《广告设计》课程教案一、概论广告信息已经成为人们生活中的重要组成部分。

在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、促进社会进步和经济繁荣的作用。

它影响着人类社会的生活方式与审美情趣的变化。

广告信息引导着人们的消费，有力地促进了商品的流通，推动了经济的发展。

广告是向大众传播信息的手段。

传播的媒介多种多样，有依靠声音的“听觉艺术”和文字图形的“视觉传达”，以及听觉、视觉兼备的影视“综合传达”，其中，视觉传达具备数量大、传播面广、面向阶层多、存留时间长、重复性强、成本较影视广告低廉等优点。

因此，视觉传达是应用最普遍、做广泛的一种传达形式，它主要是通过报刊杂志、招贴海报、邮寄广告、商品样本等形式来传播信息。

广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。

在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。

传说炎帝神农氏“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。

韩非子（公元前280 至公元前233 年）曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。

此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。

封建社会的广告形式主要有：实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。

四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。

北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。

雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。

从这些我们可以了解到当时的商人已懂得运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别商品。

在漫长的封建社会中，由于商品生产不发达，广告的发展也就十分缓慢。

到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。

当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。

现阶段（新中国成立至当前），广告行业有了新的发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。

在“十年动乱”期间，广告基本上被取消，直到党的十一届三中全会以后，广告业才得到初步恢复并开始得到发展。

近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，使城市街头增添了不少色彩与活力。

国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。

公元前 1000 年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单”，悬赏一个金币，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，现保存在大英博物馆内。

这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。

中国古代印刷术传到西方，极大地推动了广告业的发展。

公元 1450 年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，开始使用印刷术印刷广告传单。

自从二十世纪出现了广播、电视以后，欧美国家的报纸、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒体。

19 世纪，工业革命席卷欧美，生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到迅猛的发展，广告公司逐渐产生，广告代理业迅速扩大，广告业开始向成熟期迈进。

20 世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入了现代广告发展期。

广告业的发展主要反映在：1 强调广告制作，重视广告文案。

2 广告代理商开始向广告主提供策划。

3 广告代理商开始提供市场调查服务。

4 重视广告策略的应用。

5 广播广告问世。

1922 年美国出现了第一家商业广播电台，广告效果明显。

6 电视广告兴起。

1946 年美国家庭电视机拥有 8000 多户， 60 年代猛增至4480 万户，电视一下子成为最大的广告媒介之一。

7 广告媒介日趋多样化。

科技的发展，给广告业注入了新的生命力，新的媒介层出不穷。

8 广告理论研究趋于成熟期。

中国广告业的恢复和发展，是在 1978 年党的十一届三中全会以后。

在此之前，由于受高度集中的计划经济体制的束缚，广告业发展十分缓慢。

“十年动乱”期间，广告被彻底否定，全国经营广告业务的公司不到 10 家，报纸、广播、电视基本不经营广告业务。

十一届三中全会以来，随着我国以经济建设为中心，大力发展社会商品经济的方针政策不断深入，企业从计划经济逐步转向依靠市场需求组织生产经营。

消费者的消费观念从温饱型向求新、求美、求知、求乐、求舒适的小康型转变，为广告业的生存和发展打下坚实的基础。

广告业取得了较大进展，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。

中国的广告业从数量型向规模型发展，广告门类和媒介种类开始齐全，逐步成为为社会提供广告服务的高新技术产业和信息行业。

广告服务质量明显提高，从简单化广告设计步入了以求完美的艺术形式表现的广告主题阶段；广告制作开始向国际先进技术装备转移；广告公司从只能为广告客户提供简单型的服务，向以广告创意为中心，全面策划为主导，提供优质服务的方向转变。

