❖ 包装物—盛装物、包装纸、袋、盒、箱
❖ 赠品、礼品—围裙、水杯、挂历等小礼
❖ 其他—网络
电视媒体
优势 ❖ 表现力强 ❖ 普及率高
城市的彩电普及率是130.8%,农村的彩电普及率 是67.8%,黑白电视普及率是41.8%
❖ 通俗易懂 劣势 ❖ 短暂、一次性 ❖ 费用昂贵
电视媒体新发展 频道激增、专业化 卫星电视，辐射范围广 电视节目期刊化
2003年F1：赛事赞助商曝光率提高17%， 汽车赞助商曝光率提高29%，商业价值回报 率平均提高11%
❖ 赛事的稀缺性
奥运会、世界杯、F1、NBA
❖ 一揽子交易，赞助独占性
❖ 费用巨大
POP/销售现场广告
❖ POP (point of purchase)：商品交易场所的最终 广告。
❖ 最直接、最有效 —商品销售现场，引导消费
其他案例：
OPEL赞助意大利足球甲级联赛； 万宝路赞助F1一级方程式赛车； 中国石油赞助2008年奥运会； LG赞助中国乒乓球队； CBA篮球和中超足球的球队冠名权
• 四川蓝剑的“中甲”之路 • 问题：每年用2千万养一个足球队到底值不值？
赛事营销
❖ 影响力大、曝光率高
雅典奥运会：现场观众350万人，电视转播 观众39亿人，累计400亿人次
国外一项调查： ❖ 新闻节目—理性诉求商品 ❖ 体育节目—使用偶像人物的商品 ❖ 西部片 —男性商品 ❖ 现场节目—情感诉求商品 ❖ 肥皂剧 —各类商品
环境分析
❖ 转型经济：裂变、爆发、跃进
蒙牛的销售额：1999年 0.4亿元 2002年 21亿元
增长 5150%
❖ 消费者缺少理性思考，广告影响大
富士施乐借助《功夫》上映的绝好档期对打印产品进行有力的促销，宣传 品上印《功夫》剧照，赠品含《功夫》DVD碟片和电影票。
特点： 广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。一般不需要付费，推动 电影的发行和厂家产品的宣传
电影隐性置入式广告的总结
• 好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是刻意牵强 的放入。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足 够关注。
❖ 复杂的、技术性的产品，如计算机、教育产 品、招聘
❖ 与生活密切相关，如房地产、旅游、餐饮、 医疗
❖ 文字性的广告，如软文广告
脑白金的软文广告
❖ 当地2-3种报纸 ❖ 每周刊登1-3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸
为1/2版，在两周内把新闻性软文全部炒完 ❖ 不登在广告版，文章周围没有其他公司的新闻炒作稿，最好版面
★频次
★无孔不入
★千人成本低
户外广告的投放策略
地点
受众
效果
火车站站台灯箱： 鲁豫和康师傅碗面 火车站地下通道： 春谊宾馆和铁路招待所 火车站站前楼牌： 孙进技校和皮肤病医院广告 公共汽车车体：夏天是绿茶广告，冬天是雅鹿羽绒服 公交车载电视：皮肤病性病医院和商场促销 路灯立柱灯箱：房地产 公交站台灯箱：夏天的七喜，中秋好利来 农村墙体：农用物资和体—电视、广播、电子屏、电影 ❖ 印刷媒体—报纸、杂志、传单
大众传媒：电视、 广播、报纸、杂志
户外媒体—墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三 面翻、招贴、彩旗、户外视频广告
邮寄媒体—商品目录、宣传册、DM
❖ POP—门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头
❖ 人—时装模特、广告宣传员
• 看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的 产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌LOGO的镜头出现， 才能称之为广告。
• 由娱乐产品衍生的相关实物产品并不能视为隐性置入式广告，例 如蓝猫儿童用品和蓝猫动画片，米老鼠和迪斯尼乐园，企业的形 象宣传歌曲和软文等。
萨达姆“御用裁缝”大发审判财
标王 孔府宴酒 秦池酒 秦池酒 爱多VCD 步步高 步步高 娃哈哈 娃哈哈 熊猫手机
蒙牛 宝洁
中标价（万元） 3079 6666 32000 21000 15900 12600 2211 2015 10889 31000 38515
央视标王—“标王”前后销售收入变动
销售收 入亿元 1994
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
没有广告 ❖ 文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致，不能
登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如 “专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、 “焦点新闻”等等 ❖ 每轮软文之后要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：
敬告读者： 近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读
• 长城润滑油
HP笔记本电脑
淘宝网
中国移动的动感地带
电影隐性置入性广告的新模式： 电影发行中的广告置换
