所不同的一种持续且特殊的特质。
3Pervin 人格是个人在对情境做反应时，所表现出的结构性质与动态性质，亦即人格代表一种使个人有别于他人的持久特性。
4David 人格是可以判定个人与他人之间，共同性与差异性的一组稳定且持久的特质及倾向;简而言之，人格是指个人特质(characteristics)的独特组成，它决定了人与环境的互动模式。
资料来源：根据文献整理1.2人格特质理论特质是真实存在的某种神经心理结构，具有某种普遍的作用。
特质是普遍存在的，个体只有量的差异。
人格特质理论起源于20世纪40年代的美国，主要代表人物是美国心理学家奥尔波特和卡特尔。
特质理论认为，特质是决定个体行为的基本特性，是人格的有效组成元素，也是测评人格所常用的基本单位。
特质流派主要的代表理论分别是：高尔顿·威拉德·奥尔波特(G.W.Allport)的人格特质理论、雷蒙德·卡特尔(R.B.Cattell)的人格因素论、艾森克(Eysenck)人格结构论和“大五”人格特质理论。
1.2.1奥尔波特的人格特质理论美国心理学家奥尔波特于1973年首次提出人格特质理论。
他认为特质是人格的基础，他把人格特质分为共同特质和个人特质两类。
共同特质是指在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的相同的特质。
个人特质是指个体身上所独具的特质。
他特别重视个人特质，认为只有个人特质才能表现个人的真正特质。
奥尔波特重视人格的个体性，特质理论从个体行为特点出发探讨人格问题，这使得心理学家把研究对象的各种变量置于操作程序之中成为可能，至此长期以来心理学对人格研究只作描述的问题得到了解决。
他使用观察法和问卷法，直接从量上了解和研究个体本身的行为特点，从而区分人与人之间的人格差异①②。
他进而把个人特质按其对人格不同的影响和作用，区分为三个层次：首要特质、中心特质和次要特质。
1.2.2卡特尔的人格特质论卡特尔利用奥尔波特的早期工作使用因素分析法对人格特质进行研究③，提出了基于人格特质的理论模型。
模型分成四层：个别特质和共同特质，表面特质和根源特质，体制特质和环境特质，动力特质、能力特质和气质特质。
根据他对人格的分析评定工作，人们行为大约有16种相互独立的根源特质，并且认为在每个人身上都具备着16种特质，只是在不同人身上的表现有程度的差异。
所以，他认为人格差异主要表现在量的差异上，可以对人格进行量化分析。
而根据他的理论开发的人格测试：《卡特尔16种人格因素测验》已经广泛应用于人格测验、人才选拔等工作领域。
1.2.3艾森克三因素理论艾森克对相关人格特质的文献进行归纳总结，依据因子分析方法提出了人格的三因素模型。
这三个维度是：①外倾性，它描述内，外倾向的差异，外倾者更善于交际也容易冲动；②神经质，表现为情绪稳定性，是对焦虑经验的易接受性或者敏感性；③精神质，它表现为孤独、冷酷、对他人缺乏同情与关心，一般不①郑雪.人格心理学[M].广州：广州高等教育出版社，2004.3-7，128-134，139-141，180-186.②Goldberg，L.R.the structure of phenotypic personalit traits[J]．American Psychologist.1993，48:26-34③刘运芳.卡特尔人格特质理论述评[J].孝感学院学报,2002,02:48-51关心他人的权利与福利。
他根据三因素模型中的各维度编制了艾克森人格问卷。
1.2.4五因素人格模型在上世纪60年代，塔佩斯等对卡特尔的16种人格特质进行二次研究发现了5种相对稳定的人格因素，它覆盖了人际关系、工作行为、控制力、情绪性以及能力等多方面的表现，这便是“大五人格模型”。
近几年来，人格结构五因素模型被许多研究所证实和支持，因而成为了心理学家心中的人格结构的最好典范。
