基期销售额
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26
例1：
燕京啤酒股份有限公司 2002年销售额为1000万元 2003年为1200万元， 求该公司的市场增长率。
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27
解：
1200-1000 市场增长率= ————
1000 =20%
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28
公式二
相对市场占有率= 报—告—期—战 —略—业—务—单—位—销—售—额—
• 2、战略业务单位很难定义、市场增 长率和占有率很难测量
• 3、对现在业务时行分类，对将业的 计划制定没有提供太多的建议
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50
练习题
填空题：
1. 高市场增长率、低相对
市场占有率的战略业务单位
叫做（
）。
2. 维持策略适用于（ ）
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15
企业目标
企业目标是企业战略的核心，是企业 在分析内外诸方面因素基础上作出的较长 时期的生产经营活动的预期结果。
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16
3. 选择战略方案
企业可以选择的战略方案： 稳定发展战略方案 发展战略方案 紧缩战略方案 抽资战略方案 投资组合战略方案
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17
三、波士顿咨询集团法
战略业务单位 市场增长率—相对市场 占有率矩阵 两个公式 四种战略业务单位 四种策略
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40
4.放弃策略 Divest
对战略业务单位不再投入。
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41
四种策略的应用
发展策略 维持策略 收割策略 放弃策略
问题类、明星类 金牛类 问题类、金牛类 狗类、问题类
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42
案例
某公司五个战略业务单位 的资料如下，试用波士顿咨询 集团法分析评价选择战略：
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43
该公司资料：
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4
企业战略的特点
1.长远性 2.全局性 3.指导性 4.抗争性
5.客观性 6.可调性 7.广泛性
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5
战略规划
• 在企业的目标、能力和不断变化的 市场营销机会之间，发展和保持某 种战略适应性的过程。
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6
二、企业战略规划的内容及程序
1.企业战略规划的内容 2.企业战略规划的程序
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32
问号类 Question mark
？
特点:高增长率、低占有率
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33
明星类 Star
特点：高增长率、高占有率。
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34
金牛类 Cash cow
特点：低增长率、高占有率。
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35
狗类 Dog
特点：低增长率、低占有率
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36
四种策略
一、发展策略 二、维持策略 三、收缩策略 四、放弃策略
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7
企业战略规划的内容
1. 规定企业任务 2. 确定企业目标 3. 选定战略方案
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8
企业战略规划的程序
规定企业任务 确定企业目标 选定战略方案
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9
1. 规定企业任务
企业任务包括两方面的内容： 企业观念 企业宗旨
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10
企业观念
企业观念提出了企业 为其经营活动方式所确定 的价值观、信念和行为准 则。
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18
战略业务单位
是指具有单独的任务和 目标，并可以单独制定计划 而不与其他业务发生牵连的 企业的一个单位。
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19
例：
青岛海尔
电
洗
电
冰
衣
视
箱
机
机
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20
例
北京卷烟厂
北 香北 海 山京 牌 牌牌
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21
例：
新大都饭店
客 房
餐 厅
商财 品务 部处
出 租 车 队
人 事 处
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11
企业宗旨
企业宗旨指明了企业的 类型及企业经营活动的方向 和范围。
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12
案例
公司名称
公司任务
美国电报 电话公司
提供快速有效 的通讯能力
壳牌石 油公司
满足人类的 能源需要
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13
公司任务报告的要求：
贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 既高度概括又具体明确
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14
2. 确定企业目标
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37
1.发展策略 Build
尽可能投入较多的人力、物力、 财力，促使战略业务单位迅速的 发展。目的是提高战略业务单位 的市场占有率。
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38
2.维持策略： Hold
维持战略业务单位经营状况。 目的是保持略业务单位的市
场占有率。
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39
3.收割策略 Harvest
不考虑战略业务单位的 长期利益，追求战略业务单 位的短期效益。
最大竞争者销售额
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29
例2:
燕京啤酒股份有限公司 2003年销售额为1200万元 青岛啤酒股份有限公司 2003年为1000万元， 求该燕京啤酒股份有限公司 的相对市场占有率。
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30
解： 相对市场占有率= —1—20—0
1000 =1.2x
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31
四种战略业务单位 的含义和特点
企业战略及营销 管理过程
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1
第一讲主要问题： 一、企业战略的含义及特点 二、企业战略规划的程序及内容 三、波士顿咨询集团法
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2
一、企业战略的含义及特点
1.企业战略的含义 2.企业战略的特点
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3
企业战略
企业以未来为主导，将其主要 目标、方针、策略和行动信号 构成一个协调的整体结构和总 体行动方案。
22
战略业务单位划分的条件：
1.战略业务单位有独特的业务 2.战略业务单位有独立的经理 3.战略业务单位有竞争者
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23
“市场增长率---相对市场占有率”矩阵
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24
高 市 场 增10% 长 率低
明星类 金牛类
问号类 狗类
高 1x 低 相对市场占有率
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25
公式一
市场增长率= 报告期销售额-基期销售额 —————————————
战略业 战略业务单位销售额 最大竞争
务单位 基期
报告期 者销售额
A
20
B
30
C
10
D
40
E
15
24 34.4 10.5 42 17.1
48 17.2 30 16.8 28.5
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单位：万元
44
三个步骤
计算 画图 评价
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45
A=
24-20 20
=20%
市 场
B=
34.4-30 30
=15%
B
场
明星类
增 10%
长
率 5% D
金牛类
A E
问题类
C 狗类
2.5x 2x 1x 0.6x 0.5x
相对市场占有率
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48
评价
A 问题类 B 明星类 C 狗类
D 金牛类 E 问题类
发展或放弃
发展 放弃 维持 发展或放弃
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49
波士顿集团方法存在的问题：
• 1、方法本身很难，很费时间，实施 时费用很高
增 长 率
C= D=
10.5-10 10
42-40 40
=5% =5%
E=
17.1-15 15
=14%
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46
相 对 市
A=
24 48
=0.5
B=
34.4 17.2
=2
场 占 有
C=
10.5 30
=0.35
D=
42 16.8
=2.5
率
E=
17.1 28.5
=0.6
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47
20%
市 15%