产品营销论文产品营销策略论文
基于产品生命周期理论的营销策略
摘要：经济发展占主流的今天，在当前的买方市场环境下，对产品日益挑剔的消费者，企业如何满足消费者需求，如何做好产品的营销工作时企业经营，生存发展的重中之重。

基于产品生命周期的营销策略管理的基础工作也越来越体现其重要性，一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是一成不变的，而是随着时间发生变化，这种变化经历了产品诞生、成长、成熟和衰退的过程，即产品的生命历程。

关键词：产品生命周期；营销策略
随着我国经济快速发展和市场经济体制的不断完善，各个行业的竞争已经异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，在竞争中保持优势并高度发展，企业的营销管理越来越重要。

产品生命周期理论（Product Life Cycle），简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资于国际贸易》中首次提出的。

他认为：产品和人一样有生命期限，产品生命是指产品在市场上的营销生命，要经历形成、成长、成熟和衰退四个阶段。

基于生命周期的营销策略组合是动态的营销手段，产品不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。

一、判断产品生命周期，选择市场营销策略
决策市场营销策略的前提是判断产品生命周期，认真分析企业所处的外部市场环境，内部行业环境，将企业置身于具体的大小环境之中，有根据地判断该企业某一具体产品处于其生命周期的哪一阶段，并根据产品生命周期理论判断其发展演变规律。

通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期；第一，根据行业生命周期来判断产品的生命周期产品生命周期受行业生命周期的
制约，同时受行业内竞争环境、本企业经营战略变化的影响。

要想知道产品所处的生命阶段，必须明确该产品所在行业的发展阶段。

第二，从企业的角度看销售增长率，对大部分行业来说，当销售量年增幅在10%以内时为导入期；年增幅在10%~200%为高速成长期；若增幅降到10%则为成熟期；若降幅降到超过10%则为衰退期。

第三，类比判断法。

即参照类似产品的市场生命周期和各个阶段特征来划分新产品的市场生命阶段。

第四，普及率法。

以产品普及率来划分产品生命周期的各个阶段，当普及率在5%以内时为导入期；当普及率在5%~50%为成长期；50%~90%为成熟期；当普及率为90%以上时为衰退期。

第五，从消费者角度看市场渗透率和忠诚度。

一个企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还处于成长期；若是靠忠诚度实现高市场长占有率的，则产品进入了成熟期。

第六，从竞争者的数量上来看。

如果竞争者的数量急剧增多，产品仍然处于成长期，
二、根据产品生命周期阶段特征规划营销策略
(一)导入期阶段的营销策略
该阶段的企业不论强弱，基本策略应突出一个“快”字，应该注重的是独特竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。

在这一阶段，投入的需求很大，此时应积极收集能够抢占先机的顾客意见和反应，以促成产品不断完善技术和最终的产品定型，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，确保生产能力的协调和销售渠道的畅通，重点放在吸引对新产品不了解的顾客，并向潜在消费者介绍新产品。

同时注意保持生产能力的协调和销售渠道的畅通。

在这一时期确定营销策略时，为较快教好地进入成长期打好打牢基础。

具体操作上企业可以选择的策略有以下四种：
（1）快速撇取策略。

即企业以高价格高促销的方式推广新产品。

高价时为了迅速使企业收回成本并获取高的利润。

高促销时为了尽快打开销路，使更多的人知晓新产品的存在。

高促销就是要通过各种促销手段，增强刺激强度。

（2）缓慢撇取策略。

企业以高价格低促销的方式推广心产品。

企业实施这种策略的条件是：新产品有效地填补了市场空白，没有现实竞争者而且潜在竞争威胁不大，购买者迫切需要并且愿意出高价购买。

企业以高价格低促销的方式推广新产品。

（3）快速渗透策略。

企业以低价格高促销的方式推广新产品。

这一策略的目的是为了获得最高的市场份额。

所以，新产品定价在一个低水平上确定，以求获得尽可能多的消费者的认可。

快速渗透策略
适应的市场环境是：市场规模大，消费者对该产品滞销甚少，购买者对价格敏感，潜在竞争对手多且竞争激烈。

（4）缓慢渗透策略。

企业用低价格促销的方式推广信产品。

缓慢渗透策略适用的市场环境是：产品的市场相当庞大，消费者对价格比较敏感，产品的知名度已经较高，潜在竞争压力较大。

（5）企业应该从整个生命周期过程中的总体战略去考虑，灵活地交替使用。

同时，在实施上述策略时。

还要配合一些其他策略：
(二) 成长期阶段的营销策略
新产品在经过成长期之后，经受住了市场的严峻考验，就进入成长期阶段，这一阶段的特点是，销售量直线上升，利润也迅速增加。

在这一时期企业的营销重点是维持市场增长率，延长成长期，提高市场占有率，延续获取最大利润的时间。

这一阶段，企业应尽可能维持销售的增长速度，同时突出一个“好”字，把保持产品的品质优良作为主要目标。

为达到以上目标，企业可以采取以下具体策略：（1）着眼于改进产品品质。

在改善产品质量的同时，加以改变其性能、式样、包装，根据消费者的需要，开发新款式、新型号、提供良好的销售服务，吸引更多的购买者。

（2）着眼于市场开发，拓展新市场。

带领产品向尚未涉足的市场进军，根据消费者需要安排好营销组合因素。

（3）着眼于产品售价的调整。

产品在适当的时候降价或推出折扣价格，为了吸引更多的购买者参加进来，又可以阻止竞争对手的进入。

（4）着眼于加强企业与产品的地位。

广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信任度，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉。

（三）成熟期阶段的营销策略
产品的增长速度在达到顶点之后，将会放慢下来，并进入一个相对稳定的时期，这一阶段的特点是产品的销量大、利润大、时间长。

这一阶段的基本策略是突出一个“优”字，企业的营销重点在稳定市场占有率，维持已有的市场地位通过各种改进措施尽量延长成熟期，以获得尽可能高的收益率。

企业的具体策略有：
（1）扩大市场。

市场销售量=某产品使用人数*每个使用者的使用率，从这个公司可以看出，要增加销售量就在两个因子上下功夫。

一是扩大使用人数，争取尚未使用者，争取竞争对手的顾客。

二是提高使用率，增加产品每次的使用量。

（2）改进产品企业通过改进产品来提高适应市场需求的能力。

改进产品也是对付竞争对手的一个有效措施。

产品的改进主要仍然在质量、性能、特色、式样上下功夫。

（3）改进营销组合。

企业的营销组合不是一成不变的东西，它应随着企业的内外部环境的变化而做出相应的调整。

所以，改进营销组合式与扩大市场、改进产品策略相辅相成的。

（四）衰退期阶段的营销策略
这一阶段的特征是销售额和利润额开始快速下降，企业往往会处于一个微利甚至无利的境地。

在这一阶段企业的策略应建立在“转”的基础上。

具体策略有维持策略，收缩策略，放弃策略。

三、结论
由于市场经济的复杂多变，企业只有掌握了市场的主动权，才能在激励的市场竞争中立于不败之地，进行正确的产品生命周期的营销策略管理，一成为企业在市场竞争中制胜之道。

产品生命周期的营销策略管理为企业的战略发展提供了科学依据，生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。

企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略寻找一条适合自身的有特色的企业发展之道。

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