1.2.5七因素人格模型在研究人格五因素模型的过程中，不少学者指出了人格五因素模型在选词方面的两大缺陷：第一，人格五因素模型的选词不能代表自然语言中人格特质的所有方面，一些重要的人格特质术语无法归入人格五因素模型的任一维度；第二，做因素分析前的选词标准主观随意性大。
鉴于此，Tellegen&Waller(1987)率先在理论和方法上进行探索和改进，提出了人格七因素模型。
他们对400个形容词进行因素分析得出7个纬度，包括正情绪性、负价、正价、负情绪性、可靠性、适宜、因袭性。
1.3人格特质的研究现状自从奥尔波特于首次提出人格特质的概念和理论以来，经过多位先驱者的努力，人格特质的研究已经成为人格心理学的主流，而人格特质的测量也成为了心理学界被广泛使用的工具，而国内对人格特质的研究也越来越多。
杨慧芳(2008)等人探讨了人格特质、个人奋斗与主观幸福感三者之间的关系，并比较了个人奋斗和人格特质对主观幸福感的影响作用。
研究通过对武汉市6所高校的533名本科生为被试，对大学生人格通过结构方程建模的方法。
研究发现，个人奋斗和人格特质都对主观幸福感有影响；人格特质对主观幸福感的影响大于个人奋斗对主观幸福感的影响；人格特质对个人奋斗有影响。
杜夏华(2009)等人为探讨大学生人格特质与主观幸福感的关系，采用《综合幸福问卷》及《卡特尔16种人格因素问卷》对103名大学生进行问卷调查。
得出结论人格负向特质(怀疑性、忧虑性、紧张性)影响幸福感；实施积极人格培养，优化人格品质对提升幸福感有重要作用。
李中权(2010)等人通过研究人格特质与主观幸福感中，通过对1163名大学生进行人格特质、情绪调节策略的使用以及主观幸福感的测查，发现除了直接影响个体的主观幸福感外，神经质和外倾性还会通过重新评价策略的使用间接影响主观幸福感。
徐芬(2011)等人通过对101名在校大学生施测“大五”人格量表(NEO-PI-R)和人际信任量表(ITS)研究大学生信任倾向与人格特质的关系。
研究结果表明，NEO-PI-R中有四个人格维度与信任倾向有显著相关，其中信任倾向与宜人性、外倾性和开放性呈正相关，与神经质呈负相关;顺从、愤怒敌意、热情、自我意识、焦虑等14个具体人格特质与信任倾向显著相关。
在人格维度中，宜人性、外倾性和神经质可以预测信任倾向；在具体人格特质中，顺从、热情、焦虑和诚实是影响信任倾向的重要因素。
梁巧转(2012)等人研究创业团队成员人格特质与工作价值观，通过对86个创业团队样本的实证研究结果表明：大五人格特质以及工作价值观的不同维度对创业导向会产生不同的影响；创业导向对创业绩效有显著正向影响；创业导向分别在人格特质、工作价值观与创业绩效影响过程中扮演了部分中介功能；团队氛围在创业导向对创新绩效、经营成长绩效的影响过程中起调节作用。
2网络购物消费决策风格的研究概述2.1网络购物决策风格的定义消费者决策风格是一种心智导向，它体现了消费者做出决策的方式，具有认知和情感方面的特征，如品质意识和时尚意识等，主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。
首次提出“消费者购物决策风格”的概念的是美国著名学者Sproles和Kendall，他们认为消费者在逛街购物的心理情感与认知导向，能一致的支配消费者的选择，大部分消费者选择产品和服务会受到一个或多个特别决策风格的影响，这些风格会根本控制消费者的决策，且这些特质是存在的、可测量的。
本质上说，消费者决策风格指消费者的基本人格特性，是类似于心理特质的概念①。
因此我们可以对网络购物决策风格的做出界定，网络购物决策风格是指消费者借助网络媒体作为平台，为了满足自身个性化的需求，在长期的网络消费决策过程中，逐步形成的、比较稳固的网络购物决策倾向和购买选择意向，这些倾向和意向支配或影响着消费者的网络购买选择。
2.2消费者购物决策风格量表(CSI)的研制消费者如何决定是否购买，或消费者如何在不同商品之间做出选择，是消费者心理与行为研究的重点。
尽管有诸多因素影响消费者的决策，但学者们还是认为消费者在购物决策时有一些基本的模式或风格。