“来店业绩”是专营店营销工作的重要指标，“来店目标”原则上为专营店交车 目标的3.5倍，来店数来源于销售部行动业代顾问管理子系统中“客户资料数 合计” ，来店目标来源于销售部E-3S系统。
MISS系统
营销积分量化计算 3：媒体曝光
评价项目 主流媒体 1/4～1/2版面 主流媒体 报纸软文 曝光 主流媒体 1/2版面至整版 主流媒体 整版 频次 每篇 每篇 每篇 加减分 600分 1500分 3000分 审核认定 由专营店媒体曝光（仅 限软文，不含硬广）必须 符合VI规范，并根据《营 销积分资料申报规范》要 求上报资料，市场部审核 认定。
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
1.1.1 广告的目的
广告的核心目的是改变与强化消费者态度； 期望态度的改变促使购买行为的发生。
1.1.2 广告的行为学过程
接触 注意 了解 特 定 行 为 概 念 创 意 脚 本 正 文 表 现 印 象 概 念 印 象 态 度 行 为 习 惯
市场情报 管理员
客户关系 管理员
注 （1）A、B级店结构图 （2）广宣主管、活动主管为必设，品牌主管、情报管理、客户关系维为选设
2.2.1 专营店市场部架构
总经理
财务部经理
行政部经理
销售部经理
服务部经理
备件经理
市场专员
注 （1）D、E级店结构图 （2）该模式将市场部并入销售部的专营店，销售部经理作为和东风日产 市场部联络接口人，负责相关市场职责。 （3）C级店可以根据自身业务需要，A、B级店或D、E级店模式。
迎宾接待
活动接待
• 销售顾问分区负责客户接待 • 接待流程： 招呼寒暄 → 自我介绍 → 询问客户称呼 → 介绍活动内容与流程 → 探询客 户需求 → 视客户兴趣进行产品介绍 → 留档客户资料 → 洽询客户试车/购 车意愿 → 进一步咨询洽商 • 设置有洽谈室（独立空间） • 销售顾问可引导有意愿客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推荐说明、 试车安排或报价咨询）
媒体
设计逻辑
？
接收逻辑
1.1.3 广告欣赏
TIIDA全球广告欣赏 NISSAN全球广告欣赏 思考：
如何根据本地市场实际，因地制宜的开展 富有特色的本地广宣工作？
1.2.1
市场活动目的
• “市场活动”的目的是通过树立和提升NISSAN品牌的整合活动，帮助东风日产和专营店取得
短期的销售增长以及中长期的利润增长，同时提高市场活动的效率和效果。
2.3. 日常操作流程
新建店广宣品配发
东风日产市场部只配发网上“广宣品订购”中没有的物品，如：销售手册、 车型规格配备表及色板、车型广告VCD/DVD等。 新建店正式验收通知后，将广宣品直接配发到店。 其他广宣品需要新建店到网上“广宣品订购”中订购。
议
1. 2. 1. 2. 3. • • • • 1. 广告宣传 市场活动
东风日产新建店培训
(市场部)
议
程
第1部分：营销基础
1. 2. 1. 2. 3. 广告宣传 市场活动 东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
第2部分：日常工作
第3部分：奖励与支持
1. 2. 3. 4. 5.
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
MP4系统概述
• MP4定义：“四棱镜营销平台”（英文简称MP4） • MP4含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理、情报、培 训、区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平台．
注：“媒体曝光”考核项最大值为15000。
MISS系统
营销积分量化计算 4：营销加减分
评价项目 频次 每店 每店 加减分 10000 5000 审核认定 由专营店按照《营销积 分资料申报规范》要求 上报资料，市场部统一 评选。
专营店 优秀 活动评选
推广活动案例 优秀活动案例
通报表扬
营销 加减分
每次
第3部分：奖励与支持
• 1. 2. 3. 4.
