编号：营销策划题目：可口可乐2020年北海市市场营销策划院 (系）：桂林电子科技大学北海校区经济与管理学院专业：连锁经营管理学生姓名；周飞、朱博正、姚新炎、廖军靖学号： 181205060124、181205060107 181205060101、181205060117指导老师：颜学虎策划团队：18连锁经营管理1班策划时间：2020年5月10日目录1 概述........................................ 错误!未定义书签。

1.1 活动简介.............................................. 错误!未定义书签。

1.2 活动目的.............................................. 错误!未定义书签。

2 企业简介.................................... 错误!未定义书签。

2.1 企业使命.............................................. 错误!未定义书签。

2.2 企业愿景.............................................. 错误!未定义书签。

3 市场细分.................................... 错误!未定义书签。

4 环境分析与消费者分析........................ 错误!未定义书签。

4.1 环境分析 (13)4.2 消费者分析 (5)4.2.1 消费者总体消费态势 (13)4.2.2 现有消费者分析...................................... 错误!未定义书签。

4.3 分析结论 (8)5 变化趋势 (10)6 企业资源 (10)7 市场状况分析 (10)7.1 产品优势与劣势分析.................................... 错误!未定义书签。

7.2 营销目标.............................................. 错误!未定义书签。

7.2 价格策略.............................................. 错误!未定义书签。

8 品牌推广策略 (10)8.1 市场定位 (11)8.2 品牌形象.............................................. 错误!未定义书签。

8.3 品牌推广策略.......................................... 错误!未定义书签。

8.3.1 广告语.............................................. 错误!未定义书签。

8.3.2 广告主题 (12)8.3.3 活动促销及安排 (12)8.3.4 媒介选择 (12)9 营销及财务目标 (14)10 营销策划及方案 (14)10.1 促销策略 (14)10.1.1 五一促销 (14)10.1.2 合作策略 (14)10.1.3 宣传策略 (14)11 总结 (14)12 经费预算 (17)1.概述1.1活动简介本次策划的内容是为可口可乐公司的产品设计营销方案。

我们的营销团队由四名成员组成。

在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。

在策划中，我们分别从技术环境与变化趋势、公司现有与未来的资源、外部竞争、市场状况分析、营销方案、促销方式六个方面进行了策划。

1.2 活动目的1、宣传可口可乐公司的企业文化，通过此次策划希望提升企业在市区内的地位。

2、为企业向群众推销可口可乐公司的产品提供方针及行动指南，保证营销活动顺利进行，获得良好的营销效果。

2.企业简介可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。

企业logo 如下；可口可乐图标2.1 企业使命令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上让我们所触及的一切更具价值。

2.1 企业愿景可口可乐想成为全球企业公民典范建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系激励员工发挥自身潜能在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任提供推出新的产品，不断满足市场及消费者。

3.市场细分市场细分程度是衡量一个企业营销市场是否成熟的标志之一。

伴随着经济和科技的高速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。

但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。

如可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。

一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。

而即便象可口可乐这样，近年来实际上也在不断地对消费者进行细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。

这是一种自然的发展，任何一个产品在走向成熟后，其消费通常会分化，细分市场战略所对应的正是这种需要。

可口可乐在全球市一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市以运动和喜庆来吸引消费者~目标人群还是以青少年为主4.环境分析与消费者分析4.1环境分析（一）宏观环境经济环境分析国际金融危机后，中央提出将扩大国内需求、开拓国内市场作为我国经济发展的基本立足点和长期发展战略方针。

2009年中央1号文件强，调指出，“扩大国内需求，最大潜力在农村”，2010年中央1号文件再次强调，“把扩大农村需求作为拉动内需的关键举措”，“针对经济发展和农民生产生活需要，适时出台刺激农村消费需求的新办法新措施。

”扩大农村内需是进一步加快转变经济发展方式的重要战略举措,有效扩大农村需求对我国农村经济和社会事业的蓬勃发展，以及城乡一体化格局的形成都有着非常重要的作用意义。

政治法律环境，政府环境是跨国企业制定跨国投资决策的重要依据之一。

为了扩大对外经济合作和技术交流，促进中国国民经济的发展，中华人民共和国允许外国的企业和其他经济组织或者个人在中国境内举办外资企业。

第六届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国外资企业法》，经多次修正，充分推动了外企在中国的发展。

4.2 消费者分析（1）消费者总体消费态势随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高,市场潜力非常大。

可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚、个性、潮流、购买力强、需求大。

现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。

（2）现有消费者分析一般都是15岁-35岁的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。

其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。

可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。

碳酸饮料消费者多为年轻男性，追求刺激、青春。

而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。

并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强、分布广泛、饮料市场潜在需求很大。

然而大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。

高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一-族。

通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。

在校大学生大多数处于18到20多岁之间。

这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。

因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。

另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

5.变化趋势随着经济的发展和对饮料开发技术的投入的加大，很多企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。

但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。

在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展提供了.便利条件。

6.企业资源企业现有的资源状况如何?可口可乐的资源主要有以下三种形态，第一，企业自身有点资源，现自有资源是指这种资源已归企业所拥有，并且企业可以自由地处置和应用的资源。

这种资源，是企业发展的基础，也是企业决策的主要依据。

但它在企业发展中能否起到基础的作用，完全取决于对它的经营。

对它经营得当，通过配置和运用，把它用活了，就不仅仅是以它为基础实现发展，而是把它变成一个支点，通过它撬动广泛的并不为自己所有的其它社会经济组织的资源，为自己企业的存在和发展服务，以实现企业的跨位超越式发展，使企业呈指数级的速度发展。

第二，企业可借用资源，可借用资源是指这种资源并不归企业所有，但可以通过一定的方式获得对它的直接或间接的支配、使用权，让这种并不归自己所有的资源为自己企业的存在和发展服务。

第三，可发展资源，可发展资源是指尽管这种资源企业目前还不拥有，但企业具有创造和积累这种资源的能力，可以在可预期的时间内把这种资源发展创造出来。

它实际上是企业现自有资源在未来某一时刻的性质、结构和数量的改变量。

这种资源，是一个相对确定的量，是任何一个养鸡个体户也知道运用的资源。

如图以下是资源数据的体现：7. 市场状态分析7.1 产品优势与劣势分析可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产:雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少.年中。

就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。