介绍：广告信息不直接在电影中出现，而配合电影的发行与电影宣传信息同 步传播，实现电影发行和产品宣传同步进行，互为声势，促进传播。
案例：周星驰《功夫》的发行与索爱新款手机、金山的《封神榜》、 富士 施乐的促销
者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回 答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者
杂志媒体
优势 ❖ 选择性强—特定的读者人群 ❖ 印刷精美 ❖ 慢慢读、反复看 劣势 ❖ 对象面窄 ❖ 制作复杂、成本高 ❖ 周期长，时效性差
❖ 时尚类 化妆品、时装、家居家装 ❖ IT类 ❖ 财经类 汽车、计算机、教育培训、招商招标 ❖ 都市生活类
利塞普·塞苏尔 “我计算了一下，自法庭审判开始以来，我们已 经有了价值600万美元的免费广告时间。” 手工缝制一套衣服，价格从200美元升至400美元 审判前年销售量12000套，现在销售量是过去的3倍 “中东地区的时尚先锋”
DM/直投广告
❖ DM (direct mail)：广告主通过邮寄的方法 将印刷品广告直接寄到选定的消费者手中。
沃尔玛的“时尚”广告
2005年9月开始，Wal-Mart在Vogue时 尚杂志做两年共116整页广告 ❖ 背景：Wal-Mart 平民、平价，销售业绩 下滑、顾客分流 ❖ 媒体选择：Vogue “时尚圣经”
电影与隐性置入式广告
❖ 传统的电影广告：在电影开始前放映的硬性广告和电影结尾的字幕 广告
❖ 新形式电影广告—隐性置入式广告：将企业的品牌、产品非显性的 特性置入某种娱乐形式或其它信息中，使受众潜移默化接受附带的 广告宣传信息。
第四章 广告媒体策略
❖ 主要的广告媒体 ❖ 影响广告媒体策略的因素 ❖ 广告媒体选择决策 ❖ 广告媒体计划 ❖ 现代广告宣传策略 ❖ 课堂展示：广告排期
广告媒体
借以实现广告主与广告对象之间联系的物 质或工具。 ❖ 广告信息的载体 ❖ 商品/品牌/厂家与消费者沟通的平台 ❖ 媒介购买费用是广告预算的主要部分 ❖ 广告费用支撑媒体发展 ❖ 媒体技术决定广告的发展阶段
❖ 产生原因：广告的低关注度和可信度，视觉疲劳 AC尼尔森调查表明，电视广告播放时1/3的观众会离开，1/3的观众 会转换频道，1/3的观众低关注度的收看广告。网络广告的点击率不 超过5‰。
❖ 常见载体：电影、电视、歌曲、网络游戏、报纸新闻、书籍文章等 ❖ 电视：系列动画片《海尔兄弟》 ❖ 歌曲：《步步高》 ❖ 报纸：捐赠新闻
• NOKIA 手机
在寺庙中，刘德华偷了一大袋子诺基亚手机;刘若英在火车上最
大的消遣方式就是用NOKIA发短信。结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车
夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。
Canon 影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了Canon DV的出现，在寺院那场戏中出 现 的logo 形象时，镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon的logo形象
电影
载体背景：台词、道具、情节、后续发行等 国外案例：
《罗马假日》中奥黛丽·赫本穿的“纪梵希”； 《007》中邦德戴‘欧米茄’手表 ，开“奥迪”、“宝马”跑车； 《终结者》的施瓦辛格开的哈雷摩托车； 《黑客帝国》中的卡迪拉克； 《玩具总动员》中“土豆头先生”使这款玩具销量上升了4500个百分点。
国内案例：张艺谋的 《一个都不能少》中的可口可乐
索尼爱立信将新款手机J200c和T290c的宣传主题分别冠以“浪漫真功夫” 和“实在好功夫”，并请周星驰拍摄平面广告。购买这两款新机的用户 可获赠珍藏版《功夫》手机套，在部分城市可获赠电影票，在一个月内 免费下载《功夫》图片和铃声。
金山公司在游戏《封神榜》中《功夫》影片中“猪笼城”全景和部分影片 人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国十万家 大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。而《功夫》则在全国 120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的共同宣传牌。
魏敏芝和她的学生们用搬砖挣来的钱买的饮料不是纯净水， 不是果汁，甚至不是非常可乐，而是可口可乐。他们一 起分享的时候，饮料在每个人的手中传递，留给可口可乐的 是一个非常珍贵的展示其产品和商标的长镜头。
冯小刚的《天下无贼》中置入式广告收益达四千万元
宝马的MINI COOPER 傅彪的宝马车被刘德华和刘若英敲诈到手，特别是刘德华驾宝 马与长城润滑油相遇时错车时的镜头，充分展现宝马的性能，剪辑下来可直接作为广告片
目的明确的购买占总购买行为的28%-30% —促销宣传
可口可乐的POP广告原则
❖ 直接—对象明确 广告效果明显 广告费用不足的广告主 到达率、阅读率较高 广告效益测度方便
❖ “目标准，速度快，投入少，价值大”
户外媒体
❖ 地点 有效人流量 ❖ 内容要简明、清晰，如品牌、产品形象
❖ 户外广告的现状
户外广告占中国广告总投入的22%，成为仅次于 电视的第二大媒体
❖ 户外广告的优点
★视觉冲击力 ★24小时全天候 ★信息冲击力
报纸媒体