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
奖励及支持
销量
意向客户
广宣投入 车展/NSDF 输血工程
成交率
销量
=
公关传播 口碑营销
意向客户 X 成交率
造血工程
管理机制
MISS概述
MISS系统
营销积分量化计算1：交车业绩
交车业绩”是量化由两个因子构成：专营店交车的绝对量 和 专营店交车目标完成率。
高于 全国平均 29.3%
第21-50名
第51-100名
71.5
67.8
126.1%
112.5%
1. 1. 2. 3. 广告宣传 市场活动
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
物
市场活动 实施关键要素
事
1. 该注意的事 2. 细节的事
地
时
1. 在哪里办，为什么 2. 选择地点的因素
1. 何时办、为什么 2. 考虑时间的目的
1.2.3 活动企划
1.2.3 活动企划
1.2.4 活动执行
总指挥
接待组
总指挥
洽谈组
活动组
车辆组
场地/后勤组
• 现场总指挥建议由总经理助理或市场经理担任 • 各组设有担当（负责人） • 保安人员引导停车，指引方向 • 迎宾人员接待客户签名、提供赠品资料、引导入座 • 服务人员提供客户茶点、饮料
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
序 1：什么是市场营销?
价格
x1
P1
P2
b a
Y1 Y2 销量
序 2：购 买 漏 斗
购买漏斗系统地阐述了客户购车的6个阶段过程。
用户购 车过程 1、认知品牌或产品 2、了解品牌或产品 3、对品牌或产品的正面评价 认知 熟悉 总体评价 购买考虑 购买意图 购买
MISS系统
资料申报和积分公布
资料申报时间：
必须在软文（或媒体报道）刊登 日起三个工作日内上报，逾期上 报将视为未申报。 原则上每周二申报“上周二至本周一”营销活动方案计划和总结表。 营销积分公布： 逢偶数月在“东风日产营销网/MISS专区”公布双月营销积分得分 明细； 逢偶数月在“东风日产营销网/MISS专区/营销积分红黑榜”中公布 双月“营销积分”量化评分总分的前10名和最后10名
应对措施
ATL
改变态度 增加漏斗上端客户
BTL
巩固态度
提升转化率
购买
备注：发展和培养漏斗上端客户，增加漏斗下端客户是核心所在。
1.3.2 PDCA 循环
议
1. 2. 1. 2. 3. • • • • • 广告宣传 市场活动
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
126.00%
绩效评估名列全国前十名的专营店，平均提车达成率 111.97%，比全国平均达成率（93.35％）高18.6个百分点。
注：以上绩效得分未包含12月的市场活动项得分
07年专营店绩效评估回顾
07年专营店 07年专营店 绩效全国排名 绩效评估平均分 第1-20名 77.7
07年提车 平均达成率 135.9%
短期 销量增长 市场活动
中长期
收益增长
树立和提升NISSAN品牌 提高效率和效果
1.2.2
店头活动实操流程
1.2.2
•
市场活动构成
市场活动的构成如下图所示。 市场活动是以活动工具，活动物品和活动地点为基础的。
1.2.2
活动企划考虑因素
1. 与谁接触（目标客户是谁）
2. 关键人物安排
人
1. 准备什么 2. 需要什么
4、将产品作为候选购买对象之一 5、打算购买品牌或产品 6、购买品牌或产品
议
1. 2. 1. 2. 3. • • • • • 广告宣传 市场活动
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
2.1 东风日产市场部组织架构
市场部有
6 个科室：品牌、车型、企划、广宣、直复营销、公关传播
2.2.1 专营店市场部架构
总经理
财务部 经理
销售部 经理
市场部 经理
行政部 经理
服务部 经理
备件 经理
广宣主管
活动主管
品牌主管
营销 基础分
非主流媒 体 报纸软文 曝光
其他媒体 曝光
非主流媒体 1/4～1/2版面 非主流媒体 1/2版面至整版 非主流媒体 整版 杂志、广播、电视
每篇
每篇 每篇 每次
300分
600分 1500分 300分
专营店直接刊发总部提 供软文稿则可计算得分， 但由总部直接刊发的文章 不计算绩效加分。
未按照规范要求申报， 一律视为未申报；申报弄 虚作假者，取消当月全部 积分。
将东风日产 及专营店的
营销资源和投入;
最大限度地 转化为产出 （销量，利润等）