市场 环境 需求 分销 竞争者的供应 威胁和机遇
公司及其员工 的主要目标 总结和诊断 不同能力确定 市场营销计划
运行和控制
公司 •历史 •资源 •员工 •资金 •技术 强项和弱项 策略选择 确定目标 产品 •价格 •分销 •沟通 •服务
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一个必须放在心上的念头：顾客
听取顾客的意见，让他们把自己的需要表达出来 理解顾客的购买行为 在质量/价格关系上探知顾客的期望 提供能被顾客个性化的商品 参与“企业形象再塑造”，同时审查那些与顾客相联 系的(生产、设计等)进程 在顾客中检验新想法 在精神观念上拥有顾客(定位) 对于直接的往来给予优惠 随时注意满意率的变化
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细分标准
地理细分: 省,市,地…...
人口统计因素:年龄,性别,收入,婚姻状况,家庭生活,教育/职 业,民族宗教种族, 心理划分:生活方式:活动,兴趣,观点 性格:保守,冒险,冲动,野心,独裁,交际等 行为划分:产品使用:使用数量,方法,追求的利益 购买时机:礼品,假期,季节性 品牌忠诚 对价格和促销活动的反应
- 了解不同形势的必要性 - 掌握多种才能的必要性 - 运用心理技术的必要性
- 懂得如何被别人接受 - 反应敏捷 - 懂得分析信息
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六个阶段 六种方法和关键工具
诊断：
选择：
市场营销 诊断预测
市场细分与 定位
聆听：
市场营 销信息 系统
市场营销 战略战术
确定：
衡量：
市场营销 市场营
评估
销组合
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指导：
重视结果的步骤
力最大，与本企业实力相匹配。
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品
定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。
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用户需求一样吗?
消费者行为分析 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
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自我实现 （成长/成就）
尊重需要 （自尊/地位）
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理解市场营销 --- 一些定义
交 换: 通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得
所需物品的行为.
交 易: 买卖双方价值的交换.
交换是市场营销的核心概念,交易是市场营销的度量.
关 系:关系营销是通过承诺和持续提供高质量产品\
良好的服务\公平的价格来建立与顾客\分销商\ 经销商\供应商的长期关系.
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众多市场营销学步骤中的最初几步
– 革新：创建新观念 – 技术的演变发展 – 营业额的减少 – 增长速度的减慢 – 环境的变化 – 竞争的激烈性 – 战胜困难的意愿 – 市场开放 – 寻求顾客满意
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做市场营销必须满足以下必要条件
-要全面地看问题 -懂得处理信息 -学会创造“上升趋势” -方法论的必要性 -综合概括的必要性 -与公司情况保持一致 - 运用市场营销学方法的必要性 - 表达介绍和说服别人的能力 - 懂得将质定量化 - 懂得评估风险 - 各司其职
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M1 M2 M3
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集中单一 细分市场
有选择的 专门化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
针对某一 专门市场
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选择某一 专门产品
全面覆盖
市场细分有哪些基本原则?
1、从个性中找出共性 （点与面，市场与用户）
2、从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注）
市场营销的起源
⊙150年前,美国富商威廉.万得比克说:公众可以下地狱.
⊙ 100年前,市场营销的雏形出现,目的在于为农产品找到渠道,实际上是配送.
⊙营销观念与20世纪60年代形成, 其核心在于”消费者需要什么”.
消费者
⊙战略营销观念.
现代战略营销本质 上是一种管理理念, 是公司文化基础的
组成部分.
产品所付的成本之差.
例: 联邦运通45% Vs 美国邮政管理局8%
: 顾客满意 顾客所理解的一件产品的性能与期望值进行的比较.
满意≠重复购买(AT&T 70%) 极为满意=重复购买(TOYOTA 75% 75%)
: 质 量 产品或服务满足客户需要的能力的有关各种特征的总合.
质量始于顾客需要,终于顾客满意.
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顾客分析
你的产品针对什么需求或用途?谁需 要?为何需要? 什么人购买?什么人使用? 购买程序是什么?(注意-兴趣-欲望行为)AIDA 产品的复杂程度 顾客群细分(市场细分)
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什么人购买?什么人使用?
你的产品针对什么需 求或用途?谁需要? 为何需要?
