服务营销 ppt课件
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服务营销的新挑战
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服务营销的新挑战
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应用练习
以医院和制药厂为例，说明医疗服务 的营销与药品的营销有哪些不同之处。
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1.3服务营销组合（7P）
Product 产品
Price 定价
Place 渠道
People 人
Promotion 促销
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服务的P供PT应课件和需求难以同步进行
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服务不能退货或转售
1.2 服务营销及其职能
研究服务营销的原因
服务在经济中的主导性日益增强（社会与政府）
许多国家正在步入服务经济 服务经济越来越重要：GDP占比和就业人数占比
服务成为（制造）企业获取竞争优势的重要手段 （企业）
以服务为中心体现在制造业部门的服务化
顾客与服务人员的互动 顾客与顾客之间的互动 顾客与服务系统和服务环境的互动
有形资源是用来帮助顾客解决问题的（无形性）
以进入或者使用费用的形式表现出来
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服务的特性：
无形性（intangibility）:过程、活动、表现
在购买服务之前，不能确定得到什么样的服务 对其评价只能是主观感知
Process 过程
Physical Evidence 有形证据
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传统的营销组合：P20-21小案例
产品（服务产品）
是有形要素与无形要素的结合体 包括核心服务和附加服务 服务产品也是营销组合的基础
价格
服务价格的意义 包括货币价格和非货币成本。是判断服务质量
的重要指标
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服务是由一系列或多或少具有
无形特征的活动所构成的过程，
这种过程是在顾客与服务提供者、
有形资源的互动关系中进行的，
这些有形资源（或有形产品、有
形系统）是作为顾客问题的解决
方案而提供给顾客的。
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服务的内涵
服务是一种过程（过程性）
服务过程中的表现是服务评价的重要内容
服务是在互动关系中产生的（互动性）
生产 保存
消费者通常不参与生产过 程
能够储存
所有权 所有权转移
服务 无形的 以异质为主 生产、销售与消费同时 一个活动或过程 核心值在买卖相互作用过程中产生 消费参与生产过程
不能够储存 无所有权转移
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服务的四大特征带来的营销挑战
商品 有形
服务 无形性
标准化
异质性
生产与消费 同步性 相分离
对服务质量起到佐证作用（看厦门这几家酒店 如何服 务好金砖国家领导人？）
流程
服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客 提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。
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营销必须和其他管理职能进行有机整合
运营管理：利用设备设施、系统和一线员工，完 成服务传递工作。
人力资源管理：确保员工具有良好的技能；确保 员工在有形环境中起到应有的作用
制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展
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服务营销具有独特性:已经有了市场营销理论，还 有必要研究服务营销吗？
顾客对优质服务的需要
服务营销与商品营销的差异
顾客参与服务的生产过程 人是服务的一部分 质量控制的难度更大 顾客评价更困难 大多数服务产品不可储存 时间因素的重要性
可储存
易逝性
营销挑战
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务质量不容易评估
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因 素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 难以提供质量一致的服务
顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
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同步性/生产与消费不可分离性（inseparability）
现代社会有些服务的生产与消费可分离 服务是在服务提供者与顾客互动过程中生产出来的
易逝性/不可存储性（perishability）
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类别
实物商品
形状
有形的
差异
以同质为主消费生产Fra bibliotek销售与服务分离
内容
一件东西
核心价值 核心价值在工厂中生产
服务营销
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参考教材
• 克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨，服务营销， 中国人民大学出版社，2012年7月
• 瓦斯瑞尔·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩·格 兰穆勒，服务营销，机械工业出版社，2013年7 月
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第１章 服务营销概述
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服务的定义及特征
服务营销及其职能
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服务营销与商品营销的差异
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学习目标
１.掌握服务定义与服务的特征 ２.理解研究服务营销的动因 ３.认识服务营销与商品营销的差异 ４.理解服务营销的职能 ５.认识服务营销组合
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生活真的离不开服务吗？
上学时，没有公共汽车、出租车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？…… 晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做
分销渠道
实体渠道与电子渠道共存
促销
促销的常见方式 促销对于服务企业的重要性
扩展的服务营销
人员
参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员 包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的
其他顾客
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有形环境：
一切可传达服务特色及优点、暗示企业服务提供的能 力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
异质性（heterogeneity）：
不同的员工所提供的服务会存在差异 同一个员工在不同时间提供的服务也不会完全相同 即使员工提供的服务是完全相同，由于顾客自身的差
异，不同人对同一服务结果的感知也不同
服务的异质性是由员工和顾客的相互作用和伴随这一 过程的所有因素（时间、环境）导致的
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本章结构
服务 服务的特征 服务的作用
营销 管理
服务营销 研究服务营销的动因
服务营销的职能
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服务营销组合
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第二章 服务质量差距模型
服务期望和服务感知 服务质量差距模型
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学习目标
家务，倒垃圾…… 存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊
胆…… 生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校P、PT课警件察……甚至没有自来水、5
电……要多可怕就有多可怕！！
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1.1 服务的特征与作用
克里斯廷•格罗鲁斯的定义：