1987 年国务院发布《广告管理条例》，国家工商行政管理局制定了一系列广告管理的规章制度，广告法规和广告体系初步形成。

全社会的广告意识普遍提高，广大工商企业、广告业对计划经济向市场经济体制的转变有了新的认识，开始有计划、科学地运用广告开拓市场。

广告促进了企业销售和生产，促进了体育、文化、新闻、出版、广播影视业的发展，广告业为活跃人民物质文化生活，提高人们的商品知识水准作了明显的成绩。

与世界上经济发达国家的广告业相比，我国的广告业还存在着不少差距，总体水平仍处于较落后的状况。

从近年来每年广告费以 30% 的增长速度来看，大大超过了世界广告的平均增长率。

然而，广告数量的增长与其质量及效益的提高步伐并不一致，在我们周围，不难听到这样一些批评：“电视里哪来那么多的生产资料广告？又都是千篇一律，同标准的会议记录片一样乏味！”“单调的路牌广告形同企业联络站；车身广告，粗制滥绘，使公交汽车显得支离破碎，简直是环境污染！”“各类印刷广告几乎一个模式，看不出它们之间有多大的区别来。

”……这类批评明显地指出了广告业的不足：不精于广告媒体的选择配置；疏于广告创作的质量；只顾拉广告而忽视了广告效果；广告创意作者忽略了不同媒体的特点，创作上未能扬长补短……摆在广告业同仁面前的是一幅“任重而道远”的重担，愿广告业同仁不断学习，不断研究，不断探索，为促进具有中国特色的社会主义广告事业的繁荣与发展，共同努力！二、广告定义由我国国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书，广告定义如下：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

”“有偿的、有责任的信息传播活动叫广告。

”这条广告定义是在反复征求了国内广告界人士意见的基础上确定的，有一定的权威性。

美国市场学会为广告作的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。

”此定义具有一定的代表性。

日本 1977 年出版的《广告小辞典》解释为：“广告是由法人或个人向多数对象传播信息的活动。

”1986 年中国大百科全书出版社编译出版《简明不列颠百科全书》第 15 卷中，广告条目为“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。

广告以信息的方式通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

……”上述各种定义，由于从各个不同的角度提出，因此内容不可能完全一致，但是有一点是十分明确的，广告是一项具有有偿信息传播功能的活动。

三、广告分类广告学科涉及面较广，其中经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学、美学等与广告学的关系都比较密切。

广告可以按各种不同的方式进行分类，而系统分类有助于对广告进行全面深入的研究。

通常分类简介如下：按广告性质分有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。

按传播对象分有：儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。

按产品进入市场的周期分有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

按企业广告策略分有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务广告等。

按目的分类的广告有公共服务性广告和商业性广告两大类，前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等；后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告。

……本课程的广告分类将按照人们约定俗成的分类习惯即按传播媒介来分类，以便作系统的介绍与研究。

按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、售点（ POP ）广告、直邮（ DM ）广告等等。

四、广告媒介广告媒介是使商业信息籍以传达，并为消费者所知晓的一种工具。

现代广告是一个以消费者为中心，与市场营销策划紧密结合，经营计划周密的、全方位的传播活动。

媒介运用是广告活动的重要组成部分，是广告计划实现的传播载体，它是具有丰富的内涵与外延的战略性传播工具。

媒介的组合是现代广告的三大策略之一，与定位分析策略、创意表现策略结合，成为广告活动的整体。

了解各种媒体的特点和作用，是设计者必须掌握的常识。

•报纸广告：报纸不仅载播各种新闻，同时也是载播各类广告的媒体。

报纸广告的特点： 1 发行量大，覆盖面宽； 2 时间性强，信息传递迅速； 3 灵活性高，它可以根据广告整体策略的要求，选择不同的地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用整版、半版、 1/4 版或通栏版面； 4 享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，因而记事准确、真实，受到社会的普遍信赖； 5 费用较低，报纸广告较影视广告而言，按人均率计算费用相对较低。

报纸广告的不足之处是：有效时间短，版面难以占据突出的位置；报纸常以黑白印刷为主，形态表现比较单一；报纸覆盖面虽大，但读者的不确定因素使市场目标不明确。

（二）杂志广告：作为广告宣传媒介之一，它以特定对象（目标市场）为目标，以专为长，以高品质吸引人。

特点有： 1 选择性强，较易获得理想的宣传对象，每一本杂志都有专门的读者群； 2 阅读期较长，接触次数多，同时也有较长的保存期和阅读期，深化了广告传播效果； 3 广告印刷精美，形象设计富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力； 4 突出醒目，干扰少，一页一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者注意力的集中。

杂志广告的短处是：时效慢，从发稿到印刷发行，周期长，信息传播缓慢，阅读范围小，影响面有限。