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购买过程
意识--信息搜寻--评估替代品--购买决定--购后评价
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细分市场的评价标准
可定量性:量化其规模 可接近性:能否通过广告,销售队伍或渠道抵达 细分市场 持久性:萎缩还是在成熟 盈利性:是否有足够的潜在利润? 竞争对手是已经/准备/放弃进入? 有效性:公司是否可以提供足够的服务 自卫能力: 是否可以在对手进攻时保护自己
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五种挑选目标市场的方式
M1 M2 M3
社会需要 （爱/友谊/归属）
安全需要 （心理/生理）
生理需要 （衣食住行）
不同消费群体的价值取向
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费
心理因素
功能因素
经济因素
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是否应当把用户当做上帝来对待?
“企业是否应当区别对待不同的客户?”
目标客户
非目标客户
用户是上帝吗?
用户是伙伴 用户是??
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介绍一种定位
1.成为第一。 2.在同行中成为第一。 3.第一个进入顾客头脑中。 4.在顾客头脑中占一席之地。 5.随着时间的推移，一种战略被分成几个等级。 6.没有一个充分的财政预算，好的计划是不能实现的
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“选择，就是放弃”
为了定位，要采取竞争性方法
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公司定位工具
竞争地位
强
保持领导地位 在最有效率的
消费者
生产者
竞争者
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生产者
几个致命的教条
一.产品教条
例:喜力啤酒Vs比利时啤酒 喜力是拥有生产设备的营销组织.
二.研发教条:拥有新技术,顾客会自动购买这项技术生产的产品.
例:菲利蒲 1978年镭射视野 Vs 1987年VCD
三.销售教条:迷信更尖端的销售技巧\更多的销售人员\技巧培训.
例:医药公司 工业产品 寿险
在你的购买人可能会去的地方留下良好信 息.确定哪些人对目标购买人产生影响; 分销渠道是否方便
了解什么是风险,通过提供充足的信息(可与 竞争对手比较)使顾客在得到性能的同 时放心
在广告和促销中融入最初的理念,让顾客感 到“没有买错”
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企业卖给用户什么? 价值体现在哪里?
卖什么?
产品
检验标准
知名度
结果
市场经济为什么会存在?
市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限，
人力资源有限， 时间有限， 资金有限。
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市场营销是科学还是艺术?
可量化, 可衡量 (决策的依据)
创造性, 独特性 (表现的手段)
科学
艺术
可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性?
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中国市场将会如何演变?
市场 透明度
市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点
假定：用户无差异
假定：用户需求不同
重复建设与恶性竞争的根本原因!
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如何把握市场机会与企业实力的平衡?
市场机会大小
1000
最佳区域 （完全匹配）
700
比较好区域
（基本匹配）
比较差区域 （基本不匹配） 400
理智地选择 “属于”自己 的目标市场
0 1000
非常差区域 （完全不匹配）
70本0 企业实力400
您的公司？
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推销与市场营销的区别
出发点 重点 手段
目的 对象
推销
工厂生产 现存产品 推销和促销 扩大销量 以获利
消费者
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营销
市场需要 顾客需要
协调市场
通过顾客满 意以获利
消费者
“市场营销”的灵魂与任务
– 目标： – 在保证公司利润和顾客满意的同时，使公司
的供应和相应的市场需求达到最佳协调。
– 期待结果： – 增加市场分额。 – 和/或者限制销售额的降低,保证利润
0
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选择目标
选择目标是在对成本利润进行分析和深入考虑 有关事宜之后而作的市场细分，有关事宜为：
- 帮助在此市场取得成功的关键要素 - 进入市场的障碍
一个小的目标通常被看作是一个“缝隙” 稍微大一些的目标被称作“孔状” 大的目标被称作“部分”或“市场”
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目标市场选择之后的经营原则
第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引
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市场营销战略
一、概述：环境与现状分析
二、理解市场营销
一些核心概念 营销观念的演变 市场营销的概念 市场营销的任务
三、营销战略
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
四、营销组合
•创造价值 •体现价值 •宣传价值 •交付价值 •营销新概念
五、营销计划
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企业如何选择自己的目标市场?
地方投资
中
加倍努力
继续发展 收益不大
获取最大利润 有选择地退出
弱
加倍投资 或
放弃
渐渐地和有 选择的退出
不投资
强
中
弱 细分市场价值