可口可乐营销策划书一、永远的可口可乐可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪二市场营销环境分析微观市场营销环境1. 商场营销渠道企业(1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。

供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。

因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。

(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。

中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。

2.竞争者（1）识别和战胜竞争对手（2）在顾客心目中树立良好形象（3）可口可乐公司有自己独特的配方（4）有较高的生产技术宏观市场营销环境：中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提高及其观念的转变。

随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出模式与消费结构也发生相应变化。

收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助。

3. 社会文化环境(1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。

一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才容易被接受，感性认识对购买影响大。

使可口可乐的品牌深入人心。

(2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。

(3)宗教信仰:宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们的消费需求和购买行为起到一定的作用。

可口可可在宗教团体和种族中实施分而治之。

可口可乐适用中国消费发展需求，实施相对应的“中国化”可以说，可口可乐的本土文化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打上了中国造的烙印。

努力拉近与中国的距离，同时，广告的独特设计不但贯彻了本土的思想，而且还适应了更多的消费群——年轻人，而这些都是在面临与百事可乐竞争中获得巨大优势。

4. 竞争环境可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。

在线市场最大的的竞争对手是百在一线市场，最大的的竞争对手是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。

5. 技术环境中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势就是人力成本优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。

6. 文化环境1、可口可乐坚持“本土化思维，本土化营销异性、将区域文化特点融入到传播中、注意整合多种传播方式2、中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播用“本土化”观念指导可口可乐的本土化传播。

3、品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。

在中国本土和海外市场结合各地各族4、在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品牌传播的本土化。

三 SOWT环境分析四.消费者市场及购买行为分析目标消费者状况大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。

高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。

大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。

在校大学生大多数处于18到20多岁之间。

这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。

因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。

另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传五市场营销调研一、调查概况（一）调研目的了解在校人员对可口可乐的消费状况，对于可口可乐的要求喜好，购买的欲望等，以此来把握消费者对可口可乐的需求。

（二）调研对象与规模进行拦截式调查，访问人数100左右。

（三）调研方法采用网络问卷调查法。

目的具体情况成立由项目成员构成的调研项目小组：A成立调查人员组成的项目组，调查整体过程控制、调查内容制定，调查结果的收集。

B.问卷调研,实施随机调查C.文献资料搜集：负责通过报纸、期刊、网络、图书等各类途径搜集调研所需的的各类文件。

（四）调研内容师生的可口可乐消费状况；对可口可乐的包装是否有影响；可口可乐的购买动机；附录1：大学生可口可乐消费情况调查问卷1、请问您的性别？2、 A. 男 B. 女2、请问您的年级？A. 大一B. 大二C. 大三D.大四3、请问您平常喝碳酸饮料吗？A. 喝B. 不喝（终止）4、您喜欢喝可口可乐吗？A. 喜欢B. 一般C. 不喜欢5、如果您选择喝可口可乐，会考虑何种因素？A. 营养质量B. 品牌知名度C. 口感味道D. 包装E. 价格.6、您认为可口可乐的包装对您的购买欲望是否有影响？A. 影响很大B. 有些影响C. 完全没影响7、您一周大约喝几次可口可乐？A. 1~3次B. 4~6次C. 7~9次D. 10~12次8、您认为可口可乐的价位如何？A. 过高B. 合适C. 不关心9、您一般购买的可口可乐产品价格在以下哪个范围？A.小于1.5元B.1.5~2.0元C.2.0~2.5元D.2.5~3.0E.大于3.0元10、您一般在哪里购买可口可乐饮料？A. 校内B. 校外11、您一般作为以下哪个消费群体消费可口可乐产品？A.情侣B. 运动员C. 个人D. 聚会者12、您是否喜欢可口可乐的红色外观？A. 是B.否13、您喜欢哪种包装的可乐？A. 玻璃瓶装B. 塑料瓶装C.易拉罐装14、什么原因影响您会买可口可乐？A．广告 B. 促销 C. 心情 D.其他人影响15、您比较偏爱的可口可乐容量是？A. 200~250MLB. 300~500MLC. 1L以上16、您一般会在什么场合下喝可口可乐？A. 进餐时间B. 运动之后 C 休息 D.没有确定时间问卷到此结束，感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间填写问卷，万分感谢！注:问卷数据分析略结论调研数据总结，通过此次对学生消费可口可乐情况调研发现，有97%的学生平常喝可口可乐饮料。

其中有27%的喜欢喝可口可乐。

说明可口可乐具有广泛的消费群。

饮用可口可乐的消费者（大学生）主要考虑的因素为口感味道和品牌知名度，它们分别为40%和44%，说明消费者更加注重可口可乐的饮用口感问题，更加注重产品的质量的保证度。

还说明了产品的品牌效应对于产品的销售额具有较大的影响。

对于可口可乐的包装样式，此次所调查的人群显示，54%的人员表示完全没有影响，有些影响的占33% ，影响很大的占13%,说明消费者对于可口可乐包装是否新颖是否好看不是十分在意，反映度不大。

从购买的频率来看，一周喝一次到两次为49%，频率最高。

说明可口可乐具有较大的的潜在开发市场。

从消费群体来看个人占62%，说明可口可乐的消费人员以个人为主。

消费的容量1L以上的仅占4%，说明消费者偏好于容量较小的可口可乐。

综上所述，对于可口可乐有以下几点建议：1、在可口可乐的生产过程中应该更加注重其口感，保证其质量；2、充分发挥品牌效应（提高品牌知名度）；3、关于品牌的包装，可以采取包装策略，来美化产品，增加产品的价值，促进销售；4、消费者偏爱容量比较小的，在市场的投放过程当中，应以容量较小的为主；六市场竞争战略分析{波特竞争力模型}可口可乐公司的竞争力模型分析1．国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐，该公司不但产品与可口可乐具有极大的类似性，而且在国际上的地位也是与可口可乐最为接近的一个，与之相比，可口可乐公司的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体系，这一点是国内其他饮料公司无法做到的。

百事可乐公司大打年轻牌，抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这一特点，用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的影响力，对可口可乐公司无疑产生了巨大的威胁。

另外，在其他市场中，康师傅、统一等公司不断增资加码非碳酸饮料，力图从健康饮料的角度抢占可口可乐公司的市场份额; 矿泉水市场上，由于可口可乐公司矿泉水品牌“冰露”进入中国市场较晚，所以其市场份额远远落后于娃哈哈、农夫山泉等公司。

在这两个市场上可口可乐公司并不占有优势。

2．潜在竞争者进入的能力目前我国饮料行业属于卖方集中度很高的行业，企业收购兼并时有发生，行业垄断进度进程不断加速，但是，由于饮料行业产品的差异化程度不大，所以很难发生市场独占，行业对资本的投入量要求不高，转移成本较低，因此该行业的进入壁垒较低，新进入这相对容易进入，这决定了可口可乐公司的潜在竞争者有很多。

饮料市场的光明的发展前景也使得越来越多的企业想进入该市场来分一杯羹，碳酸饮料方面的可口可乐公司和百事可乐公司，其他饮料市场中如康师傅、统一等都是潜在竞争者争相模仿的典型，可口可乐公司作为饮料行业的领导者，可口可乐公司虽然有着其独特的配方，但仍需对这些潜在威胁提高警惕。