均能一目了然而特意设定的 目录。
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营销策划书的写作
• 不编写目录的缺陷
• 假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司 被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读 那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页， 这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对 方的最好机会。
• 针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的 专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容 感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容 时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝 好的沟通机会。
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（1）标题的两种形式 • 提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：××产
品如何进入××地区市场。 • 解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，
如：××产品进入××地区市场需采用整合的营销手 段
要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问
式；
➢ 要作一般性陈述，不妨使用解说式。
不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其 基本框架均应包括下列的内容，可以概括为 “5W1H1E”：
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营销策划书的内容
• 5W1H1E
• WHAT （执行什么策划方案） • WHO （谁执行策划方案） • WHY （为什么执行策划方案） • WHERE（在何处执行策划方案） • WHEN（在何时执行策划方案） • HOW （如何执行策划方案） • EFFECT （ 要有看得见的结论和效果）
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（2）封面(表页)的表现形式 • 表页并非非要不可。有的策划书只有一页纸，
因其篇幅短，表页常被省去。在需要用表页的 时候，表页的表现形式通常有以下几种：
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封面的表现形式之一
• 只用文字表现，如：•×ו整产品合进的入营××销市手场段需采用
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结构 1.封面
要素 策划书的脸
结构 7.策划目标
要素 明确任务
2.概要 前景交代
8.营销战略与 对症下药 具体行动方案
3.目录 一目了然
9.策划方案各 计算准确 种费用预算
4.前言 要点提示
10.行动方案 容易实施 控制
5.环境分 策划的依据和 11.结束语
析
基础
前后呼应
封面的表现形式之三
• 配上与策划内 容相呼应的照 片、插图等， 加强人们的印 象，如：
•加入相关的照片、插 图以加强人们的印象
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• 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积 极作用是：
1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策 划还兼有住所名录、通信方式的作用；
2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、 头衔，给人一种权威感；
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3.目录
• 编写的重要性 • 不可轻视目录的编写，目录 是提取情报所不可缺少的检 索系统； • 编写目录是检查策划书结构 有无错误的绝好机会。
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• 目录编写的要求
• 长篇策划书应编写目录。 • 目录的分类
• 单纯的目录； • 为了使策划书的所有的内容
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持
表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
前言的写法举例 • 森马策划案－－前言
本案特对森马专卖店进入淮南市场的整合营销策略提出具体 的方案。
从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产 品如何进入淮南市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马 产品成功进入淮南市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动 各方力量，以求重点突破。
6.SWOT 提出问题 分析
12.附录
提高可信度
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1.标题和封面(表页)的写法
• 表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印 象多半是由其“脸”－－表页和标题而形成的。 因此我们要全心全意的去制作。
• 规范的封面一般包含以下信息：①策划书的名
称；②委托策划的客户；③策划机构（策划人）
•解说式标题只用 •文字表现的表页
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•安徽理工大学11市场营销
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Hale Waihona Puke 表页的表现形式之二• 将文字用格子 框起来，使其 更醒目，如：
•××产品进入××市场需采用
•整合的营销手段
•用格子或阴影 将标题框起来以 突出视觉效果
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•安徽理工大学11市场营销
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2020/12/1
营销策划书的写作
• 学习要求
1、营销策划书的框架 2、营销策划书的撰写技巧 3、金字塔写作原则
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•一、策划书的框架
策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销 活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也 有变化。 从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是 共同的。
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4.前言
前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方 面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前 言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。
前言中应写的内容： 1、项目背景 1、对接受此策划案的认识 2、表明策划者的态度 3、明确委托方所委托的策划的内容
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的名称、策划负责人及联系方式；④策划完成
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日期、策划执行的时间段及策划书密级、编号。
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•苏果超市国庆节促销策划书
•
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• 委托策划的客户：苏果超市 • 策划人：安徽理工大学 11市场
• 联系方式： • 策划完成日期：2013年9月20日
策划执行的时间段：10月1日—10月8日 • 策划书编号：005
3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之
间的组织系统明确记载下来，可以使其成为
今后策划运营的基础资料。
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2.概要
• 相当于一般书籍的序，主要是对策划的 项目进行的概要说明，包括策划的目的、 意义，创意形成的过程、相关策划的介 绍，以及策划书包括的内容等，概要应 简明扼要，字数在三四百左右为宜。